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一场必要的革命:新连接与新流量

财经风象 | 研究中国企业和企业家 2020/01/12 00:35

梁云风/文

01. 咖啡革命

在星巴克,一杯拿铁的价格大概是35元。不过很少有人知道,它的成本是多少。

咖啡的产业链增值很高 。根据普洱国际咖啡交易中心提供的信息显示,2017-2018年咖啡采购季,云南咖啡整体受国际咖啡期货价格低迷的影响,星巴克的生豆采购价仅为13-14元/千克,但后续经过工厂烘焙之后的价格就是每千克50-100元,一千克的咖啡豆到了咖啡店大约可以做成70杯咖啡(每杯14克咖啡粉),这样的一杯咖啡要卖到35元,也就是说这一千克咖啡最后卖了2450元。

从13元到2450元,要喝一杯星巴克的手冲咖啡,真贵!

中国咖啡消费潜力巨大,但因为贵,很多人还是喝不起手冲咖啡。根据Euromonitor(欧睿国际)披露的数据显示,2018年,大陆地区人均饮用咖啡杯数(包含现磨咖啡、速溶咖啡,但不包含罐装即饮型咖啡)仅为4.7杯/年,远低于美国的261.5杯/年,中国香港和日本是148.6杯/年和207.1杯/年。从人均饮用杯数上来看,中国大陆地区存在巨大的提升空间。

有很多人想到要用低价来满足喝不起星巴克的人,但却只有一个人做到了,他就是必要商城的创始人兼CEO毕胜。

新知图谱, 一场必要的革命:新连接与新流量

毕胜找到了星巴克咖啡在云南普洱的种植基地和供应商,投资建成了全球唯一一个咖啡柔性生产线。 2019年5月8日,必要商城上线星巴克品质的手冲咖啡产品,用户通过必要商城,可以上传定制图案,选择口味,然后下单,之后工厂开始烘焙、研磨、充氮和罐装,再由顺丰卖到全国,价格只要9.9元一杯。本来这条生产线计划产能是3000杯/天,没想到上线第一周,日均订单量就超过了2万杯,毕胜不得不对生产线再次升级改造,于2019年11月20日重新上线。

这款具备星巴克品质的手冲咖啡上线伊始就大受欢迎,有媒体评论,毕胜和他的必要商城,掀起了一场制造业和零售业中的“咖啡革命”。

02. 从“性价比”到“性价比信任”

必要的“咖啡革命”本质是将低价和优质重新带回给消费者。那么问题来了,他是怎么做到的呢?

答案是对传统的制造业和零售业进行流程再造。传统的制造业和零售业,无论是采购还是销售,过程冗长,很多的成本都花在了中间环节,导致最后消费者花高价格可能也买不到好产品。一件成本明明很低的商品,到消费者手上时价格要翻好几倍,这已经是众所周知的痛点了。

在吴晓波今年的“预见2020”跨年演讲中,他提到,中国历史上有过三次“国货运动”,第一次是在1904~1937年间,中国民族资本主义兴起。第二次是从1984年起,中国开始搞城市体制改革,出现了一系列消费品的公司,Made in China向全球输出制造能力。从2010年代开始,中国兴起了第三次“国货运动”,吴晓波称之为“新国货运动”。

“新国货”的核心,用毕胜的话说就是“货好、便宜、服务好”。“货好”这很好理解,但怎么做到既便宜又服务好呢?

价格的痛点,在很长的时间里面,被认为从线下搬到线上,已经很好地解决了。但今天我们越来越多地发现,现在线上线下的价格趋于一致,这说明,电商模式省下的“中间商赚差价”反过来有可能又被线上的流量成本侵蚀。

“服务好”则是对消费者需求的满足。亿欧智库发布的《2019-2020中国制造业转型趋势研究报告》认为,中国制造业升级面临的挑战包括三个方面,其中重要的一点即消费多样化需求无法被有效满足,中国制造企业在产品创新、增加用户粘性等方面面临巨大挑战。

因此,毕胜将星巴克品质的咖啡从35元降到9.9元,看似只是价格的变化,细究起来,这里面还有深意,那就是消费者的满足与信任。 在今天,大多数人听到“大牌品质,工厂价格”,都会觉得这仅仅是营销策略,这并非消费者天生多疑,而是有太多被骗的前车之鉴,因此,从“性价比”到“性价比信任”,无论是对中国的制造业还是零售业来说,都是一个巨大的跨越。

而毕胜跨越这个鸿沟的桥梁,叫C2M(Customer to Manufactor,即用户直连工厂),用户通过必要App,直连大牌制造商,用户下单后工厂才生产,这样既为工厂省掉了库存,又为用户赢得了实惠。

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03. 新连接

从商业流通的角度来看,一件商品从工厂到消费者,有“工厂—代理—零售店—消费者”的传统渠道,也有“工厂—平台—消费者”的电商渠道。一般来说,电商渠道要比传统渠道更加优惠,但从近些年的实际情况来看,有了很大的改变,即使是今天已经成为电商节日的双十一,优惠力度也非常有限,甚至还发生有的商品先涨价再打折的现象。

究其原因,是中国电商发展了20年,流量越来越贵,电商发展的驱动力发生了巨大的变化。

秦朔老师在《 “必要”掀起的这场革命,对零售和制造业是否真的必要? 》一文中曾分析,从时间来看,中国电商发展经历了三个阶段。电商1.0时代是以阿里和京东为代表的企业,它们通过经营流量和用户体验,建立了B2C、C2C的超级交易平台,也霸占了整个流量的入口。2.0时代则是流量红利衰减之后,以拼多多、网易严选、小红书为代表的新型电商,它们是社交化、娱乐化、差异化、内容驱动的交易平台。

而如今,中国电商已经进入了3.0时代。3.0时代的电商有两个重要方向,一个是阿里、腾讯、京东带动的新零售、智慧零售、无界零售,其特征是线上线下的无缝融合;另一个,就是必要商城正在探索的“第三代电商模式”,或者叫“驱动生产性创新的交易平台”,其核心是通过C2M对中国制造的供应链进行深度改造。

表面看,必要商城的竞争力是让消费者用低价买到高品质产品,创造了需求端价值,但背后则是用订单直连生产线,驱动灵活生产,进行供应链基础整合。 因此可以说,必要正在探索的是用户与工厂之间的“新连接”。

这种“新连接”是怎么形成的呢?简单地说,就是平台与工厂之间的相互赋能。近些年,发达国家纷纷推行“制造业再造”,其核心与必要做的事有很大的相似处,即 平台通过技术和管理,对供应商进行产业链改造

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以必要为例,必要商城要求所有的供应商都与平台全部打通ERP,这样必要就能将消费者个性化及多样化的需求传递给制造企业,在上述的9.9元咖啡的例子中,消费者可以将自己上传的图像印到咖啡杯盖上,或者输入自己的名字自动生成专属的Logo。商家拿到这些数据之后,就能快速做出反应。这意味着,在必要完成数据共享后,一方面整个交易过程可以减少中间环节,为消费者提供高性价比的商品;另一方面与生产商共享对消费者的需求洞察,促使生产商调整产品和生产计划,以更好地应对市场需求。

当然,“新连接”的背后是必要商城团队对品控、质量的严苛标准。创业初期,毕胜到广东拜访制造商,不下十次被保安当成骗子轰出来,有一次又累又气,高烧42度。后来,他甚至驻扎在工厂里面,连续几个月住在职工宿舍里,每天去观摩和学习别人是怎么做制造业的。

为了做好用户与供应商之间的连接,必要设定了严苛的招商标准。去年11月29日,必要商城上线了生鲜产地直供频道,毕胜将之称为“天赐好物”,必要负责食品供应链的团队花了2年零4个月,行程累计200万公里,为的就是寻找最安全、最健康的顶级食材。

通过五年多的探索和实践,必要的“新连接”形成了“新流量”,用户量突破2000万,用户年复购8次,2019年销售额近30亿元。在阿里、京东和拼多多之外,必要穿过了流量红海,探索出一条新的电商模式。

最近,毕胜对不同流量阶段的思考和实操策略进行梳理,并以《流量是蓝海》结集出版。 这本书的独特价值和意义在于,随着流量的竞争驶入红海,一家创新创业公司通过模式创新和技术创新突破流量困局,寻找到自己的流量蓝海。在书中,毕胜将自己在运营必要商城过程中的流量困境,以及如何突破的过程进行复盘,并揭秘了必要找寻属于自己的流量蓝海的途径。

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04. 新流量

毕胜认为,电商3.0时代,流量=人心。

可以说,必要的成功,来自于毕胜对流量变化的洞察,更来自于全球零售业正在发生深刻的革命。

以中国市场为例,随着90后、00后逐渐在消费端发力,消费者对品牌的价格、口碑、价值立场越来越重视,消费者越来越倾向于选择品质好、有个性的产品。知名咨询公司埃森哲发布的《2018中国消费者洞察报告》数据显示,59%的消费者认为,购物不仅仅是买东西,更是购买体验;45%的消费者认为,买东西时,喜欢比实用更重要。年轻人对产品的价格、口碑、价值立场越来越重视。

因此,更重要的是,如何抓住这种消费心态的变化。这也是毕胜在《流量是蓝海》一书中所说的, 从跑马圈地粗放式的流量抓取,到精耕细作的流量获取和维系,用户心理洞察环节在其中变得越发重要。

毕胜认为,产品的忠诚度来自于消费者的信任和喜爱,这已经成为电商运营的底层逻辑。 因此,毕胜在5年多运营必要商城的过程中,成功地做到了让“流量”到“留量”,打造信任的基础。

细分下来,必要的“新流量”又可以分为以下三种:

第一是口碑流量,通过口碑吸引用户。 必要是唯一一个自己不搞大促,也不参与别人家大促的电商平台,在必要上,上线即是最优价,从来不打折,你不用等什么“6.18”“双十一”,什么时候下单都不亏,什么时候下单都不怕有品质问题,这个策略坚持了5年。正是这种口碑的传播,让很多看重品牌溢价的用户慕名而来。

此外,必要的口碑还来自于对社会责任的守护。2019年11月,必要商城App上线了地震预警通知功能,今后地震预警信息可通过必要APP实时通知可能会被地震波及的用户。在这个中国电商平台都在忙着用真真假假的活动收割中国网民的智商税的时候,毕胜坚持情怀,没有派人去搞什么“双十一”策划,而是把团队调集过来做了地震预警通知功能,确实暖了很多人的心。

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第二是信任流量,这是让用户留下来的策略。 必要通过改造中国的顶级工厂,在性价比、服务上都下足了功夫,让用户的订单直接连接工厂的生产线,对用户来讲,可以花几百元的价格,买到上万元品质的大牌制造商直供的商品。

最典型的是眼镜行业。在眼镜店里,好点的近视眼镜有可能要上千元甚至数千元。因为价格高、配镜不方便,很多人都不会定期验光,配镜频率低,许多消费者也不去购买价格更高的抗疲劳、抗紫外线、带度数墨镜等功能性眼镜。

为了解决这一痛点,2015年年初,毕胜和全球最大眼镜公司法国依视路的镜片供应商和子公司视悦光学合资成立子公司,一起推出了“必然”这一眼镜品牌,将配镜的价格大大降低。现在在必要商城里面,一副价格169元的“必然”近视眼镜,如果在眼镜店按照非品牌产品销售,价格要600元以上,而如果贴牌销售,则高达2000多元。

新知图谱, 一场必要的革命:新连接与新流量 | 发明专利证书_在线眼镜试戴方法

第三是可持续的流量。 必要对制造业的改造,一方面是砍掉了生产端和消费端之间的诸多环节,让消费者得到实惠,让供应商赚到钱,而商城本身却在盈利方面非常克制。必要负责人透露,平台扣点为售价的2%-15%不等,而9.9元一杯的咖啡更是只有3毛钱的利润,让毕胜在公司内部有了一个“毕三毛”的外号。

另一方面,则是为中国制造企业打造品牌。中国的很多制造企业其实是没有能力去面对市场的,当他们打开大门,准备迎接市场时发现有三座大山横亘在面前: 没有品牌,没有渠道,也不知道如何与消费者沟通。

而必要正好为他们补上了渠道和连接消费者的短板。在过去的5年,必要还为亚洲最大的牛仔裤制造商宝发纺织服饰、化妆品品牌广州栋方股份、视悦光学等众多企业建立起了自己的品牌,实现了中国制造从代工到创牌的蜕变。

毕胜说,这五年来的探索,很艰辛,流量的新玩法,是他在电商领域几度抑郁后,深度思考和实践所得,希望别人看了能少走点弯路。其实在中国制造业转型的今天,毕胜的这些经验更大的意义在于,电商行业如何发挥自己的优势,为供应链和制造业赋能;如何帮助“新国货”更好地满足消费升级;如何推动互联网、大数据、云计算、人工智能和制造业的深度融合,这才是更大的意义所在。


  • 参考资料:

【1】中国咖啡消费量12年增长近500%! 但人均消费仍不足5杯/年,咖啡市场潜力还有多大? 21世纪经济报道;

【2】必要商城: 手冲杯或掀咖啡革命。 中国新闻周刊;

【3】改造中国制造。 财经杂志;

【4】“必要”掀起的这场革命,对零售和制造业是否真的必要? 秦朔。

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