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国货蜂花靠卖“惨”出圈?

营销兵法 | 全国营销界资深新媒体营销兵法 2021/11/18 23:57

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最近,国货品牌蜂花因“卖惨”喜提热搜,让低调不做广告的它成功回归大众视野,再次翻红。

而蜂花的翻红来源于一张网络传播的截图,有人表示蜂花应该参加“全国大厂赛”或“学院杯”改变品牌形象,去增加品牌的知名度。而蜂花回复“这个要花钱吧?”让人直接破防。

新知达人, 国货蜂花靠卖“惨”出圈?

同时,有网友开始去品牌的官方微博关心品牌:举办设计大赛吗?而蜂花的回复依然是“要花钱的吧...”

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于是,网友预设品牌是太穷了吧。并开始想方设法的帮助蜂花进行营销“脱困”,有人表示可以“搞个产品适用置顶”,有人则呼吁大家“买起来”,可当有人表示“可以涨个价!太便宜了”时,蜂花回复“其实我们涨过了,比十年前贵2元~”更加惹人心疼。

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这时网络上开始疯传“蜂花即将倒闭”的消息,为了防止“假惨”成真惨,蜂花立刻在微博上“回应倒闭传闻”,表示:请大家放心,不会倒闭。

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而蜂花为了表示品牌在正常有序的运转,在微博、抖音等平台上公布了品牌生产的视频,带大家参观品牌厂区。

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在网友野性消费的势头之下,蜂花在品牌的直播间一直强调 「我们不会倒闭的,请大家放心,借着这个机会也希望大家能看到我们国货的努力」 ,以此推翻倒闭传闻。随后,蜂花的董事长现身抖音直播间,在回应网络传闻之余,并表示 「应粉丝要求,蜂花全民共创新包装设计征稿来啦」

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一石激起千层浪 ,在大家关注蜂花倒闭传闻的同时,有人在工商信息中发现, #蜂花品牌成立36年无任何处罚记录# ,这让10年才涨价2元并在10年经营中无任何违规记录的蜂花,成功收获了用户的好感度。

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有了卖“惨”出圈的流量,那实现转化就变成了水到渠成的事情。品牌越劝大家理性消费,消费者就越疯狂。据蜂花官方数据显示,仅仅在11月16日,在一天内就卖出了2万单,是品牌一个月的销量。

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蜂花也凭借36年无违规经营的记录、不换包装、不做广告等噱头成功吸引了大众的眼球,在这个流量为王的时代,成功化流量为销量,而网友的过于热情也让蜂花开始招架不住,有网络传闻称 #蜂花称库存已告急#

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国货品牌蜂花的大火,也迎来了网友的热烈讨论,有人认为是意外走红,有人则表示这是有预谋的“卖惨”营销,无论怎样蜂花这波操作的确将大众不太关注的品牌带到了用户面前。 抛开 大众关注的热闹本身,蜂花的这波营销有哪些可圈可点之处呢?

1、被动“卖惨”,收获大众的好感度

不难看出,蜂花事件之所以能够收获大众对品牌的关注度与好感度,还是因为它长期缓慢涨价打破了用户对市场品牌的认知,而不涨价与老实经营形成了不对应的反差,让更多消费者相信了蜂花目前的“惨状”。

这种以退为进“真实”展现品牌经营现状的打法,成功引起了大众的好奇心,让人想要去探究蜂花在激烈竞争的今天,不做广告、不涨价又怕花钱,还能保证36年经营合规经营蜂花是如何生存下来的。

当消费者发现国货品牌的经营现状后,开始发自肺腑的疼惜品牌,怜悯弱者成为了“救活”蜂花的主旋律,也让蜂花成功收割了大众对品牌的好感度,为流量的转化提供了基础。

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2、及时回应,扭转大众对品牌的“误会”

而在大众误以为不做营销的老牌国货品牌蜂花过的很惨之后,品牌等待事件发酵并引发讨论在国货蜂花被推上热搜后,其董事长在直播间及时回应的方式,让更多人相信自己的“付出”是有效的,增加了用户对蜂花事件的参与感。

无论蜂花董事长的回应是否能够扭转消费者对蜂花的印象,可这样一来一往的呼应则形成了品牌与消费者之间的有效沟通,实现了话题在社交媒体上的传播,也为事件的二次传播提供了素材。

3、顺势而为,推出大众期待的设计大赛

在社交媒体时代,注意力原本是极其稀缺与珍贵的,而蜂花凭借一张“卖惨”截图成功延长了传播周期,并乘机表示蜂花将与大众一起推出一版纪念版的蜂花新包装,这无疑给热搜又增加了可传播内容。

蜂花顺应用户的意愿乘机推出设计大赛的方式,既是满足了用户对品牌更换包装的期许,又提升了品牌的曝光度,同时蜂花与消费者一起共创内容也为传播提供了社交话题,为后续事件的传播埋下了伏笔,也为事件传播延长了生命周期。

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4、反向营销,展现品牌的硬实力

其实,不涨价不换包装的品牌不仅仅只有蜂花,为什么国货蜂花事件会有如此大的反应,在兵法先生看来,还是因为品牌的反向操作做得好,并在事件发酵过程中把握好了度。

如在大众关注到品牌粉丝少的时候,蜂花表示:我们有钱的,只是有点贵。这时候蜂花并没有延续事件爆火之前回复的“这个要花钱”的省钱攻略,而是大大方方的承认,我们有钱。而在有人“质疑”官微不买粉是高仿号时,蜂花的回复可以说人间真实,“官方号呀,你看看我,是有蓝V的!”

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同时,对于大众对品牌“没钱”、“快倒闭”、“遭遇经营困境”等传闻,蜂花则另辟蹊径用一则视频回应网友的质疑,无形中在告诉消费者 「你看,我们的生产经营正在有序进行,依然保证了产品的质量,你的担心是多余的」 ,这样一来,就让“快倒闭”的传闻不攻自破。

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原本合法合规合理的经营,是品牌在市场立足的根本,之所以蜂花36年无违规记录的经营能够引起这么大的反应,是因为像蜂花一样经营的品牌少之又少。这才让蜂花不涨价、不做广告、合规经营等关键字成功登上热搜,又因为品牌确实在很长的一段时间里没有关注度与热度,品牌被消费者忽视了,才让有了噱头的蜂花实现流量与销量并存。

很长的时间里,蜂花给大众的印象是:国货品牌老实经营,却不会凭借营销去突出自己的优势,是品牌的一大损失。而消费者则想要化身成正义的使者,“挽救”蜂花。可以说,国货蜂花能够凭“卖惨”出圈,一方面得益于品牌自身的发展状况,二是现在消费者对国货品牌的偏爱。

如果品牌想要复制蜂花的爆火,还需要从自身的发展基因出发,去寻找契合品牌发展的话题,才有机会化劣势为传播优势,实现正向营销。

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