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策略策划的终极方法-3.0升级版

木木老贼 | 让你新媒体营销运营更轻松。 2021/11/18 11:34

这篇文章主要会从 策划的重要概念、策划人的基本功、营销策划的分类、策划的主要阶段、策划的思考模型、策划人的提升以及策划人精华书单 这几个维度,对策划方法论和策划人进行一个系统化全面化的讲解。

新知达人, 策略策划的终极方法-3.0升级版

关于 “策略,策划,战略,战术” 四个策划领域中最基础的概念词,在策划方法论2.0版本有过非常详尽的解释和举例,所以本文只会在原来的内容基础之上稍作优化。

“策略,策划,战略,战术”是我们在制定市场营销计划或广告传播方案的过程中,经常会借用的覆盖范围广且又宏观的概念词语、用以框定思考问题的核心主题和大方向。

然而即便是从业多年的营销广告资深人士,也很难简练清晰地解释清楚这几个概念的具体含义和区别;正因为它们过于抽象,导致不同的人心里往往有不一样的理解,因此需要先把这几个主要概念介绍清楚了、理解通透了才能往下一步走。

很多人可能会觉得讲概念很虚,不如直奔主题来点实际的,殊不知信息理解的对等是良性沟通的基础条件。当两个人对于信息的理解不在同一频道上时,沟通中就很容易造成鸡同鸭讲、谁也不赞同谁的尴尬局面。

官方对战略的解释 “ 战略是一种从全局谋划的长远规划,是远大的目标,往往规划战略、制定战略、用于实现战略的目标的时间是比较长的 “。提炼几个最关键的词:全局、长远、目标。

因此,战略可以理解成是企业从全局考虑而制定的长远目标。

策略是战略的重要实施环节之一,通常包含 “研究市场环境和消费者、分析和思考企业现状、找到问题和困难所在、提出解决方法” 这几个部分,是一种为什么要采取行动以及采取行动方向的思考逻辑。

因此,策略可以理解成企业发现问题、解决问题、实现目标的方法和模型。

战术是基于战略目标和策略方法的大帽子之下,一些具体的行动方案,比如什么人、在什么时间和地点、做什么样的事情。

所以,战术可以理解成企业依据战略和策略,而采取的具体执行手段。

相比于 “战略策略战术”,策划的普适性更强,运用场景也更多,任意一种计划性的行为都可以称之为策划。

因此,我认为策划方案更多是企业制定的一套完整的计划体系, 它既可以包含战略、策略和战术之中的全部、也可以只包含三个之中的某一项。

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我们举一个买票回家过年的例子,来加强对这些概念的理解:

小石是在上海工作的长沙人,春节临近却还没过年回家的票,那他需要如何布置买票的战略和策略才能顺利回家过年呢?

首先,他的战略目标是非常明确的,赶在大年三十之前回到长沙陪父母过春节。

然后他基于整体现状进行了一次策略性的分析和思考:春节期间飞机票太贵,远远超出了自己能承担的范畴,果断放弃;火车票非常紧张,能不能抢到全靠运气,只能作为备选不能全部押宝在这。

正当愁眉之际,他忽然想到前阵子的湖南老乡群,看到有人寻找会开车的伙伴搭顺丰车回家,从上海到长沙一千多公里路、几个人换着开既轻松又安全,同时还能一起分担油费。

综合考虑下来,搭老乡的顺风车是最靠谱也很合适的方式,因此 “ 搭乘老乡的顺风车 ” 就是他回家过年的核心策略。

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接下来就是一系列战术执行的事情了:在老乡群、朋友圈、社交平台等找到寻找开车回家过年、且需要同伴同行的老乡;协商好回家的日期、路线、邮费分担、交换开车等重要事宜;提前准备好路途中所必需的食物、牛奶、水和饮料等补给……

而以上 “ 回家过年的战略目标、搭老乡顺风车的策略、联系老乡/协商事宜/准备补给等执行战术 ” 组合而成的计划体系,就是一套完整的策划方案。

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策划是典型的复合型工种,对人的综合能力和知识厚度要求比较高,因此想要成为一位顶级策划人,夯实基本功是极其重要的第一步,而其中有些基本功是策划人必须熟练掌握的:

学习能力

策划人需要源源不断地输出脑力和知识,而优质输出的前提是有高效保质的输入,这非常考验策划人的学习能力,更形象一点描述就是要具备“吃杂草产白奶”的本领。

研究分析能力

从他人的案例中汲取有价值的经验、以及在策划和执行中成功避坑,从海量的资料和信息中找到规律发现共性,研究能力的高低决定了策划人的产出底线处在什么水准。

洞察能力

洞察是策划领域提及率非常高的一个词,所以我着重讲解一下。个人理解洞察能力和深度思考能力是相辅相成的,两者的目标都是为了发现事物背后真正的原因和道理,看到事物的本质。

我们可以借助5Why思考法去洞察问题的根本原因,5Why法是指对一个问题连续多次追问为什么,直到找到最最根本的那个原因。

举个例子,你最近晚上睡眠经常失眠,大部分人的直觉是吃一些辅助睡眠的药物或听催眠的音乐。

有一些思维能力的你可能会想为什么晚上会失眠?原来是最近手上接了好几个大项目,导致睡觉时总想着工作的事情。经过思考之后,你制定的解决方案就比直接吃安眠药强了许多。

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可是事情并不能就这么结束,你还要继续追问自己:为什么晚上睡觉心理总放不下工作?原来是工作量的忽然加大打乱了工作节奏,每天手忙脚乱工作效率也下降许多,担心不能很好的完成工作任务。

现在你肯定知道了,还要继续追问:为什么会手忙脚乱工作效率低下?因为没有主动去梳理几个项目的时间节奏和工作任务,才会导致推进时的混乱。为什么没有梳理项目的节奏和任务清单?因为每天被各种不重要的小事打扰,耽误了很多的时间和精力。

这下解决失眠问题的正确方法就非常清晰了:把不重要的工作交给其他人或者优先级往后排,抽时间把项目的推进节奏和任务清单梳理清楚,消除工作带来的焦虑,这样就能从根源处彻底解决失眠状况。

结构思考力和逻辑力

想要把事情有条不紊的梳理清楚,并简要清晰的表达自己的观点,就需要好好掌握结构思考和逻辑力。

首先来讲讲第一个原则 “论证类比”,分别代表的是 “结论先行、以下统上、归类分组和逻辑递进”。结论先行是先总后分最直观的体现,先框架后细节,先总结后具体,先结论后原因,先重要后次要;这样表达问题的方式可以让听众迅速get到我们想要表达的核心意思,帮助听众跟着自己的思路去理解内容。

我们的结论往往需要有充足的理由支撑才会更具说服力,这就是结构思考力中的以下统上。大脑短期记忆通常无法一次容纳7个以上项目,如果表达者能够准确清晰地进行归类分组,会更容易让听众记住。每一组思想都需要按照一定逻辑顺序进行组织,这种逻辑顺序符合人们理解和观察事物的习惯,而时间逻辑、结构逻辑和重要性逻辑都是生活工作中常见的逻辑顺序。

还有个黄金法则叫做 MECE,“相互独立,完全穷尽”的意思,相互独立意味着问题的细分在同一维度并有明确区分、不可重叠的,“完全穷尽” 则意味着全面周密;它是芭芭拉·明托在《金字塔原理》一书中提出的一个重要的原则,也是麦肯锡思维过程中的一条准则。

逻辑论证永远绕不开 “归纳” 和 “演绎”,归纳论证是将一组具有相同特点的思想归类分组并概括结论;演绎论证则是对演绎过程的概括,重点在于演绎推理过程中最后一步的结论,它的论证结构遵循 ”大前提,小前提和结论“ 这样的三段论。

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演说表达能力

很多能力出众的策划人能把方案做的非常完美,却受演说能力的限制无法把自己的经验复制输出给别人,可能是因为胆怯害羞,也可能是天生不擅长表达......

演说能力的重要性对策划人来说不言而喻,这项能力通过长时间的刻意练习是可以有效得到提升的,在这里就不多做赘述。

统筹协调能力

在跨部门和团队合作的时候,策划人要站到更高的视野对项目进行全局的思考和把控,往往承担的是统筹者的角色:

对工作任务进行分工让大家各司其职,制定项目的推进计划和时间节奏,如何把各项独立的产出条理清晰的整合到一起等等。这些都是需要策划人在实际工作当中,不断地积累经验。

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营销策划本身是一套极其复杂的系统,从产品研发——宣传推广——渠道销售——客户管理的每一个环节都离不开策划,因此可以根据应用场景将营销策划大致分为品牌策划、市场策划、内容策划、传播策划几大类。

下面将为大家逐一解释这几个策划性质的概念、并框定清楚它们的职责范畴有哪些。

品牌策划

品牌策划主要是解决长期影响力和用户认知的问题,通过占领用户心智、积累品牌资产,为企业构筑坚不可摧的护城河。品牌策划的工作范畴通常包含品牌调研、品牌定位、品牌符号、品牌核心价值、品牌形象、品牌故事、品牌关系等。

市场策划

是为了解决竞争和销售问题,可以用4P理论进行完整的诠释,分别是产品策略、价格策略、渠道策略和运营策略,互联网技术已经让企业的销售手段变得极其细致和复杂,因此我认为把4P中的促销策略换成运营策略更全面更准确。

Product 产品策略: 既根据市场环境和消费者的深入研究,设计符合市场需求的产品推向市场;同时企业的产品策略并不是一成不变的,要跟着市场环境改变和消费者喜好不断迭代。

拿两轮电动车举例,早几年前大马上路上跑的以电轻摩居多,因为相比电动自行车,电轻摩从各方面(动力、续航、速度、空间、外观等)均拥有压倒性优势,电自只能覆盖小部分女性和老年人市场;

对于电动车企业而言,其产品策略一定是设计多款电轻摩作为主推爆款、辅助少量电自为补充。

而这两年很多城市出具了新政策,只允许速度更慢、安全性更高、符合新国标的电自上牌,因此电动车企业的产品策略也必须根据市场环境和政策的改变,做出相应的调整才能顺应市场需求。

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Price 价格策略: 既根据产品成本、市场定位和竞品定价等,制定符合消费者心理预期和企业盈利目标的价格。

定价的高低不完全取决于成本,而在于消费者对商品产生的价值感,有一个非常经典的定价原则叫做 “价格瞄点”:就是把自己的商品跟其它商品以特定方式产生关联,以影响消费者对商品的价值判断。

比较经典的例子就是星巴克卖矿泉水,在星巴克你会发现摆放的依云矿泉水卖到了20-30元/瓶,有机构特意找星巴克的员工调研过:矿泉水基本上没人买。那为什么还要摆放到店中非常显眼的位置呢?

这里面就用到了价格瞄点的原则,首先依云矿泉水作为贵族水能够营造一种高端感的环境,提升了用户心理对咖啡的价值感知;

其次星巴克的咖啡价位是30-40元,当消费者发现一瓶矿泉水也要30元,对比之下就会觉得同样30元咖啡的性价比非常高。

Place 渠道策略: 既选择哪些售卖渠道的组合,渠道通常要能够精准覆盖消费者的触达场景,这也是为什么像电脑城、五金城、花卉市场、美食街等,竞争同行集中在一块地盘做生意的情况非常普遍。

线下最常见的售卖渠道有 “自营门店、卖场货架、商超专柜、售卖合作点、异业合作渠道、地推点位、快闪店” 等。

而线上渠道常见的有 “官方商城/APP/微商城等自有渠道、天猫/京东/拼多多等传统EC渠道、严选众筹/必要商城等创新渠道、有赞/小程序/直播带货等社交渠道“ 等。

Promotion 运营策略: 既利用怎样的宣传和促销手段,让消费者完成 “知晓—兴趣—购买—推荐” 完整的转化链路;制定有吸引力的促销政策提升消费者购买几率,常见的有限时特价、满就减、裂变分享领优惠券、老带新享福利、砍价拼团等。

内容策划

内容策划相当于是企业用以击中消费者的武器弹药,优质内容犹如核武器一般杀伤力十足,激发消费者疯狂传播和分享,而劣质内容除了给消费者带来干扰之外毫无用处。

常见的内容策划包括创意策划、活动策划、IP跨界合作、节目内容定制等。

传播策划

传播策划就是把内容和信息传递给消费者的手段,信息爆炸的年代再香的酒也怕巷子深,营销人要能够制定有效的传播方式组合,把有价值的内容输送给有需求的人群。

传播策划根据基于企业的资源和传播预算,把媒介策划、Social传播、互动传播、公关策划等科学的整合到一起,实现传播效果最大化。

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从这里开始正式进入策划的实操介绍,当接到一个营销策划项目的brief,我们应该从哪里着手启动?遵守怎样的节奏和框架有条不紊的开展工作?需要做好和注意哪些重要事情?如何让idea更好的落地?如何在项目当中提升能力积累经验?

第一阶段:研究市场和业务

1.1 梳理需求和目标

任何一份方案都是为了 “解决问题“ 或 “产生作用” 而存在,所以在正式写方案之前,跟需求的提出方进行多次反复的沟通是非常有必要的,只有这样才能了解清楚这份方案的目的是什么、要解决哪方面的问题。

营销方案的目的通常包括:市场和用户研究?品牌策略和定位?品牌活动?竞品分析?消费者洞察?新品上市推广?促进销售?流量和用户运营?广告传播和创意?Social营销?媒体投放计划?PR公关宣传?等等。

拿某奢侈品牌A举例,疫情的全球蔓延让奢侈品行业遭遇了前所未有的危机,对于A品牌来说这两年最重要的事情就是熬过这段时间活下来,所以A品牌的需求和目标可以拆解为两大部分:开源和节流。在目标清晰的条件下,就可以顺利找到正确的策略思考方向。

譬如开源方面,可以线上做直播开辟新的销售模式、培训店员做私域流量运营、适当降价打折保证现金流等。节流也有诸多方式,如关闭盈利情况不佳和疫情重灾区的门店、减少品牌市场的广告预算挪给EC电商部门、取消年度大秀等。

只有在充分理解需求目标的情况下,才能找到方案思考的角度,确保大方向不会出错。

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1.2市场和用户调研

市场调研能够让我们快速掌握市场的情况,企业在行业处于怎样的位置,市场竞争力如何;同时还能听到来自用户的真实声音和需求,用户的需求有哪些,还有哪些需求并未得到满足,老用户对企业的评价如何,潜在用户如何认知企业的产品和品牌。

通常可以先通过定量调研的统计定位大方向和找到重要关注点,针对重点问题再开展进一步的定性调研,帮助找到问题背后真正的原因和道理,这样能让策划人做到知己知彼,更加胸有成竹的推进项目。

研究和调查工作极其考验营销策划人的功力,通常只有经验老道的策划人才能熟练运用各种调研方法和工具,并通过调研的结论快速发现有价值的线索,当然初级策划人只要多学多练习多思考,在过程中也会颇有收获。

1.3整理和消化资料

为了尽量熟悉项目的整体情况,就需要去整理和搜集大量的资料。

比如做一份品牌定位方案,通常需要的资料包括:市场环境和趋势,政策大方向,社会文化背景,品牌和产品的介绍,竞争对手的品牌和产品,竞争对手的市场动作,消费者的属性和行为,消费者对品牌的认知(不一定有现成的,可能需要调研后获得)等。

搜集报告的网站有199IT、艾瑞网、Useit知识库、发现报告、CBNdata、企鹅智库、易观智库、阿里研究院等;搜集营销案例的网站有数英网、梅花网、TOPYS、网络广告人社区、广告门、Socialbeta等;

当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台,不过搜索关键词的使用是很有讲究的一门学问,平时需要有意识的锻炼搜集资料的功力。

虽说整理搜集资料是一件比较枯燥的事情,只要熟练掌握一些搜集技巧、后面的速度会越来越快;而对许多策划人来说,消化资料才是一件苦不堪言而又繁重的工作。

在短时间内不但要看完所有资料还要进行理解消化,既耗费体力又耗费脑力。但这却是不可或缺的重要一环, 只有掌握足够的信息才能对后面的Idea输出提供充分的弹药支持。

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1.4梳理重要线索

有些资料是我们可以拿来即用的,像品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。但大部分资料必须进一步研究分析,才能够找到有价值的线索,得出我们需要的结论。

比如拿到竞品的市场宣传资料时,我们就得去研究它的市场策略是什么?有哪些常用的营销玩法?哪些地方做的好值得借鉴?哪些地方做的不好需要规避?

再比如拿到消费者的资料,就需要根据他们的基础属性、社会属性、行为特征等,提炼出立体的消费者画面,帮助我们全面深入的了解消费者的方方面面。

第二阶段:制定策略方针

上一阶段对营销需求和目标的充分理解,对资料的整理搜集,以及进一步的研究调查,通常会耗费我们巨大的时间和精力,但却是必不可少的步骤。

这些都是在为第二阶段策略方针的制定做准备,只有经过充分的学习研究和思考分析才能精确提炼出项目的核心策略,制定一击致命的解决方案!

2.1定位核心课题

美国通用汽车管理顾问查尔斯·吉德林,曾提出过一个著名的吉德林法则: 把难题清楚地提出来,便已经解决了一半。 这充分说明了在处理任何工作和事情当中,认清核心问题都是非常关键的一环。

核心问题的提出通常可以从以下几个角度去思考:是否顺应了行业市场大环境和主流的社会文化?品牌传递的理念、产品满足的价值的方向是否正确?跟竞争对手相比,企业是否具备绝对优势或独特性?目标消费者的定义是否准确、还有哪些潜在的消费群体?等。

还是拿前面的奢侈品牌A来举例,关于开源节流的方式前面提到了有很多,但哪些手段是最有效的?哪些手段可以解决当前的燃眉之急?我们可以初步判断启动线上直播带货、加强EC的投入、培训店员做私域流量运营等是可行的方式。

但具体选择哪个作为S级的战术全力投入,需要进一步的小范围测试才能知道,因此对于品牌A来说,今年最重要的核心课题就是:测试出最行之有效的开源节流方式。

提炼方案的课题就好比医生给病人问诊,先让病人做一些检查、询问身体的症状,诊断清楚核心的病因之后再对症下药,给出合理的治疗方案。

2.2提出解决方案

诊断出了问题所在,该用什么办法来解决问题或达成目标呢?通常甲方企业和乙方Agency都会有一些成熟的方法论来解决营销问题;

譬如奥美的 “360品牌罗盘”,罗兰贝格的 “PROFIL消费者价值模型”,李奥贝纳的 “Humankind创意理念”,智威汤逊的 “Total branding 全程品牌管理”,华与华的 ”超级符号“,叶茂中的 ”冲突理论“,天与空的 ”社会大创意“,以及互联网时代流行的增长黑客、流量池、增长五线、长尾理论等都是颇具权威的成熟方法论。

掌握的方法论越多,并把这些方法论融会贯通、搭配使用,那么问题解决的质量就会越高。这就是为什么武侠小说里,如果一位武林人士学了很多功夫,衡量他能否真正成为武林高手的标准,不在于记住了多少招式,而是看他忘了多少。

因为忘记的过程就是理解融合的过程,只有做到理解并灵活运用才算真正的掌握。这就是真正意义上的无招胜有招,道理同样适用于工作当中。

我这些年在工作和学习不断的总结思考,也累积了一些个人非常适用的营销模型、思考模型和做事模型;这些模型平时储存在我的脑子深处,当碰到具体问题的时候,就会把相应的模型调取出来解决问题。

比如喜茶的POEM营销模型,是由Prior个人感知、Others他人口碑、Environment外部环境、Marketing企业营销四个版块组成,玩高性价比营销这四个维度缺一不可。

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Prior个人感知, 同样可以用4P来诠释,首先优质产品毋庸置疑是最好的营销手段,然后用户会基于价格、通过购买渠道和促销活动对品牌和产品形成个人感知。

Others他人口碑, 是影响我们购买决策最重要的因素之一,在大众点评、在社交媒体、在详情页查看用户的口碑评价已经变成购买商品的必要步骤。

Environment外部环境, 包括用户洞察和行业环境,市场和社会环境的发展变化直接影响了我们应该开发怎样的产品,使用怎样的销售渠道,采取怎样的营销策略等。

Marketing企业营销, 是隐性的推手,在Social媒体上跟用户互动表现出亲和力,利用PR手段为企业做信任度背书,玩跨界保证品牌的格调提升好感。

基于这样一套模型,喜茶的营销就有了行动的方向和准则,并有条不紊的执行落地;奉上整理的喜茶POEM营销思维导图。

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模型的积累主要靠三种手段:

学习一些经典好用的模型 ,学以致用并不断练习掌握。

在别人提出的模型基础上,根据自己的理解加以改进 。

在实战当中不断积累勤加思考,总结出一些有效的模型。

2.3评估解决方案

条条大路通罗马,任何问题的解决方案都不是单一的,我们往往需要犀利的眼光选择最佳的方案把事情做到尽善尽美;象限评估法和场景优先级评估法是做决策的时候,比较科学和常用的评估模型。

象限评估法通常是在纸上画出一个四象限,横轴代表可行性纵轴代表解决效果,把每个解决方案放到四象限中相对应的位置,孰优孰劣会变得一目了然。

场景优先级评估法可以从用户视角和业务视角进行更加全面的考虑,如用户需求、使用频次、产品体验等属于用户视角,技术的可行性、竞争优势、市场规模、商业成效等则归属于业务视角。

比如规划一款针对年轻人的创新保险产品,大家想到了非常多的SKU,如失恋险、手机碎屏险、加班险、抑郁症险、肥胖险、整容险、不涨薪险、堵车险等,根据我们根据需求度和可行性进行四象限评估,很容易可以发现碎屏险和堵车险是更适合推出的产品。

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第三阶段:落地执行计划

定义清楚了问题所在,制定了最佳的解决方法,接下来就要细化具体的执行方案和节奏、同时在执行过程当中全程指导和跟进,竭尽所能确保执行效果的最大化。

3.1细化执行计划

”策略一时爽,执行火葬场” 是很多策划人喜欢用来自嘲的一句话,这说明在策略和执行之间往往存在着巨大的鸿沟;因此策略的制定只是成功的第一步,在此基础上提出可落地的执行方案也是重中之重。

在一份完整的营销策划方案当中,策略之下的执行计划通常可以涵盖以下版块:

内容创意产出, 常见的有Slogan、TVC、主KV、海报、H5、互动游戏等线上线下传播物料

活动宣传, 常见的有跨界营销活动、消费者互动活动、快闪店、地推等。

媒体投放计划, 传统媒体有电视、户外、电梯、杂志、灯箱等;还有各类网站和APP、程序化DSP、智能电视、电视剧综艺植入等数字化媒体的投放。

运营转化承接, 面对内容和投放带来的流量如何成功转化成订单?这就需要制定正确的承接产品、促销优惠政策、裂变活动、转化引导机制等运营计划。

Social传播, 通常包含Social平台自媒体日常运营,以及有话题有互动的Social传播活动;前者偏用户的日常维护沟通、后者偏向更加整合的营销Campaign。

PR公关宣传, 常见的有线上线下发布会、事件营销、KOL造势、PR宣传稿、CRM管理、舆情监控维护等。

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不过完成如此庞大的一份执行方案,涉及到的专业知识和技能领域非常多,再牛逼再全能的策划师,也不可能依靠一个人就能扛下方案中的所有内容。

此时策划师就得出面担任项目Owner的角色,去协调其它相关部门的人力和资源,共同把方案进行补充和完善:

比如Slogan、TVC脚本、活动创意等需要跟文案一起讨论;主KV、活动demo、TVC分镜头等物料得设计出面制作;媒介策略、投放组合和效果预估等需要媒介来完成;

而涉及到开发的线上互动H5、小游戏、小程序等,要提前跟技术部门确认功能上能否实现;同时Social内容、运营转化活动、直播等,最好邀请新媒体运营共同参与策划。

3.2跟进执行过程

很多策划人认为策划是用战略的眼光和系统的思考,以高姿态去审视宏观的问题制定策略方向,而真正的落地执行丢给执行团队就行,倘若效果好是策略指导有方,效果差强人意则是执行不到位。

这种完全把自己排除在执行之外的策划人,很难达到比较高阶的段位,首先idea的执行落地脱离不开策略的指导,而你无法保证执行者已经清晰地理解了你的想法;

其次,不去参与到一线执行当中无法形成强烈的业务体感,导致策划时很容易天马行空无法落地。

第四阶段:复盘和总结

复盘是对项目的执行过程进行回顾、反思和研究,从而在未来得到改进和优化,是极其重要的一个环节。

4.1回顾目标

目前使用最广泛的目标管理利器是OKR(Objective目标+Key Result关键结果),相信有过互联网公司经历的人都用过OKR来定考核指标;目标是衡量项目要做什么,拿到怎样的结果,一种定性的简洁描述,而关键结果则是目标达人的定量描述。

举个达人合作的例子,根据OKR目标管理工具,项目定的O1目标是品牌宣传和背书,KR1是曝光1000万、CPM低于50块;O2是卖货销售,KR2是ROI大于2。

4.2评估结果

对照设定的目标看完成情况如何,同时梳理执行过程中的亮点和不足。

项目结束后最终曝光量达1500万、CPM只要40,OKR1超额出色的完成了任务;不过卖货ROI只有1.5,并没有达人预期设定的2;

达人的粉丝对品牌和产品的评价度很高、合作的达人粉丝活跃度高、直播间人气很旺等是项目亮点,不过针对很多用户问题达人无法详细解答、以及直播间现场出现几次翻车事件导致最终ROI并不理想。

4.3分析原因

仔细分析项目成功或失败的关键原因,通常分为主观因素和客观因素。

通过对达人项目过程的梳理分析,发现粉丝评价好和活跃度高是因为选择的达人跟品牌的调性很契合,直播间人气旺是因为在直播前两小时有发短视频预热给直播间导流,达人很多问题答不上是由于主播对产品的了解不够比较生疏,出现翻车事件是因为忽略了直播前的技术测试和排练等。

4.4总结经验

根据分析原因总结出来一些重要结论和规律,下一步的计划有哪些,以及如何改进和优化。

最后得出达人合作项目的一些重要结论和规律,如直播比短视频更适合带货,有固定的开播时间和频率的达人带货效果更好,开播前提前发短视频为直播间引流,直播间主播需要充分熟悉产品等。

而针对下一步的达人合作,尽量选择直播带货经验丰富/人设清晰的达人,使用直播伴侣和贴片辅助主播介绍产品,给达人做专业的产品培训,安排直播间助理协助演示流程等。

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不分阶段贯穿全程:方案提报

5.1逻辑性梳理

经验不足的PPTer很容易进入一个误区:想到哪说到哪。结果听众不知道你想表达什么,自己脑子也是一片混乱。

避免这种思维凌乱的现象出现,最好的方法就是掌握一些逻辑化思考的方法,如PDCA原则、5W2H原则、SWOT分析理论、时间锚顺序等。

做PPT的梳理归根到底考验的是思考的逻辑,因此必须想清楚PPT通过怎样的逻辑来呈现,才能让别人跟上自己的思路?才能让信息容易被别人接收?

比如在一份策略性的方案中,我们提出了要借助大量明星和KOL种草的建议,那在这之前可能需要借助各种数据和资料推导这个建议的科学性,而后面也要引用大量的成功案例来论证这个建议的可行性和有效性,这样才会具备很强的说服力。

但如果是接下来的执行方案,可以根据5A的思考逻辑规划出一条完整的消费者转化路径 “Aware了解 — Appeal吸引 — Ask询问 — Act行动 — Advocate拥护”,以及每一步的具体执行计划 “选哪些明星和KOL、在哪些平台上种草、种草的方式、种草的时间和节奏等”。

这是一项需要长期锻炼的能力、也很难用一言两语讲清楚;因此推荐大家看《金字塔原理》这本书,既可以培养思考、表达和解决问题的逻辑,也能锻炼结构化思考的能力,相信看完之后一定会有收获颇多。

5.2形象化表达

形象化表达是一个优秀提报最完美的呈现方式,能够帮助我们把问题讲清楚说明白。针对可量化的数据信息,通过数据图表能够让数据会说话,饼图、条形图、柱状图、折线图、散点图都是数据信息形象表表达的常用形式;

而对于不可量化的信息传达则更适合用概念图的方式进行表达,如相互作用、相互关系、流程、过程、循环、列表、矩阵等。

这些数据图标和概念图在PPT内置的Smartart中有很多,大部分都可以直接调用;经常做PPT的策划人在看到某一个数据或概念时,往往脑袋能下意识的调取出响应的图形用以表达,这就是把技能做到了内化于心的境界。

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5.3包装故事线

做PPT是一门故事化的艺术,同样讲一件事情,用故事来进行包装和讲述,一定比直白的讲解一些概念或专业知识更能让人记住。

在一次公司分享中,我们团队根据每个成员的能力模型和性格特征,化身成电影《疯狂动物城》里面的动画角色,然后以相应动画角色的口吻来阐述我们的PPT;最后我们成功把一次非常专业、枯燥的分享workshop,变成了一场新颖有趣的故事会。

马爸爸当年做大学老师的时候,基本没有学生逃课,甚至很多其它专业的同学主动来旁听。罗永浩当年是新东方的明星老师,他的课受到学生的疯狂追捧,最后因为讲课视频被传到网上而晋升成了一代网红。两位大牛讲课都有一个共同的特点,喜欢把讲的内容故事化。

在一些竞争型的提案场合,听众可能要集中听多个方案,很容易产生疲劳或出神听不进去;如何让自己的方案脱颖而出、驱走听众的疲劳和睡意? 这时候学会把方案包装一条有主题有起承转合的故事线,往往会达到事半功倍的效果(多次亲证有效)。

5.4设想听众疑问

我们经常看到有些人在提案现场,被领导或甲方出乎意料又情理之中的刁钻问题问倒,出现语无伦次答不应题的尴尬场面,这很容易给人留下不靠谱不值得信任的印象。

因此要想完成一次胸有成竹、兵来将挡的提案,从听众的角度提前把方案中的疑问设想出来,是必不可少的步骤;特别是当听众在这个领域有一定的专业度和认知时,想要通过一些偷换概念、故弄玄虚的方式蒙混过关是极其不明智的选择。

5.5演练优化方案

在正式提案之前,提案者需要对PPT的结构和大体内容非常熟练,这样才能在提案过程中游刃有余、全程充满自信。

俗话说好记性比不上烂笔头,快速记住框架也有方法可循,在这里我推荐自己常用的两种,大家可以根据自身习惯选择性使用:

· 写在纸上, 在电脑尚未普及的年代这是比较流行的方式,如今很多资深的职场人士仍保留在纸上做记录的习惯。

· 用思维导图工具, 这是我比较推荐的方式,思维导图可以协助你快速理清思路,既方便又高效。常用的思维导图工具有Xmind、Mindmanager、百度脑图等。

整体方案完整之后,可以当着内部同事的面进行提案演练,这样做主要有三个好处:

1. 可以把演练当成正式提案场合,找一下感觉和节奏。

2. 同事在过程中可以提出一些问题,这些问题很有可能就是提案的时候别人会问到的,所谓未雨绸缪百战不殆。

3. 演练过程可能还会发现一些不那么通顺的地方,可以对方案进行再一次的优化。

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我们做任何事情、思考问题时都需要遵循一些思考顺序和规律,这样才能把事情梳理清楚、有方向的往前推进。

同样模型也是策划人的武器库,掌握大量的专业模型和思考模型,就犹如拥有了十八般武艺傍身;下面根据营销专业和逻辑思考两个维度,给大家介绍一些刚需且实用的经典模型。

营销专业方面常用的模型:5W+2H七问分析法、4P营销组合策略、4I网络整合营销、5A用户行为路径、AARRR增长模型、SWOT分析、STP营销战略、3C新媒体营销、PEST宏观环境分析、AIPL营销模型、FAST运营健康度指标、MVP最小化可行产品、波特五力竞争、上瘾模型等。

逻辑思考层面常见的模型:MECE相互独立完全穷尽、3W黄金圈法则、PDCA循环、SMART目标管理、SCQA结构表达、RACI分工模型、AMDGF进展循环、DOCTORS对应事物、时钟模型、环球模型、变焦镜模型、钟摆模型等。

因为篇幅的关系我们重点介绍下波特五力竞争和SCQA结构表达这两个模型,其它就不一一赘述了;这些模型的定义和运用在网上都可以找到详细的资料,有兴趣的小伙伴可以自行去了解。

波特五力竞争, 波特五力模型是迈克尔·波特提出来的,对企业战略制定有着在全球范围内有着深远的影响,常用于竞争战略分析详细了解市场竞争情况。把企业的竞争力量分为 “进入者威胁、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力、竞争对手的竞争程度” 五种。

这五种力量构成了行业的竞争结构,波特认为如果五种力量都非常强大,那将因为竞争过于激烈很难吸引新的企业进入,一个有吸引力的行业结构应该具备很好的盈利潜力。

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SCQA结构表达, SCQA分别代表了S情景、C冲突、Q疑问、A回答这个要素,是一种逻辑化表达的基础结构。

情景需要让听众产生共鸣,在情景被认同之后对话才能继续下去;冲突是打破前面给对方营造的安全感,明确面临的问题有哪些;疑问则是从对方的角度思考他们关心的问题是什么;回答是对这些问题的解答。

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策划人输出的是谋略是知识是解决方案,所谓养兵千日用兵一时,只有保证充分的输入才可以获得高质量的脑力输出,因此生活和工作中的日常沉淀对策划人来说显得尤为重要。

作为策划人,可以有意识的从以下几个方面进行刻意练习和积累:

好奇心, 保持强烈的好奇心和热情,是必备的先决条件。

我在很久以前请教过一位做策略出身的广告公司CEO “你认为做策略的人最重要的一个特质是什么?”

他给我的回答就是要时刻保持好奇心和热情。现在的社会日新月异,每个人都要拥有一种成长型思维,随时根据环境的变化来迭代自身的知识体系。

另外惰性是人类与生俱来的,而主动自我提升、有意识的学习对绝大部分人来说都是违反人性的事情;如果没有强烈的好奇心和热情来支撑,往往只能是头脑一时发热引发的短暂激情、鸡血过后一切计划都被抛诸脑后,或者是三天打鱼两天晒网打酱油。

学知识, 知识是一切智慧的源泉,也是信息输出的基础。

互联网和社交媒体让知识的获取变得前所未有的便捷,浏览新闻、刷社交媒体、关注公众号、下载知识APP、逛知识论坛、买在线课程、甚至看短视频看直播等,仅仅通过一部智能手机我们就有无数种方式来进行学习。

相比二十年前那种知识的极度稀缺、以及巨大的信息鸿沟,如今的知识就好比有人已经把一道道菜端到了面前,你需要做的只是要不要吃和选择哪道菜吃的问题。

当然互联网平台更适合碎片化的学习方式,而看书、线下培训课等这些传统的学习模式依然非常有价值,在时间充裕的情况下,这样的学习会更加扎实、更加有体系。

涨见识, 阅历和见识决定了一个人看问题的高度。

咨询公司、广告公司最能卖出价钱的产品,往往并不是耗时数月的一次大型传播campaign或一条制作精美的TVC;相比之下可能一个品牌名字、一个企业定位、一句品牌Slogan等这些看似简单的东西,对企业来说往往更加有价值。

有著名的营销广告人曾说过:“别看我输出的只是简单的几个字,你买到的却是我看过的每一本书、去过的每一个城市、接触过的每一个人、经历过的每一件事。” 足以说明常年积累而养成的见识,是非常难得和可贵的。

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勤思考, 只有深度思考,才能得出一些出乎寻常的洞察。

别用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰!别用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰!别用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰!重要的事情要大声说三遍。

无论是在学校还是职场,我们都会碰到有这么一类人:虽然很勤奋很用功,每天来得比别人早走得比别人晚,但就是学习成绩不好、就是出不了业绩。这种情况往往跟天赋和智商无关,只要停下急促的脚步自我审视一番,就能揪出原因找到方法;培养出定期思考和总结的习惯会让每一个人受益终生。

多交流, 跟牛人交流能让你站在巨人的肩膀上思考问题。

逻辑思维CEO脱不花,总结自己前半生的三盏明灯,其中一盏是 ”扑来的导师”。刚到北京时她在一场广告圈的免费讲座中,浑水摸鱼拿到时任北京奥美总经理湛详国先生的一张名片。

过了一个多月她公司刚好有个项目需要准备提案材料,于是他咬牙给湛详国先生打了电话、并成功把他约在了一家三明治店当面请教怎么做PPT;这次面谈激发了脱不花的求师之心、从此开启了开挂般的职场道路。

当然我们交流的对象不一定必须是大佬,三人行必有我师,我们身处的社交关系中的每一人都有自己值得学习的地方,多交流可以不断扩张自身的认知阈值、突破认知茧房。

打实战, 在不断的实践当中,完善知识体系、提升业务体感。

读万卷书行万里路是亘古不变的真理,这就是我们上学时期老师常讲的学以致用;知识和实战之间往往存在一条鸿沟,一个知识点知道了不一定能理解、理解了也不一定会运用。

营销终究脱离不开商业,因此运用知识的时候如何跟不同业务进行很好的结合,也是一门值得钻研的大学问,解决策划一时爽执行火葬场的尴尬境地;只有通过不断的实践,才可以把知识做到内化于心,提升到无招胜有招的最高段位。

善复盘, 用一年时间赢得数年成长最佳方式之一就是复盘。

职场中的大多数人是抱着完成任务的心态对待工作,项目开始前迫于时间进度和领导的压力开展准备工作,项目执行中努力争取拿好的成果是为了跟公司和领导交待;往往很多人会止步于此,项目结束之后很少主动去复盘,或者为了应付汇报粗糙的写个总结报告。

熟不知一次认真的复盘,不仅是对公司和项目的负责,更是给自己一个完整的交待;对自我成长和能力提升来说,复盘的作用甚至比执行中的努力更为重要,它是一个绝佳的自我审视机会,让我们成功汲取到项目中最宝贵的那部分经验。

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