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抓住年轻人的味蕾:即时美味时代,好吃是永恒的需求

FN商业 | 只生产商业必需品 2021/11/16 18:45

速食食品行业,标准化与好吃是不是对立关系?

2021年10月19日-21日,国潮产业新媒体观潮新消费联合浙江省老字号企业协会、北京老字号协会、北京百年瑞祥文化发展有限公司,在杭州黄龙饭店举办了《国潮起·万物生——2021国潮新消费大会》。

会上,峰尚资本合伙人杜宗霖作为主持人,小熊驾到联合创始人兼COO陆小飞、熊猫不走蛋糕联合创始人黄剑锋、白家阿宽食品方便食品事业部副总经理代贵春等多位嘉宾,以《即时美味时代 如何占领年轻人的味蕾》为主题进行了圆桌对话。

新知达人, 抓住年轻人的味蕾:即时美味时代,好吃是永恒的需求

以下为演讲实录,经观潮新消费编辑整理:

主持人:很多人说最近年轻人买不动了,请三位嘉宾描述各自品牌的消费者画像,以及当代年轻人的生活消费所呈现出的特点。

陆小飞:相比于其他食品行业,调味品行业比较特殊。小熊驾到的消费人群大概分为两类,分别是25-30岁、31-35岁,并且以女性居多。25-30岁的人群,大部分是刚参加工作,还没有结婚的人群,他们吃外卖比较多,使用调味品的经验较少,对调味品的要求是简单;31-35岁的人群通常是有家庭和孩子的人群,他们对产品的要求更高,涉及美味、安全和健康等方面。

黄剑锋:熊猫不走蛋糕是一家成立三年的烘焙电商品牌。消费者购买蛋糕时往往附带快乐的需求,因此熊猫人推出免费送货上门跳舞服务,通过表演、互动创造场景氛围,并以此挖掘合适的消费人群。熊猫不走蛋糕的消费人群以一二线城市的女性白领为主,其特点是爱吃、爱玩、爱分享、注重品质和仪式感,与小红书的人群契合。此外,这部分人群的消费需求处于不断增加和提升的状态,还有更多精准的细分需求可待挖掘。

代贵春:阿宽食品主营方便速食,旗下有两个品牌,虽然定位略有差异,但核心消费群体比较接近。阿宽食品瞄准的消费群体一直是18-23岁的人群,以女性为主。在产品创新、迭代和品牌传播等方面,阿宽食品始终定位于年轻消费群体,虽然是一家成立20多年的企业,但依然保持着与年轻人的良好互动。

主持人:追问代总,方便面速食赛道出现很多新类目,阿宽的核心竞争力何在?

代贵春:有一些消费者变了,有一些没有变。20多年来,阿宽一直在做酸辣粉,从最初方便速食的需求,到如今个性化的需求,是速食赛道最大的变化。除了口味之外,消费者对于对食材的要求更高。新的网红品牌从线上发迹,正是因为产品品质与体验的提升。比如螺蛳粉和酸辣粉,调料包多达七八个,而且是以相对健康的食材为主。消费者对于产品特点的需求并没有变,但是要求会越来越高。

主持人:近几年业务层面的发展,核心原因是上游供应链更加成熟、更加标准化。各位嘉宾的用户有一定的相似性,这部分人群恰好也是目前最内卷的一波。如果上游更加成熟,标准化和好吃或许会形成对立,千篇一律标准化的产品将面临差异化的流失。请问三位嘉宾,如何开发既符合潮流趋势、又保持差异化的产品?

陆小飞:我不认为标准化和好吃是对立的关系。食品行业的产品,首要的标准是好吃,先找到消费者认可的味道,才会对供应链进行标准化。做产品一定优先考虑口味,先做好吃,再将好吃做成标准。

黄剑锋:消费者在口味方面确实非常内卷,熊猫不走的应对方式是加快产品迭代,运用数据化赋能,结合消费者的需求提升体验感。

1、所有环节链路数据化,新品上市前,根据不同地区的数据报告进行细微调整。此外,对上新产品的浏览量、转化率、复购率、好评率进行数据统计,以数据为基础加快产品迭代的速度,匹配消费者的需求。

2、好吃和标准化并不是对立面,好吃是一个相对的标准,每个人都有不同的定义。除产品本身外,场景、氛围、心情、状态同样会影响对于好吃的评价标准,因此就有了表演、互动等额外设计,通过情感传递改善消费者体验。

主持人:在新品迭代层面,很难保证100%的成功率。如何推动新品?择优劣汰的标准是什么?

黄剑锋:核心在于重视用户体验,通过大量的测试确定指标。比如,统计新品上线时的曝光量和转化率,如果没有达到平均值或标准值,就会进入迭代环节。此外,还要在复盘时分析产品的缺点,找到改进的方式。

代贵春:食品类产品,好吃是前提。标准化是企业自身要解决的问题,但好吃是食品行业首先要解决的问题。消费者依然以口味为前提,口味的多元化,可以通过开发更多产品来解决,差异化可以体现在面饼、面体、调料等方面。

白家阿宽从事速食食品已经20多年,目前的SKU数量约为200个,但线下市场的货架陈列空间有限,通常只会销售最好的产品。2015年之后,线上的销售权重超过线下,如今的核心战略是以线上引爆线下。

主持人:近年来,网红品牌层出不穷,您认为食品行业将会出现哪些演变?行业的机会何在?

陆小飞:食品行业永远不缺产品。以小熊驾到为例,基于研发能力可以迅速复刻市场上流行的口味,因此品牌不会缺少产品。市场一直会有新的流行口味,只有具备强大的研发能力,才能抓住一波又一波的消费者。

主持人:目前,“懒”似乎是很多消费者的共性,预制菜是否会给方便食品行业带来威胁?

陆小飞:调味品的优势在于口味和体验。比如,小熊驾到的产品包含不同的调料包,而且步骤详细,口味和体验都优于预制菜。

黄剑锋:在产品研发的过程中,要从消费者需求的角度进行思考和调整,结合大数据分析口味的变迁,同时保持产品的创新能力与迭代能力,最终满足消费者核心本质的需求。

代贵春:近年来,很多网红品牌崛起,最大的原因在于还原了地域特色,来满足消费者新的需求。方便速食行业要始终坚持好吃、健康,并在此基础上尽量还原餐饮的体验。

主持人:感谢三位的分享,谢谢!

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