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“麦麦全席”之后,麦当劳如何用“点亮梦想”深入中国儿童餐市场?

筷玩思维 | 最具传播声量的餐饮产业媒体 2021/11/20 00:39

温馨提示: 本文约3627字,烧脑时间12分钟,筷玩思维记者赵娜 发于北京。

11月18日的上海,一年一度的“麦麦全席”如期开席。在这个以健康食材、创新菜品亮相为主的活动上,除了看到几位麦当劳中国的“掌舵者”熟悉的面孔之外,还有几位嘉宾的出席异常吸睛。

其中一位就是嫦娥五号和天问一号探测器系统副总指挥张玉花,这样航天领域重量级人物的出席,预示着麦当劳中国将和中国探月计划的合作走向纵深,而关联这一切的竟是一份小小的儿童套餐。

新知达人, “麦麦全席”之后,麦当劳如何用“点亮梦想”深入中国儿童餐市场?

麦当劳中国对于儿童餐市场一直以来就相当重视,如何把这一市场做到更具影响力,这已经上升到战略级别。

从2020年开始,麦当劳中国就已经与“中国探月”合作,通过“点亮梦想”项目将“小顾客”们的画作和设计的火箭作品送上月球。而这一次,麦当劳中国宣布,未来三年将和中国探月继续打造拓展“点亮梦想”项目,这就意味着在不久后的未来,我们可以在麦当劳餐厅看到孩子们的梦想作品以多种有趣的方式得到展现。

更有趣的是,“更健康,更快乐,更有梦想”这三个核心点正在构成麦当劳的儿童套餐产品和品牌力闭环,让一个餐饮品牌通过自己的门店网络和产品、对成千上万个中国家庭产生独特的影响力。

充满“航天梦”的麦麦全席

麦麦全席是麦当劳中国一年一度打造的聚焦食物的品牌活动。在每年的麦麦全席现场,麦当劳都会邀请知名主厨、通过创意料理呈现麦当劳的食材以及背后的故事,同时宣布麦当劳在食品安全及可持续发展领域的最新举措。

今年的麦麦全席已经走到第六届,角度却并没有像以往一样从食材来切入,而是落到一个遥远且浪漫的探月“梦想”主题。

新知达人, “麦麦全席”之后,麦当劳如何用“点亮梦想”深入中国儿童餐市场?

为什么会选择“探月”这个主题?因为麦当劳中国调研后发现超过四成的中国孩子都有探索太空的梦想。

2004年,中国探月(CLEP)工程项目正式开启,作为中国空间探索项目受到全民关注。2018年,麦当劳中国开启了“点亮梦想”项目,主旨是支持孩子们每一个天马行空的想象和关于梦想的探索,这正和“探月”契合。

2020年,“点亮梦想”项目开始正式和中国探月(CLEP)工程合作,此后推出了多个活动,比如以宇宙为主题的时尚服装设计,将孩子们的航天主题画作、火箭外观设计带入宇宙,邀请几十个家庭前往火箭发射基地亲眼见证嫦娥火箭的发射等极具吸引力的活动。

上述提及的这些独一无二的的航天主题活动,有超过50万孩子参与其中。对于孩子们来说,这是一场场启迪灵感、激动人心的体验。而对于麦当劳,则是一种润物无声的品牌诠释。

新知达人, “麦麦全席”之后,麦当劳如何用“点亮梦想”深入中国儿童餐市场?

这次麦麦全席同样是“航天梦”,麦当劳把它和自己的高品质食材结合了起来。如果说以往的“点亮梦想”是麦当劳在给孩子们造梦,那么,麦麦全席此次所打造的“梦想餐”,则可以说把麦当劳的品牌理念落到了“食物”这个可以品尝到的实处。

麦当劳创意主厨会总主厨张建平以“童趣梦想”为主题、以“太空”为灵感、用麦当劳餐厅的同款食材创作了六道创意料理,比如“鸡汤波波”,依托麦当劳餐厅同款的白羽鸡,用分子料理把鸡肉做成口感不同的分子波波、在鸡汤里面翻滚,形似浩瀚星空、充满童趣。

又如“多彩星球挞挞”,其是以麦当劳多种新鲜蔬菜为主料、加入流行的“植物肉”原料做成的。六道创意菜中的每道都是最大程度去体现麦当劳食材的新鲜,每一口都能尝到食材本身的鲜美滋味,把太空梦想和健康食物巧妙的结合了起来。

这也正融入了麦当劳中国反复重申的理念:坚持关注中国下一代的发展,致力于守护一代又一代儿童健康、快乐地成长。

新知达人, “麦麦全席”之后,麦当劳如何用“点亮梦想”深入中国儿童餐市场?

基于食材健康化,瞄准社区餐厅的儿童餐市场

时间走到了2021年,快餐早已经不再是原先的样子了。

五谷杂粮、果蔬、有机食材、高蛋白低脂肪、丰富维生素……这些被消费者普遍认知的健康食材关键词,正一步步融入连锁快餐的产品构架中。

从消费人群来看,大家对健康的关注度随着年龄增加而提高。

据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解,30岁+以上、有孩和一线城市是高健康关注度人群。选择健康快餐时,这部分消费者主要出于关爱家人这一目的,特别是会为孩子选择健康的食物,从而培养良好的饮食习惯。

在今年麦麦全席的活动上,小顾客身着宇航服和妈妈携手登台,也正是这样顾客群体的真实写照。毕竟,好的饮食习惯和健康的体魄才可以为实现远大的梦想奠定体格基础。

在筷玩思维看来,麦当劳借助食物和用餐体验来触达健康、梦想实现的品牌概念,也是非常务实的。

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麦当劳中国首席执行官张家茵女士就提到:“孩子是麦当劳非常重要的小贵宾。一方面,我们希望孩子们在麦当劳留下美好的回忆、继续成为我们未来的顾客,另一方面,我们也把孩子的成长当成我们的责任,特别是如何助力他们更健康、更快乐、更有梦想地成长”。

麦当劳的使命是为社区邻里提供美味和凝聚力,儿童正是每个社区最关切的群体。麦当劳把对儿童群体的服务细化到健康、快乐、梦想三个层面,首先一个就是“健康”。近年来,麦当劳一直在推动餐食的变革,特别是针对更少盐、更好油、更多蔬果谷物的方向。

针对儿童用餐人群,从2019年起,麦当劳在开心乐园餐里中就增加了全新的鱼排堡、提供不同的肉类选择,且将三件套改成了四件套,包含至少一份果蔬,以此让孩子们可以摄入更均衡的营养。

食材更健康、更丰富加上低钠、低热量,麦当劳的儿童餐产品在市场中受到了认可,与此同时,消费群体的需求满足也更进一步朝着更高的体验层面延伸。

餐企对“体验”经济的探索,在下沉市场愈发有价值

一个餐饮企业可以去联手中国探月工程来做品牌,足见其眼光和魄力。而怎样结合则考验品牌对自身品牌文化的理解深度,麦当劳已经找到了其中关键,那就是“体验”。从麦当劳中国后期在三个方面的发力点可见其对于顾客消费体验的深度理解和实践。

新知达人, “麦麦全席”之后,麦当劳如何用“点亮梦想”深入中国儿童餐市场?

首先是更大规模和参与的人数,随着麦当劳餐厅数量以及进驻城市的增加,可将点亮梦想的项目带到更多城市家庭,让更多中国孩子能亲身参与;其二,借助“中国探月”的资源(如科普资料、实验材料等),让孩子们了解更多最新的航天知识,并且提供更多亲临发射现场、发射模拟火箭的实践机会;第三,麦当劳中国将与“中国探月”一起发布更多周边产品,如宇航头盔、为孩子们的画作出版画册,同时在开心乐园餐的餐盒上呈现,这些举措都大大丰富了顾客在麦当劳餐厅的体验,让孩子们的想象力和梦想被更多人看到。

上述这三点意味着,麦当劳中国已经看到,中国家庭对于家庭外出用餐时的刚需——丰富的体验需求。

围绕开心乐园餐的平台,麦当劳展开了丰富的体验内容,包括为孩子们提供均衡的餐食、打开餐盒的惊喜(包括玩具、童书等);设计“孩子帮助孩子”的公益启蒙(每份开心乐园餐都有0.5元捐助给麦当劳叔叔之家慈善基金);打造餐厅的主题派对和“点亮梦想”的各种活动。

因为麦当劳中国已经认识到,在外出用餐中,家庭用餐将有越来越高比例是以孩子为中心的。尤其是在低线城市,麦当劳发现家庭顾客的比例要高于一二线城市,周末和节假日家庭顾客的占比也非常高。随着其更多餐厅开设在低线城市,麦当劳会更加重视儿童和家庭用餐的市场,核心就是为他们提供与众不同的用餐体验。

因为低线城市父母们更年轻,孩子是家庭闲暇时间的核心,他们对于“体验”的要求更迫切。低线城市的家庭顾客选择麦当劳,更像“目的地式”的消费,他们希望在麦当劳获得餐食、互动等全方位的体验。

新知达人, “麦麦全席”之后,麦当劳如何用“点亮梦想”深入中国儿童餐市场?

相对而言,低线城市的资源是少于一线城市的,但无论是在哪个城市,父母对于孩子梦想的珍视和鼓励是一样的,所以,低线城市的父母们对于这些机会也更加珍视。在如此的需求下,麦当劳可以通过全国性的“点亮梦想”这样的活动,让不同城市的孩子都有机会接触航天、点亮梦想,活动的价值也就更加凸显。

新知达人, “麦麦全席”之后,麦当劳如何用“点亮梦想”深入中国儿童餐市场?

今年麦当劳中国预计将开设超过650家餐厅,其中超过一半是在低线城市,在如此背景之下,对顾客用餐“体验”的升级怎么强调都不为过。

结语

在麦当劳的企业文化里,食物是麦当劳的灵魂,也是麦当劳业务的基石和核心,于是就有了“麦麦全席”;而对于核心人群的触达、目标市场的深入,则不仅仅依靠食物,更多还要靠品牌文化的影响力,其中最好的切入点必然离不开儿童餐市场。

麦当劳反复强调的助力中国儿童更健康、更快乐、更有梦想的成长,其中“更有梦想”最难实现,但麦当劳却做到了,积极的利用其品牌影响力,和顶级合作伙伴一起为孩子们造梦、给他们舞台,帮助他们离梦想更近。

不论是助消费者“上天”摘星揽月,还是为他们“下地”探索食材,麦当劳中国都为连锁快餐树立了一个积极的榜样,其后续还会有哪些充满想象力的探索、如何与消费者深度连接并实现品牌效应最大化?让我们一起继续关注。

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