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年轻人在直播间抢2折奢侈品

未来消费 | 新零售时代的专业媒体 2021/11/19 22:46

新知达人, 年轻人在直播间抢2折奢侈品

二手奢侈品市场又火了。

| 董柴玲

编辑 | 谢康玉

出品  | 36氪-未来消费

不只是在直播间买买买,今年二手奢侈品交易平台还纷纷走入线下,前有只二上海开出首店,后有胖虎近日在北京三里屯开超千平旗舰店。

性价比高,相当于以正品的价格买到好几个二手大牌,在红布林、只二、胖虎、妃鱼等二手奢侈品交易平台上,消费者下单的热情迅速攀升。艾瑞数据显示,2020年中国闲置高端消费品零售行业市场规模达510亿元,预计2025年将超过2000亿元,年复合增速为32.5%。

经过前两年的融资热潮后,二手奢侈品的风口还在持续。今年多个二手奢侈品交易平台,不断获得资本注入。5月,只二宣布完成数千万美元C轮融资,目前已完成5轮融资。6月,妃鱼宣布完成近3000万美元B轮融资,目前已完成4轮融资;宣布完成5000万美元C轮融资的胖虎科技,目前完成5轮融资。

资本押注二奢赛道,消费者为高客单价的产品买单,表面上处在高速增长的二奢电商,仍然需要解决供应链、商品标准化的痛点,打造从交易到服务的完整生态。而不同平台加入竞争,平台之间也在争夺消费者的品牌认知度和信任感。

新知达人, 年轻人在直播间抢2折奢侈品

直播间带火二奢

“这款包成色不错,你们到专柜买要1万多,今天只要4000多。”“每个包只有一个”“这个链接马上过掉了,喜欢就去拍”在直播间里,一位带货达人正在为几十款奢侈品包包讲解,便宜且仅有一款,成为主播一贯的台词。

蹲守直播间,等着用白菜价买到高端国际大牌,已经成为不少剁手党的日常。在直播间反复比较几款包包的成色和价格,90后消费者小许下单了一款MK 9成新包包,花费不到600元。在主播当天挂出的60多条商品链接中,还有Gucci、LV、爱马仕等上万元的大牌,以及价格低至千元以内的轻奢包包。

高性价比,相比公价甚至低至2折,清一色的9成新甚至99新,这些二手奢侈品在电商平台销量异常火爆。

看似是直播间里的抢手货,实际上鉴于非标品的特性,二手奢侈品的判定标准复杂、定价透明度低,加上担心买到假货,大众对二奢的消费仍存在不少顾虑。

谈及此,胖虎科技创始人马成对36氪-未来消费表示,用户买二手商品最看重两个因素,一个是真假,一个是售后。平台与第三方鉴定认证机构合作,以及自建鉴定团队,提供正品保障和承诺赔付,才能够获取消费者的信任。

经过去年短视频平台新一波的流量爆发,各大平台找到低成本大规模获得C端用户的方法。例如胖虎从去年3月底开始搭建直播团队,到4月份开始做直播,目前直播占到整个销售收入的40%,渠道以抖音、快手和视频号为主。

在红布林创始人兼CEO徐薇看来,如今年轻一代消费者愿意在线上花费更多时间,而二手奢侈品的线上布局才刚刚开始。 通过直播带货等各类线上营销形式,也在发生迭代。

二奢通过直播带货有着天然的优势,不过考虑实际的投入成本,直播目前对部分平台来说,更多是作为工具补充。

只二创始人兼CEO祝泰倪奇认为,相比与标品,头部主播一次可以卖出100万件,二奢品牌直播间光介绍商品就花了两分钟,最后只卖出一件,因为每个商品都是非标品。虽然客单价不低,但整体效率偏低,综合人员、运营和投流等各方面投入较重。

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货源之争

过去以B2B模式为主,单纯做回收的带来增量不够明显。国内众多二手奢侈品交易平台,早期都在商业模式和打造供应链上交过不少学费。

从2018年开始,直播的兴起快速推动了C端销量的提升。于是试图绕过中间的回收商,面向个人卖家,C2B2C成为二奢行业转变商业模式的共识。

二奢产业链上游连接的是分散的个人卖家,以及各类奢侈品回收门店、个人回收者等为代表的B端卖家。通过个体卖家寄售二手商品,这种方式难度大且效率较低,因此早期行业更倾向于从B端手中回收。

徐薇表示,从寄售和回收两种模式来看,回收属于直接买断商品。这种模式能够大量集中采货,但很快会碰到天花板,原因在于行业货品整体属于非标,周转率相对较慢。

考虑货源和成本,如果无法向C端市场渗透,意味着平台很难拿到足够丰富的货,也无法将价格成本压到最低。

大部分的回收商包括平台都聚焦在LV、Chanel等头部品牌,以包袋为主,很难对接市场上最广泛的需求。一旦花费精力去采购重奢包袋以外的其他商品,也会碰到资金使用效率的问题。如果只有回收这一种形态,单纯采货的方式,通常在体量上会有明显上限,只能满足一部分的货品和用户的需求。

对此祝泰倪奇认为,二手商品的想象力,其实是在于中国海量的C端消费者手中的存量。“经过这些年持续高涨的奢侈品消费,大家手中积累了足够多的商品,这些东西不可能凭空消失,需要有一个合适的渠道流转,这也是二手平台的机会。”

寄卖模式下,所有的商品都是卖家在平台寄售,由平台提供后续的一整套标准化服务流程,包括鉴定、拍照、测量、清洁、上架和售后等,而价格是由卖家全权决定,平台按照商品的售出价格抽取一定比例的佣金。例如只二目前的货源大部分来自C端卖家,其中C端货源占比为80%左右,其余20%来自b和小b的供给。

从寄卖起家的红布林,早期从鞋服、包袋、腕表、配饰等全品类覆盖。红布林从今年开始发力做回收,向更大的品牌带宽和用户带宽布局。除了提供二手奢侈品,还有大量知名的品牌来到平台进行二次流转,包括阿迪达斯、lululemon等,已有2000多个品牌。

直接从C端供货,面向C端交易,对于消费者来说能够实现更合理的价格,平台也能拿到更大的市场。目前红布林的C端货源占到一半以上。

在一些以寄卖模式的玩家看来,提升C端市场的渗透率,才有机会抓住行业的源头,也更容易起规模。在早期买断B比买断C更容易起量,但是长期来看持续性不强。“首先小B在二奢行业内很难有平台能力,交易的差价率很低,这部分小B也是需要找到渠道平台去销货,销货能力其实没有那么强。”徐薇说。

当下各家都在通过提升控货能力,来提升供应链壁垒,利用平台搭建的二手交易服务体系,提供非标货品标准化处理能力,由此占据用户心智

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行业火爆背后

第三方数据显示,中国二手奢侈品市场存量接近4万亿。作为全球最大的奢侈品消费市场,国内的二手奢侈品流转率仍然较低。在新品与二手交易的转换比例上,相比发达国家20%-30%的水平,中国目前仅有5%的转化率。

加速进入二手奢侈品赛道,开发有待成熟的二手奢侈品市场,这几年陆续成立的红布林、只二、胖虎、妃鱼等平台纷纷涌现。

市场存量大,流转率低,是支撑国内二手奢侈品服务商发展的背景。而二奢行业的“非标品”特性始终是一个痛点,对本身属于高价位的奢侈品,消费者更在意货品来源和商品鉴定的真假。

在徐薇看来,二奢行业的非标属性较强,SKU非常分散,从交易规模的角度来讲,目前是线上远远大于线下。

相比线上,线下基于门店选址,流量精准性相对较弱,海量的货很难与海量精准用户高效匹配。而有限的库存,加上调货系统的压力,在二手奢侈品或者二手时尚领域,线上带来的消费体验显然更胜一筹。

不过线下渠道也是打造品牌和加强用户心智的重要环节,对追求时尚的消费者来说,用户仍然需要有一些感知度和服务体验。

如今二手奢侈品服务商,已经开始布局线下,把经营模式做重。今年8月,只二在上海开出了第一间线下店。胖虎近日在北京三里屯开设首家线下品牌旗舰店,陈列近1万个SKU。

祝泰倪奇表示,布局线下业态,是只二积累的优势之一。从客单价水平来看,只二APP平均客单价在3000~5000元之间,站内直播间达到8000~1万元,而线下店的客单价能够更高,将近3万元的水平。

“用户建立起对平台的信任,是需要比较高的门槛和成本的。未来线下和线上缺一不可。光有线下太单薄,辐射的范围小,能做的事情有限;光做线上又缺少支点,没有体验场景。” 祝泰倪奇 说。

对于近期开设的首家品牌旗舰店,胖虎科技创始人马成表示,其定位不止在于提供实体商品展示的空间。店内划分出7个区域,除了销售包袋、腕表等核心品类,还加入潮玩元素,日后门店还将作为线下展览和新品牌展示的渠道。结合目前日均客流量计算,估计单月进店人数将达到10万人。

在开店规划方面,胖虎明年将继续布局一线城市和主要的二线城市,计划开10家到15家线下大店, 同时每个城市开8到10家的回收小站,提供闲置品回收和养护服务。

从控货到渠道拓展,以及打造直播运营的能力,二奢玩家们正在各个层面快速铺开,不过二奢并不是一个新兴行业,过去也不断有玩家转型或成为“先烈”,接下来新一波二奢潮能持续多久,还需要更多时间去论证。

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