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单月流水过亿,在抖音快手闷声挣钱的人

未来消费 | 新零售时代的专业媒体 2021/11/17 19:25

新知达人, 单月流水过亿,在抖音快手闷声挣钱的人

别猜了,不是“罗永浩”

|  黎佳瑜

编辑 |  谢康玉

出品 |  36氪-未来消费

微信ID |  lslb168

开淘宝、做直播没暴富,做“联盟团长”或许可以。

“联盟” 是一种基于CPS(按成交计费)的商品推广分销系统。以成立最久的淘宝联盟为例,商家通过淘宝联盟,调动百万微信群主、宝妈和羊毛党,在全网各处推广自家产品。

为了让达人主播有货可卖,抖音与快手复制了这套系统,建立起精选联盟与好物联盟。服务于联盟的招商团长被平台正式收编,曾经隐秘的“中间商”生意逐渐引人注目。

如果说联盟是面向主播开放的大卖场,那么招商团长就是在卖场中提供服务的导购员—— 用一位受访者的话来说 ,团长就是“达人的选品官,商家的操盘手”。

赚得盆满钵满的传说在圈子里流传,头部团长每月流水过亿,中小玩家抱团取暖,有人认为团长的蛋糕足够大、是切入抖快电商的机会,也有人提出,中间商的生意并没有想象中好做。

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连接人与货

在被抖音与快手正式收编以前,“招商团长”并不是一个受欢迎的角色,达人与品牌都视其为“赚差价的中间商”。

2020年9月,快手正式上线“好物联盟”,相较于内测时期新增了“招商团长”的角色。抖音则是从今年4月开始大力推广“精选联盟”,频繁地举办团长排位赛、补贴激励等运营活动。

竞游互动是抖音精选联盟的TOP5团长之一,做淘宝客起家,曾连续三年都是天猫TOP10团长。2020年,在疫情等因素的影响下,竞游互动服务的大量品牌方开始试水抖音,公司便组建团队,为品牌对接抖音主播达人卖货。

今年4月,竞游互动正式注册成为精选联盟团长。在创始人豆芽看来,平台认证起到很大的推广作用——加入精选联盟后,公司业绩“突飞猛进”,目前单月流水达到4000万。

在流量端,中腰部的主播达人是团长的主要服务对象。竞游互动建联了3万名主播,大多在L3-L5级别,背后多为夫妻档、工作室等小型团队,月销在50万至300万之间。“中小主播有很多都是自立门户,哪怕签了MCN,也不比我们熟悉产品。”据豆芽介绍,公司也在服务一些中小规模的MCN机构。

主播的痛点是议价能力和供应链把控能力薄弱,品牌商家则为达人直播的试错成本而烦恼。

在豆芽看来,商家自行对接大量主播的效率不高,且团长比品牌了解流量玩法,“比如有零食客户以为必须要找零食账号,实际上剧情类、家居类达人带货效果同样很好。团长也更清楚哪些主播才靠谱。”

由于有淘客背景,竞游互动自带淘系的供应链资源——公司累计服务过上万个品牌商家,商品库里现存7000+客户,其中就有大溪地、认养一头牛、植护、网易严选等品牌。

开荒抖音的早期阶段,品牌和团长会打配合战来推爆一款产品:品牌先和头部KOL合作打出案例,团长再借此邀约下游主播为品牌带货。竞游互动就曾用不到一年的时间,替认养一头牛在抖音卖出20万单,为植护出货100万单。

做人货匹配,服务能力被团长们反复提及。在抖音头部团长、智宏文化负责人张顺看来,这是团长的核心竞争力:“说到底,人和货都不是我的,主播和品牌凭什么找我们?”

在抖音和快手,团长的“服务”似乎没有边界。多位受访团长向36氪-未来消费提到,淘宝联盟偏向快速大量成交,团长只需要具备出单能力即可,但抖快对于团长的能力要求则更加综合。

俏范儿是第一批受邀入驻快手好物联盟的团长,目前站内出单量排名第一,单月流水稳定在1亿以上。其运营负责人宵雨认为,这种差异来自于分销渠道——淘系团长对接淘宝客,而抖快团长的下游是千人千面的达人主播。

主播比淘客更难标准化。 比如两个数据面板相似的主播,如果直播风格不同,就得匹配不同的商品,以及对应的话术和售卖形式。”不少快手主播的选品策略还停留在“爆款优先”的从众阶段,俏范儿因此很强调为主播提供定制化服务。

忙于搭建电商生态的抖音快手,需要团长来承载具体的运营职能,在尚不完善的内容电商链条上充当“万金油”。

这在早期的快手尤为明显——快手上有大量草根主播,机构渗透率低,团队相对不完善。俏范儿曾为一些草根主播提供快手小店的全托管服务;如果主播有投放需求,俏范儿也会帮其对接专业投流团队。

快手官方释出的标杆案例中,团长被鼓励提供选品组货以外的更多服务,比如内容生产(比如直播话术和带货视频设计)、直播间投流乃至客服售后。

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“中介”的瓶颈

一门生意的兴起总是伴随着“财富自由”的传说,抖快团长也不例外。目前,抖音头部团长的单月流水最高可达3-5亿,按5%服务费粗略估算,单月营收在千万以上。

据豆芽观察,近期从淘系转向的抖音的同行越来越多,“官方也鼓励我们去引导一些团长过来。市场是很大的,因为主播对于商品的需求高频且大量,一个月至少要上90个品。只要蛋糕足够大,就不怕有人跟你分。”

微格便是新入局者之一。成立于2012年,微格的主营业务是为品牌提供新媒体流量采买服务。但在近年来,品牌愈发重视“品效合一”,据微格媒介经理梁爽介绍,不少品牌的市场部已开始将GMV作为考核指标。

为了从营销切入到转化环节,微格于近期开始尝试做抖音团长。 “团长既不碰货,也不碰流量,模式相对没那么重。” 梁爽对36氪-未来消费表示,团长本身是一项业务增量,同时还能为微格积累一批带货达人,继而服务公司现有的存量客户。

但这种“两头轻”的业务模式存在一定风险,比如,遭到品牌商家的跳单。一款产品被打爆以后,商家过河拆桥的情况并不少见,以至于有团长表示,竞争不来自同行,而来自商家。

这是由于团长的撮合以单次、单品为主,对供应链把控能力有限。为此,抖音于近期上线了“托管计划”——商家为商品限定唯一合作团长,将分销工作全权委托给团长处理。团长与商品形成绑定关系,托管期间内,所有联盟订单都会结算团长服务费。

在抖音团长、智宏文化创始人张顺看来,托管计划无法完全解决问题,“同一个产品,商家可以建立多个链接,从而绕开托管计划。”为此,智宏文化与一批抖音团长试图建立起“行业公约”,以共享文档的方式记录“不守规矩”的商家名单,供同行参考。

问题同样出现在快手。一位快手团长曾对「36氪-未来消费」诉苦称:“快手太透明了,品牌方知道下游是哪些主播在出量,完全可以绕过团长去对接。我们踩完一遍流程,后期直接被品牌跳单,相当于白干。”

在豆芽看来,根本原因在于团长提供的价值有限: “一旦中介起不到应有的作用,在任何市场上,都会面临被淘汰的风险。”

团长的价值瓶颈,在起步更早、发展更久的快手体现得更加明显。 宵雨 与豆芽看法类似,他告诉36氪-未来消费,今年下半年以来,快手好物联盟势头依旧,但平台针对团长的补贴激励、排位赛活动有所减少,团长站内排位变化不大,整体进入平稳阶段。俏范儿的每月增速维持在10%左右,“去年下半年可是月均几倍增长。”

一个重要的背景是,在今年提出三个“大搞”(大搞品牌、服务商、信任电商)后,快手就着手优化站内的服务商架构。快手团长曾经是好物联盟的下属部门,如今被划分为服务商体系的一个分支。“组织架构的变化,反映了快手内部对于不同业务板块的重视程度。”

随着平台电商生态的完善,放眼整个服务商体系,团长的竞争优势并不明显。批量对接中小主播、提高分销效率的痛点依然成立,但告别开荒阶段后,有能力的MCN机构和品牌方,乃至平台“千人千面”的算法,都有可能分割团长的市场份额。

“未来平台需要的一定不是只做人货撮合的团长。” 宵雨 对36氪-未来消费表示,“好的团长要有供应链组货能力、专场操盘能力,还能做场地和人员配置。本质上,这是一个全能服务商的模型。”

成为全能服务商并非易事。一位在好物联盟排名前20的快手团长对36氪-未来消费称,其今年下半年快手生态变化迅速,公司出单量出现明显下滑,比如随着电商投放机制的成熟,很多主播已不再需要9块9的低价引流品。出于业务聚焦的考量,公司不得已砍掉了日用百货等多个品类,专注做针织服饰和健身器材。

“我们就是盘货的,光是摸清品类和产品就已经很费力了,哪有精力去做别的?只会让自己更不专业。”上述负责人表示,“不是每个人都有能力成为遥望的。”

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寻找进阶方向

从多位受访者的反馈来看,现阶段的团长有两个可选的业务升级方向—— 更靠近流量,或是更靠近供应链。

掌握流量,对上游供应链就有更大的话语权。抖音站内排名第一的团长尽微,背后是罗永浩与他的直播电商公司“交个朋友”;孵化出瑜大公子、操盘黄子韬直播带货首秀的MCN机构遥望,常年在快手团长榜单前列。品牌方在与上述机构主播合作时,通常被要求走该机构的团长链接。

在抖音电商学习中心,官方给团长的进阶建议是建立自有流量池:“基于一些机构的成功经验,通过培训,从0到1孵化达人,是一个可行的路径。”

相比之下,靠近供应链的难度更高,比如通过电商代运营、签平台独家年框等方式,与品牌、商家建立长期合作关系。而根据受访团长的描述,品牌不仅少有渠道独占的概念,而且更倾向于找成熟的淘系代运营。

据36氪-未来消费了解,曾有一批MCN机构提出,以成为DP的方式绑定品牌资源。事实上,品牌对于DP的依赖仅限于开荒期,摸清新平台打法后,要么选择收回店铺自己运营,要么类似广告行业的比稿,由多家DP竞争策划方案。

背靠产业带的区域型团长是靠近供应链的典型。“像义乌、临沂的团长,跟本地商家够沟通更顺畅。有时当地的产品卖爆,等我们跟进的时候就已经太晚了。”豆芽对36氪-未来消费表示。

对于暂时缺乏拓展能力的团长而言,一个可选项是抱团取暖。作为新手团长,微格便计划与其他团长合作。“如果有比较好的品,几个团长一起去对接达人,按比例分服务费,或者一方供货一方出主播。”梁爽表示,“目前抖音团长合作的几率还是大于内卷。”

抱团玩法得到了平台的认可。抖音正在灰度测试一项名叫“二级团长”的新功能,快手也计划于年底推出这项功能。具体机制是,团长A在推广某产品时,可以分佣给其他团长,共同推广产品,按比例分佣。如此,团长之间也能形成分销网络。

在抱团以外,抖快的团长还呈现出互相渗透的趋势,比如遥望、热度星选等团长,在抖音与快手都有不错的排名。

抖音与快手在平台特性、供应链偏好等方面的差异,是团长需要克服的一个问题。竞游互动正在尝试在快手拓展业务,只是竞争比豆芽想象得更加残酷,“快手主播要价更凶,团长要给出更高的佣金和更低的商品价格。”

当竞游互动给一些主播推荐蓝月亮洗衣液时,对方会拿白牌洗衣液来比价。像认养一头牛这样在淘系和抖音都成功打爆的产品,在快手却行不通。

对此,竞游互动的解决方案是向流量端靠拢——其收购了一家快手的MCN机构,计划先通过自建流量池来做招商,等模式跑通后,再向外部主播开放。

平台围绕团长的争夺也在暗中进行。 有淘宝、京东、快手等平台招商经验的团长,是抖音的重点招募对象,快手也将“其他电商联盟平台交易证明、或品牌资源证明”列为申请团长资格的加分项。

一位不愿具名的快手团长称,其刚开始在抖音上做测试没多久,快手小二就得知消息并主动找他了解情况。

最终决定团长流向的始终是发展前景。“我们不给自己的生意设限。”豆芽对36氪-未来消费表示,“流量在哪里,我们就在哪里。”

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