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老字号围猎新消费,如何仗剑天涯?

消费界 | 2021/11/17 09:01

新知达人, 老字号围猎新消费,如何仗剑天涯?

作者丨晓梦   报道 | 消费界

导读:

企业有生老病死,产品有生命周期,品牌的迭代背后是时代的更替。

如今随着新消费群体的涌现,80、90年代甚至更往前的品牌都要尊称一声OG了,一面是新品牌以跃进的方式成为独角兽,一面是老品牌在加速调整的市场结构中求变求新,衰老的并非需求,只是消费特性在不断改变。

如何在新的消费浪潮中运筹帷幄、灵活的调转船头,是所有老字号都需要思考的问题。

新知达人, 老字号围猎新消费,如何仗剑天涯?

Jony J有首歌叫《喜新恋旧》,新鲜感有个期限……我发现每天都有新的旧,也发现每天都有旧的新。

新的旧,旧的新,这种新旧更替、交融的模式和现在的消费市场有些类似,新潮的产品里放入复古的元素,在老旧的品牌力加入新鲜的活力,新和旧的边界线只在于能否满足消费者的新鲜感。

根据商务部的数据,被认定为“中华老字号”的企业数量从新中国成立初期的1万多家锐减到目前的1128家,他们的平均年龄已经超过160岁,但只有10%的企业盈利,20%的老字号亏损,70%的老字号维持现状。

根据数据我们可以知道,有九成左右的老字号已经在时代中消亡,存活的一成老字号当中,又仅有10%左右处于盈利状态。

老字号整体行业正处于走下坡路的状态。

从老字号的行业分布来看,涉及餐饮食品、文体用品、百货零售的企业最多,诸如五芳斋、王老吉、红星二锅头、全聚德、大白兔、光明等知名品牌,此外白酒、中药等涉及也较多。

在所有细分领域当中,白酒行业的市场规模占据优势,比如贵州茅台、泸州老窖、五粮液都是A股市场里的香饽饽。

餐饮行业可谓是老字号衰败的重灾区,不去老字号避免踩雷的言论层出不穷,全聚德屡被吐槽,服务质量差、价格昂贵,从以往的“必吃”到现在的“不吃”,全聚德的业绩已经连续三年下跌,2020年实现首亏。

和全聚德同样跌落神坛的还有狗不理,多次负面事件之后,天津狗不理集团的全资子公司狗不理食品在2020年摘牌退市。

在老字号整体处于下滑状态的大背景下,也有老字号迎风起航,越挫越勇,直到把握年轻人的脉搏,乘胜追击,成为老字号潮流文化中的一员。

稻香村在转型中极为活跃,不仅“零号店”成为网红打卡店,而且借助社交电商带火了青团这一江南地区时令食品的习俗。颇具创意的在糕点中融入“京剧脸谱”“文房四宝”“胡同门牌”等元素,契合国潮,撩拨着新一代年轻人的心扉。

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图片来源网络

茅台推出蓝莓口味的低度酒“悠蜜UMEET”,五粮液推出青梅口味的“仙林青梅”,同仁堂推出全新子品牌“知嘛健康”,配合“养生”“跨界”等新概念不断刷屏……

不仅仅是这些企业,东阿阿胶、陶陶居、北冰洋、五芳斋、张小泉、知味观等老字号都在积极的“越活越年轻”,年轻态的新定位,螺旋式上升的调整期,摆脱旧有倚老卖老的形象,布局新零售、开设快闪店、花式营销出圈、不断联名推新,更加灵活的跟上新消费的步伐。

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对于老品牌来说,想要把握新时代的脉搏,就要做好品牌定位。

五芳斋的产品定位就做的非常好,产品定位在一定程度上决定了市场规模,比如从茶到茶饮的跨越,就是一代人的饮食习惯的改变,所涵盖的市场规模也有所不同。

五芳斋给自己定位是,做以糯米食品为核心的中华节令食品领导品牌,以“糯+”产品为主,纵观行业,粽子市场的天花板是30亿,而糯米的市场规模高达6000亿,不同的产品定位所能够触达的消费者广度完全不同,况且五芳斋已经拿到粽子市场25%的市场份额,再往上突破已经很难了,改变上限才是最优解。

波司登也是采取重新定位的方式切入年轻人市场,已经40岁高龄的波司登在很多年轻人眼中是上个时代的潮流,为了改变这种看法,波司登做出战略转变,给自己定位为“全国热销的羽绒服专家”,波司登专注羽绒服42年,畅销72国,温暖全球2亿人的形象深入人心,波司登也奠定了自己在羽绒服界的元老地位。

同时对于老字号来说,要想触达新消费群体,要先触网,链接无数消费者的网络购物平台,能够帮助老字号快捷的走向千家万户,根据数据显示,阿里零售平台上的老字号品牌共计700多个,其中400多个中华老字号品牌在天猫上开设了旗舰店。

网络这张大网不仅代表着新的生活方式,背后的数据也能更加清晰直观的指向未来,天猫发起的“新国货计划”就带动了52个老字号销售额破亿元。

上海香皂就是借助拼多多渠道实现破圈和产品的更新。

对于香皂这类低客单价、低毛利的商品来说,传统的商超渠道费力不讨好,电商渠道不仅能提振毛利,而且能够更加清晰的洞察年轻人的需求。

通过平台数据,年轻人对于成分的偏好非常明显,同时对于“抑菌除螨”的需求颇高,于是上海香皂旗下的固体硫磺皂成为了销量破亿的明星产品,买家里对于“液体款”的呼声很高,于是液体硫磺皂、药皂应运而生,成为新的爆款。

迎合年轻人的产品改造是通往新消费的捷径,德州扒鸡改变思路,切入零食赛道,打造子品牌“鲁小吉”,调整五香、咸香口味,加入年轻人喜好的辣味,获得李佳琦主动要求带货的出圈机会。

上海杏花楼的“咸蛋黄肉松”创下了排队8小时的记录,稻香村的京味奶茶风靡一时,王家沙、功德林、沈大成、杭州知味观等多家老字号,也因为新品的成功再次出圈。

联名更是老字号常用的“刷新”方式,泸州老窖联名《三生三世十里桃花》推出定制酒“桃花醉”;百雀羚牵手喜茶推出喜鹊礼盒、喜茶会员卡;五芳斋联合字节跳动、中国文化保护基金会定制永和流芳糯月饼礼盒,以支持《永和大典》等中国珍贵古籍的修复;稻香村与手游和平精英联合推出“海岛月起”中秋礼盒……

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图片来源网络

联名是一种营销方式,不断为自己谋求声量,广告的饱和攻击,同样也能实现思维占领的破圈。

波司登为了引爆“羽绒服专家”的定位,将销售费用翻了两倍以上,实现了2018年双十一营业额增长100%,双十二营业额增长279%的佳绩,2019年双十一营业额破10亿,全年营业额破百亿,在存量博弈中成功厮杀出一片天地。

五芳斋的营销策略有所不同,它更加专注创意,以共鸣的方式正向叙事,比如2019年春节广告中的民国风;B站上的咸鸭蛋和星球大战的粽子广告;六一儿童节简笔画的怪兽追赶小朋友,“别让成长的怪兽吃掉你曾经的梦想”的戳心旁白;糯米拟人化的黑色幽默;“时间是最好的创意”等诸多有趣设想。

五芳斋很好的拿捏了熟悉中的陌生感,以及站在消费者角度洞察年轻人心声,出圈意味着击中共鸣,意味着和年轻人搭起了沟通的桥梁。

消费赛道竞争激烈,老字号们也压力山大,五芳斋背负对赌协议,三次谋求上市,除此之外中国茶叶、德州扒鸡、天津同仁堂、西安冰峰也在排队冲击IPO。

想要玩转资本局,玩转新消费,不破不立,不仅需要破圈,更需要立住,多种多样的转型都是为了迎合年轻人和新时代。

“知名度”是把双刃剑,老去的壳容易陷在旧有的模式当中,追逐新潮的同时显得船大难掉头,要想让“知名度”获得最优解,最好的方式是走国潮路线。

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老字号做国潮,有得天独厚的优势。

国潮早已成为了公认的新消费密码,如果按照中国社会消费品零售总额来说的话,2021上半年这个数字已经达到21万亿,如果估算到一年也就是40万亿左右,国潮能够覆盖的行业很广,能够覆盖的消费人群也很广。

如果仅仅是从形式上做国潮,是较为简单的一种方式。

比如说故宫文创,据统计,截止2015年底,故宫博物院共研发文化创意产品8683种,在2013-2015年间累计1273中,故宫文创的销售额也连年上涨,从2013年的6亿增加到2016年的10亿元。

故宫深厚的文化积淀能够无形中赋予产品价值,无论是新的形式里装着复古的灵魂,比如花西子的故宫口红,还是旧的形式中复刻国潮的灵魂,比如上海制皂联名的蜂花檀香、上海药皂硫磺皂系列,都能够让产品深度触达消费者的内心,国魂使然,能够更好的打造传播效应。

上海制皂市场部部长林玲表示:上海制皂和故宫文创推出的具有国潮文化底蕴的产品,能够赋予老字号品牌在年轻群体中被关注、被消费、被分享的意义。

故宫是最大的国潮IP,无数老字号争相与之合作,比如杏花楼推出的玉堂富贵、富贵长春两个一圆一方的礼盒,灵感便是来源于乾隆时期的《绣富贵长春图轴》,锦盒浮雕源自《蓝瑛澄观图册》,饼模的设计源自明万历时期的《剔黄龙凤纹圆盘》;以及糕点老字号稻香村和故宫合作推出的“酥酥乎乎糕点”。

还有的老字号打造国潮,不仅仅停留在中国元素上,而是下探到了中国情怀。

比如运动品牌李宁。

凭借着在巴黎时装周的走秀,李宁突然在国内再次翻红,你也许不记得走秀的是哪款鞋子和衣服了,但是你一定记得李宁上过巴黎时装周这件事情,因为来自我国的产品得到了世界潮流殿堂的认可,仅仅是这件事情就很潮。

消费者喜欢李宁,是因为它唤起了内心深处的名族自豪感,情绪价值有很多种,如果仅仅是喜欢,喜好的更替就像是天气一样阴晴不定,但是骄傲和敬意会让品牌和消费者成为一个整体。

此前鸿星尔克的爆火就是唤起了消费者的民族凝聚力和自豪感。

品牌能够召唤情绪,加之产品足够抗打,就能让它成为消费者的首选。

所谓经典,便是穿越时间周期留下了的东西,国潮是最适合成为内核的选择,因为它具有稳定性,并且在Z世代的眼中,国潮已经不仅仅是一种情怀,还是展示个性的标签。

这一切的底色都是源自中国经济腾飞带来的文化强势,对于东方智慧和国潮的推崇,是老字号延续生命力找到产品价值的好方法。

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国人讲究道生一,一生二,二生三,三生万物。

从老字号往下延续的商业,更像是道生一之后的无限循环。

老字号突破原有的天地,采取了各种各样的方法,从产品包装到口味的改良,从传统渠道到电商转型,从广告轰炸到花式营销,以及从内核上推陈出新。

这一切都离不开守正出奇,所有的突破都不仅仅是出奇,而是基于产品向消费者传递价值。

唯有顺应时代的好产品,才能找到真正的道。

参考资料:

[1] 正失去年轻人的老字号,想要翻红有多拼?Tech星球

[2]  有的老字号还活着,但也只是活着,界面新闻

[3] 跨界牵手故宫 “老字号”焕发新活力,光明网

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