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潮流的本质就是欲望收割机!

消费界 | 2021/11/18 08:50

新知达人, 潮流的本质就是欲望收割机!

作者丨大君   报道 | 消费界

导读:

潮流,带着人类的欲望在历史中穿梭,在不同的社会矛盾、技术更迭、文化冲突中,它虽千变万化,但从不消失。

人类的发展史也是一部对潮流的追逐史。《后汉书·五行志》记载:“灵帝好胡服、胡帐、胡床、胡坐、胡饭、胡空侯、胡笛、胡舞,京都贵戚皆竞为之。”皇帝口味虽特殊,但追随者众多,导致京都掀起家具“胡化”热潮。

时日一久,民间也开始胡化,从席地而坐演变为往高处坐,案、柜、箱等等日益加高,并在历代改良中沿袭下来。

如今,潮鞋圈、国潮圈、追星圈、潮玩圈……各种潮流疯狂袭来,有站在潮流巅峰输出sense和style的;也有蹲在圈外感叹迷惑行为的;而一旦钻进潮流鄙视链,“潮”总能对土狗进行精准打击。

潮流究竟是怎么来的?谁在带节奏?潮流又是一门怎样的生意?

新知达人, 潮流的本质就是欲望收割机!

纽约时装周是潮流巨子们的朝圣之地,但直到上个世纪30年代,它还是时尚圈的无名之辈。

Vogue、Women’s Wear Daily作为美国知名杂志,对法国设计师的一举一动了如指掌,但对于本土设计师往往提不起任何兴趣。

美国当地富豪,洛克菲勒家族、福特家族、摩根家族宁愿打飞的去巴黎定制法国时装,也不愿意购买美国当地产的衣服。商场更是以卖法国货为荣,高档的百货商场甚至拒绝本土服装品牌进驻。

当时有观点认为,养活法国设计师的不是法国人,而是美国人。

转折出现在1943年。此时第二次世界大战尚未结束,欧洲大陆仍处战火之中。由于世界各地的编辑与买手难以抵达法国,巴黎作为全球唯一时尚中心,罕见的地遭遇冷场。

身为美国老公关人的伊莲娜·兰柏嗅到了机会,拉来美国本土媒体、设计师、买家,在纽约的广场酒店举办了一场名为发布周的秀。

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图片来源网络

这场秀并不标准,未设T台,模特就在观众席中穿梭,展示设计师的最新作品。到场的媒体也不尽如人意。据伊莲娜回忆,其足足发出了150份邀请,但只有53位愿意参与,当天不得不找一些生活类媒体凑数,将场子坐满。

尽管简陋,但在时尚紧缺的年代,这场秀的影响力依旧惊人,它直接打破了巴黎对时尚体系的垄断,将美国的时尚品味推向国际。直到1947年,克里斯汀·迪奥推出了惊艳世界的New Look,才又将世界的时尚焦点重新带回巴黎。

美国时尚地位真正站稳是在30年后。

1973年,为了给凡尔赛宫筹备翻修资金,馆长Gerald Van der Kemp接受了伊莲娜·兰柏的建议,决定以“慈善募捐”为名义,从美、法两国各找5位顶级设计师来一场深刻的对话。

法国派出的代表团堪称时尚圈的天花板,不仅有Yves Saint Laurent,还请来了Dior的Marc Bohan、Emanuel Ungaro。借此,活动吸引来的王室成员、社交名媛、富豪与明星就有700多位。

相比之下,美国选手的知名度要弱上许多,并不被在场名流们看好。但当美国设计师作品出现的那一刻,局面大反转。T台下的人开始欢呼雀跃,务实、休闲、简约的风格相较法国一贯的华丽与奢侈,显得很不一样。

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图片来源网络

第二次世界大战后,美国成为超级大国,称霸资本主义国家。同时,服装纺织产业重心开始向发展中国家转移,全球产业链逐步形成。

美国寻求对时尚产业的话语权与控制权,占据微笑曲线两端,成了十分紧迫,但又有底气的事。

另一方面,资本主义经济进入快速发展期,女性大量进入职场,摆脱刻板印象,寻求平权成为时代的声音。美国代表团的商务风正是这种声音的外在表达。

拿下凡尔赛之战后,美国设计师一雪前耻,成为世界级时装媒体、名流的座上宾。附带着其邀请的非裔模特也借此打破了时尚界的种族障碍,成为引领时尚的新潮流。

如果说在美国时尚产业崛起过程中,“定义潮流→商业变现”这个链条还没那么直接、明显。那么,代表潮流的时装周在对下海捞钱的露骨程度上,已经达到忘我水平。

时装周作为行业看货、买货的一种重要形式,原则上仅对商业人士开放。但在90年代,明星与超模的出席为时尚产业带来空前的关注后,时尚周从此走上新路子。T台秀的好坏不再由设计师的作品决定,社媒的传播、外界的打Cll成为重要衡量标准。

时装周正式进化为品牌大型营销现场。风头正盛的网红取代超模走上T台,为品牌带来更多粉丝关注。消费者看不懂的服装也有可能是品牌博眼球、求出位的骚操作。

而对品牌来说,时装周的营销性价比也远高于砸钱做广告。新款一经发布,即可贴上“潮流”的标签,在各个博主的热议中引领新一轮风尚,带动品牌大卖。

但显然,时装周仅是定义潮流的其中一环。这种集体认同本质上是“迷信权威”的结果。背后的关键,是“权威者”对于人类精神欲望的窥探与实现。

如Dior被赋予的高贵优雅、Prada所代表的成熟女王气质、Gucci 塑造的“酷劲十足”的形象。消费者内心想要什么,品牌就能把自己包装成什么。

而潮流背后对应的则是权力更迭、社会文化、生活方式、审美风尚和生产水平的变化。它的形成,是群体式的共鸣,每一种潮流都是多方博弈后的结果,潮流体现的不仅仅是物品,更重要的是社会的等级、群体的分类。

在某一领域,占据主导地位的人群通常能够成就潮流,而非潮流成就了某一类人群。因而当潮流品牌太过自信,就容易翻车。

2017年,巴黎世家经历了一次时尚危机。它出了一款新包,长得和宜家的购物袋差不多,但这款包的售价足以买三千多个宜家购物袋。

尽管有媒体、时尚圈人士努力解释:

“它看起来不像是上东区富有的家庭主妇们会背去吃早午餐的包包,但是这并不意味为它不是奢侈品”

“奢侈品最重要的应该是工艺”

“巴黎世家开辟了时尚新视角”

但仍遭到群嘲。宜家甚至专门出了一套“教你如何鉴别真的宜家包”的教程。

潮流品牌可以贵,可以看不懂,但不能反智。上东区的富太太们买包可不是为了春运扛行李。

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2020年,中国居民人均可支配收入达到32189元,中位数27540元。其中,城镇居民人均可支配收入43834元,中位数40378元;农村居民人均可支配收入17131元,中位数15204元。

同时,全国高中阶段教育普及水平达到90%。

国内经济的发展、教育水平的提高,为近些年潮流消费提供了成长环境。根据泡泡玛特的调查数据,15-40岁的消费者占比达到95%,持有学士学位以上的消费者占比达到65%。

在潮流消费中,品牌对于年轻人精神欲望的满足所能得到的商业效果,也达到历史新高。

例如,在7月21日,河南洪灾引发社会广泛关注,企业和明星捐款的消息陆续登上微博热搜。随后,鸿星尔克捐了5000万元物资后,并未买热搜的清流操作,让网友瞬间破防:

“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐这么多”

“怎么宣传下啊宝,我都替你着急”

“送了你三个月会员,良心国货”

感动、赞赏转化为对鸿星尔克的野性消费。

在直播间,主播喊着“哥哥姐姐们,老板说要理性消费,真正有需要再买”时,网友霸气回复,“叫你们老板不要多管闲事”。

线下店还出现了“一男子在鸿星尔克店内购买了500元的产品,结账时付了1000元转身就跑”的奇葩现象。

全民的消费热情直接导致鸿星尔克在短短2天时间里,四个直播间成交额暴涨至2亿元,同比涨幅高达52倍,并导致库存告急,生产线上缝纫机踩冒烟。

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图片来源网络

消费者对冯星尔克疯狂追捧背后,是河南洪灾、东京奥运会,乃至新疆棉事件所激发出的爱国情怀,与14亿同胞守望相助的民族情义,以及对资本操控舆论、商业过度占用公共资源的抗议。

由事件引发的消费潮流因具有偶发性与不可持续性,随着事件热度下降,鸿星尔克难以避免地迎来了消费冷静期。但年轻人为民族情感买单却具有持续性与普遍性。这也意味着用民族情感定义潮流将是一门足以穿越周期、大众化的生意。

以国潮品牌李宁为例,作为“体操王子”,李宁曾拿下14个世界冠军头衔,其独创的4个体操动作被国际体操联合会以李宁的名字命名,四次受邀参与奥运圣火的传递,包括2008年的北京奥运会。这是李宁品牌长期具备国民热度,能够激发消费者民族情感共鸣的底层原因。

在定义潮流上,李宁除了在设计与产品上获得专业领域、运动员的认可,以中国元素进军纽约时装周,在潮流演练场大刷存在感外,还联名故宫、国家宝藏、人民日报等,巩固中国元素的潮流认知,并向电竞圈、嘻哈圈、涂鸦圈等各个圈层进击,获得年轻群体的关注与认同。

除却李宁,被封为国货之光的完美日记、花西子同样使用了上述套路。

能刺激年轻人精神世界的,显然不止于民族情感。

在996、快节奏的高压环境下,为生活减压,寻求幸福感,渴望社交等的需求,在年轻群体中极为突出,并由此引发了新一轮能够定义潮流的品牌爆发。

且由于年轻群体在潮流消费中呈现出:相较实用价值更注重精神价值、高粘性的特征,因而品牌可拥有更高的溢价。这让国潮、潮玩、潮鞋……每一门生意都充满了想象空间。

例如在潮玩中,盲盒公仔、手办模型、球关节娃娃等不仅寄托了用户的情感,还可成为与同圈层用户沟通交流的话题。而不断换新的产品与快节奏的生活高度匹配,可不断刺激用户兴奋点,产生持续的购物欲与收藏欲。

盲盒形式的引入则让潮流玩具突破人群范围限制,走向大众化。原因在于盲盒的不确定性与快乐的反馈机制,可激发大众的猎奇心理与赌徒心理,刺激消费欲。隐藏款、限量款的稀缺性则会将大众消费欲进一步加大,推动用户完成购买。

新知达人, 潮流的本质就是欲望收割机!

生命不止,潮流不息。对比潮而不自知,不潮而不自知同样吊炸天。反而是中间这群两边都够不上的,要在潮流的大磨盘上玩命狂奔。

参考资料:

[1]  吃瓜群众的时装周围观指南,冷芸时尚博士

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