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这次,麦当劳把孩子的「太空梦」藏进食材里!

首席品牌官 | 品牌学习、案例评析专业自媒体 2021/11/19 13:32

带领孩子去月球开画展,把孩子们的航天梦印在开心乐园餐餐盒上、用料理魔法将孩子的午餐变成超级火箭……

麦当劳说没啥不可以的。

继联合“中国探月”将孩子们的梦想画作和设计的关于火箭外观的作品,通过火箭送上月球之后,11月18日,麦当劳中国在一年一度的“麦麦全席”上宣布与“中国探月”续签三年合作 继续共同打造以航天为主题的“点亮梦想”系列活动 ,鼓励更多孩子探索太空梦想。预计未来三年,将有超过百万的中国孩子参与相关活动。

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按理说,跨界联名在餐饮行业其实并不新鲜,但看到麦当劳和“中国探月”的再度合作,品妹自己内心还是小激动了一下。一个是快餐界的巨头,一个是中国空间探索的重要项目IP,这样的组合本来就很有话题。

而且两者的跨界也给我们提供了观察麦当劳的新视角:在为社区邻里提供美味之外,麦当劳究竟如何将品牌价值转化为真实体验、又如何活化了品牌的符号意义?

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把孩子的太空梦搬进日常

构建想象力与创造力相结合的“Wow时刻”

对于月亮和太空,我们都有太多疑问和想象。

在2020年麦当劳联手“中国探月”推出的短片《点亮梦想》之中,麦当劳用月亮做引子,串起了世界各地小朋友的问题,“月亮是什么味道的呢?”、“月亮为什么不睡觉呢?”……

不过可惜的是,家长都没回答,因为在大多数人看来,这些问题都太“稀奇古怪”。

但是在短片的后半段,童年的阿姆斯特朗问了在厨房中忙活的妈妈一句,“我可以跳到月亮上去吗?”拿着餐盘的妈妈停顿了一下,没有选择扼杀他的异想天开,而是幽默地说“记得回家吃饭”。

33年后,阿姆斯特朗成为了第一个踏上月球的宇航员,也是第一个在地球外星体上留下脚印的人类成员。短片的结尾,麦当劳留下了一句点题的文案 “你的回答会点亮他。”

这句文案的沟通对象,既是家长,也是麦当劳自己。 事实上, 面对孩子的童趣和梦想,麦当劳也一直在完善自己的回答。

2020年开始,麦当劳与“中国探月”展开合作,在餐厅开展“点亮梦想”派对活动,征集孩子们的梦想画作和火箭设计。 近两年来,超过50万名孩子参与了“点亮梦想”派对,预计到今年底,将有超过45000幅小朋友的绘画和手工作品被送上月球和太空。

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未来三年,麦当劳将继续携手“中国探月”,鼓励孩子们动手实践、亲身体验,从认知到探索,点亮自己的航天梦想。具体来说,未来的合作将有三项升级:

一是扩大规模,为航天梦想加码: 未来三年“点亮梦想”活动将覆盖麦当劳全国超过3000余个家庭餐厅,预计将有超过百万孩子参与相关活动。

二是专注航天前沿,鼓励亲身实践: 跟随中国探索太空的步伐,麦当劳将与“中国探月”一起带领孩子们了解最新的航天知识和发展,向他们提供实践机会,包括继续邀请部分参与活动的小朋友亲临航天发射现场。“中国探月”还将提供独家定制的长征火箭1:15比例大型仿真火箭,让孩子们有机会亲手发射。

三是首发周边,让梦想被看见: 麦当劳与“中国探月”将发布兼具科技感及趣味性的周边产品,如联名航天员头盔等。此外,小朋友们的梦想画作,也将集结出版成“点亮梦想”画册,部分作品还将登上开心乐园餐餐盒,让他们的梦想被看见、被珍藏。

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值得一提的是,今年的“点亮梦想”系列活动还有一个环节特别让人动容。在今年的麦麦全席上,麦当劳邀请到麦当劳创意主厨会的总主厨张建平 (Ruben) ,以“童趣梦想”为主题,并以“太空”为灵感,将麦当劳餐厅的同款食材 创造性地解构重组 鸡汤光年波波 安格斯火箭牛牛 等六道创意料理之中。

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好点子跃然于各种食材之上,以 鸡汤光年波 为例,过程中选用麦当劳白羽鸡,烹煮切丁裹进鲜嫩玉米外皮,周边配以玉米脆片,撒上用分子技术制作的波波,当鸡汤倒入,只见分子缓缓散开,仿佛繁星点点,穿梭于黑色的星际中。

这样的灵感创意碰撞,将味蕾体验变成一趟童趣和宇宙幻想的感受之旅,背后指向的是梦想之于生活的意义。

其实早在2018年,麦当劳就开启了“点亮梦想”项目,它的不同之处首先是始终真正关注孩子的梦想,无论是唱跳的表演的梦想,还是探索宇宙的梦想,麦当劳都给予孩子机会和舞台,让他们尽情展现。

其次,从2018年的央视少儿频道,到2019年的联合国画展,再到“中国探月”,麦当劳注重联手相关领域最权威的伙伴,给孩子们提供梦想的素材和特别的体验。

利用麦当劳的品牌影响力和餐厅网络, 点亮梦想已经成为一个全国性的平台 ,无论孩子是在一线城市,还是低线城市,都有机会亲身参与相关的活动,展现自己的梦想。

某种程度来说,当一家做餐饮的不只停留在饮食上,而是持续与社区文化、社会责任相结合时,才能让我们更加直观地萌生认同感。

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将品牌价值转化为真实体验

活化品牌的符号意义

如果单从此次项目来看,它是一场增大品牌声量的跨界营销,但要是能换一个更加整体的视角,我们其实就能看见 麦当劳在助力孩子成长上的求索

具体落到 “更健康” 这个关键词上,2018年开始,麦当劳开心乐园餐从三件套升级成四件套,其中主食增加了鱼肉的选择;小食增加了蔬果的比重,饮料增加了牛奶的选择,让儿童餐食更均衡。

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此外,麦当劳也持续投入“麦当劳叔叔之家”实体公益,帮助更多异地就医的贫困患儿家庭。今年9月,中国内地第三所“麦当劳叔叔之家”——北京麦当劳叔叔之家正式启用。截至目前,湖南长沙、上海、北京三所麦当劳叔叔之家累计为超过700个异地就医的患儿家庭提供近32000晚免费住宿和关爱服务,帮助他们节省了近千万生活开支。

落到 “更快乐” 上:麦当劳与各大IP开发的开心乐园餐玩具不断给孩子们带来惊喜,如迪士尼、超级马里奥、小黄人等。麦当劳还不断更新主题派对、生日会、麦麦体验营等餐厅活动,并推出全新升级的数字化儿童乐园,让孩子更快乐地享受亲子时光。

落到 “更有梦想” 上:麦当劳也积极地利用品牌影响力,和顶级合作伙伴一起,帮助孩子们实现梦想,如这次宣布的和“中国探月”的继续合作,就是希望让孩子们发挥更多想象力,并拥有更大的舞台展现和实现自己的梦想。

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我们都说文如其人,同样道理,一家做餐饮的究竟选择靠近什么话题、提供怎样的凝聚力、如何讲述品牌故事、呈现品牌价值并与消费者的生活相联结的过程,其实也是在 定义这个品牌

说起快餐,大部分人脑海里第一时间蹦出的品牌就是麦当劳。但是在产品之外,麦当劳愈发趋向于用意义和理念来定义品牌,渗入时尚、电影、文化、生活方式以及社会责任, 借助各种意象来帮助锚定品牌的符号意义

事实上,麦当劳自1990年进入国门以来,不同群体对这家全球餐饮,有着太多不同纬度的想象,它可以是城市的风景线、也可以是陌生环境的归属感、还可以是流行文化的代名词等等。

而对于大多数80、90后来说,脑海中对麦当劳的记忆不仅仅在于炸鸡薯条和汉堡,还有小时候一家几口团聚在麦当劳的其乐融融,在他们大脑里深深创建的记忆,是这样一个公式:麦当劳=一顿美食+大牌玩具+家庭欢聚。

这样看来,“点亮梦想”项目不只是跨界造梦,而是有了能沉淀下来的意义:一是从用户的层面来讲, 麦当劳重构了美食和家庭价值的新联系 ;二是从品牌层面来讲, 活化了品牌符号的新内涵 ,让“麦当劳是孩子们梦想的推动者和催化者”的品牌角色更有张力。

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