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产品卖不动,赶快学这招

湘江品牌营销战略 | 集体符号发动集体购买 2021/11/18 13:32

1、需求触发购买,不存在没需求的购买

  • 消费者的购买不会无缘无故的,所有的购买都有需求驱动,没有不带需求的购买,需求触发购买动机,购买动机驱动购买行为。

  • 2、同样的需求,有同样的解决方案,也有差异化的解决方案,消费者凭什么选择你?
  • 需求是营销的起点,任何企业都必须首先知道自己的目标人群有什么需求待满足。
  • 但是,现实中的营销环境并不是一个“二人世界”,只存在企业和消费者。他的问题在于,除了企业跟消费者,还有竞争对手的存在。
  • 因此企业的工作不仅仅是要满足用户的需求,也要面对竞争环境。跟竞争对手比较,让消费者的购买指向你而不是购买竞争对手,就要用购买支点撬动消费者,面对竞争撬动消费者购买你而不是竞争对手的是购买支点。
  • 这里有个常见的误区,把需求当成购买支点,需求不是购买支点,需求只是引发购买的动机,不是撬动购买的支点,购买支点才是撬动购买的关键。

  • 3、什么是购买支点?怎么找到购买支点?
  • 购买支点就是撬动消费者购买的价值点,是基于品类价值又高于品类价值的价值点,这个价值点还要考察三个维度,面对竞争既要有差异化,同时又要符合消费者认知,最后还是企业自身的能力基因。
  • 我们在做一个产品的时候,我们要去寻找购买支点的时候,首先要确定这个产品的品类,因为无论做什么生意,都要第一时间明确处在什么品类。
  • 对于消费者而言,品类是满足需求、解决问题的集体认知,而品牌是简化品类识别的工具;对于企业而言,品类是赛道,是生意,是商业机会,品牌是控制品类资源的工具,要想建立强势品牌,首先要选好品类,找对赛道。
  • 找到正确的品类之后,购买支点才有真正的价值,前面提过购买支点基于品类价值高于品类价值。
  • 什么叫品类价值呢?就是你卖的这个东西它属于哪个品类。你是卖大米的, 你的品类就是大米,不是油。你要确定你的这个产品确确实实是大米,你要让消费者一眼就看到你是大米。你的产品的形态要满足这个品类的特征。大米, 它就应该是白色的,它就不能是绿色的,不能是蓝色的。如果你卖绿色大米,消费者就不知道你是大米,你的品类价值就失去了,就不能有效对接到消费者需求,所以我们做产品的时候首先要确定的是产品处于什么品类,目的是为了提高对接需求的效率。所以当你要站到一个品类上去的时候,你必须满足这个品类的所有的特征。
  • 购买支点是基于品类价值高于品类价值,什么叫基于品类价值,就是你要符合这个品类价值特征和认知,高于品类价值就是你和相同的品类比较,你有什么不同,有什么优势,这点才是购买支点。
  • 我们再说回大米,我们帮一个客户做过一款大米,叫“大别山山泉米”,山泉米是品类同时也是购买支点,为什么呢?这个是要考察市场。因为现在这个市场,大部分的大米种植都是普通的水灌溉的,在这样的市场环境下面“山泉水灌溉种植的大米”成了一个强有力的购买支点,“山泉米”蕴含着好水出好米的价值感染力,是区别于竞争对手的差异化价值,是消费者认知的价值锚点。
  • 新知达人, 产品卖不动,赶快学这招

  • 切记,当我们说这个米好吃,很香的时候,我们在说的是这个米的品类价值,因为作为大米它就应该好吃,很香。山泉水灌溉出来的米才是高于品类的价值,才是“大别山山泉米”的购买支点,就是前面说的购买支点是基于品类价值高于品类价值。
  • 只有有明确购买支点的产品才有畅销的可能性。一个产品,如果开发的时候找不到撬动消费者的购买支点,那基本上就是死路一条。所以,当我们在做一 个产品的时候我们一定要很清晰消费者为什么买我。
  • 购买支点是一种心理上的打动机制,它是一个非常具有感染的词或者是一句话,这个词或这句话一说出,就能撬动消费者购买,比如“大别山山泉米”这个案例,消费者一听到“山泉米”这个词,就被撬动了,因为这个很有价值感染力,同时消费者也能理解它的价值。

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