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另眼看围城之下的餐企上市,老娘舅、老乡鸡、绿茶和捞王能否破圈?

筷玩思维 | 最具传播声量的餐饮产业媒体 2021/11/16 15:33

无论是在90年代还是在当下的2021年,餐饮企业上市向来是一个大新闻,这不仅是因为餐饮企业上市确实很艰难,更是餐饮企业在整个资本市场所占份额的微乎其微。

以深交所数据来看,截至2021年11月9日,深交所主板、创业板的总量为2539家企业,其中和餐饮相关的企业仅4家,占比仅为1.58‰。

餐饮上市企业只是一个小量级,虽然说难以上市是主因,但背后还在于餐饮企业对上市需求的不足。

比如早前多数餐饮企业曾表示绝不上市,甚至连资本方发出会面的机会也是拒绝的。

但好在世界从来都不会是一成不变的,谁也没想到疫情过后,资本化却成了餐饮企业发展的一大关键。

据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解,老娘舅、老乡鸡、绿茶、捞王等品牌正在计划、排队上市。

新知达人, 另眼看围城之下的餐企上市,老娘舅、老乡鸡、绿茶和捞王能否破圈?

绿茶餐厅和捞王都已经在港交所递交了IPO申请,但鉴于港交所日前递交IPO显示处理中的企业数超过了150+,时下已近2022年,我们预计最快的进度是年前绿茶餐厅和捞王都能上市,而老娘舅和老乡鸡或许要到春节前后或者更晚才能上市了(假设都能成功上市的话;此外,老娘舅和老乡鸡计划冲击A股而非港股)。

在当下有4家企业一同发力资本市场、意在IPO,这对于餐饮业来说意味着什么呢?

上市与否的背后,不仅仅是发展模式的差异,更是价值创造义务的彰显

从去年数据来看,2020年我国共有911万家餐饮门店,这其中或许有数百万个餐饮品牌,在这如此大的体量下,一时间4家中餐企业一起上市,这表面看起来只是一个微不足道的小数字,但实际上,即使是4家,它对时下的餐饮业来说也是一件了不得的大事儿。

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公开数据可见,截至2021年,美股有50+上市餐饮企业,但对于我国A股和港股,从90年代至今上市的餐饮企业也仅才21家,一时间有4家餐饮企业同时发力IPO,这相当于餐饮业在时下迎来了上市的小爆发期。

而问题或许还在于:这些企业上市的必要性和价值几何呢?

从概念来看,狭义上市指的是IPO、通过资本市场以期募集用于企业发展资金的过程,具体来说就是企业在资本市场向股民募集资金(首先得通过证监会审核及评估),然后再将募集来的资金用于企业市场发展,而作为回馈,企业得想办法让股民的原始股本增值。

由此可见,上市其实是通过向资本市场借力来助力企业快速发展的过程动作、主要是解决发展资金方面的问题。

其中差异我们以只单店经营、直营发展、融资发展、上市发展这四个模式做对比。

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通过对比可见,融资、上市其实就是将控制权、评估权以及风险这几大要素的外化(转移到外部、由外部主导、受外部监督);而单店、直营自发展的整个经营链路虽然都是品牌方说了算,但资金来源比较单一,要么是自己的老本,要么是经营产生的利润(先有利润再有发展;融资上市则是先有资金,再谈利润),但同样的,自己说了算,资金风险也需要自己承担。

再具体看来,一旦有了资本的进入,品牌方就要受第三方和市场监管,我们还得关注到核心的差异:融资、上市的资本化并不仅仅是监管的差异,资本化的核心还在于通过第三方来做价值验证及筛选,以评估出更有价值的企业,然后让之快速发展。

在自有资本模式下,企业不仅要承担资金风险,还要承担法律风险;在资本模式下,企业更多的是承担法律风险,但与此同时,通过资本风险的外化,企业也有了价值创造的义务和责任。

在还没有上市、没有拿第三方资本给出的钱时,企业的经营行为可以卖情怀、可以任性,甚至可以不考虑价值创造的事儿,但资本化了之后,企业就必须把价值创造、产生正向资本效益作为企业存在的根本。

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老娘舅、老乡鸡、绿茶、捞王在价值创造方面的资本价值几何?

在企业上市的路径上,价值创造是核心也是内容,而产生正向资本效益则是其形式。

虽然说价值创造是一个外在限制,但在实现的方法上,企业方对之却是有相应的自主权。而正是自主权的个体化,才使得不同的企业都可以有自己独特的实现方式。

1)、老娘舅:在中式快餐品类,走极致标准化发展路线

老娘舅成立于1998年,至今开出了近400家直营店,门店主要分布于江浙沪皖,其中浙江门店分布最多(210+门店)。

从官网信息来看,老娘舅的定位是米饭快餐,品牌优势是深入源头的供应链管控、外卖顺丰专送、使用高品质外卖餐盒(看起来似乎有些零散)。

在经营模式上,老娘舅有门店堂食、外卖、企业团餐配送以及米饭食材、自热米饭等零售商品。

以上海门店为例,我们来看老娘舅在产品和价格方面的具体数据。

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在25款产品中,除了套餐以外,单品最高价格11元,人均客单价在22-53元,这是标准化的快餐模式,看起来也中规中矩。

该品牌有两个竞争特点:一是标准化+全直营,老娘舅早早解决了产品标准化并建立了中央厨房的配送发展模式,门店基本是全直营;二是基本不做折扣营销,门店要么不做折扣,要么不会低于九折,且折扣套餐基本只做一款,这意味着老娘舅对自己的获客能力极为自信。

需要注意的是,竞争特点并不等同于竞争优势,对于标准化中餐模式,行业内不仅有老娘舅,还有真功夫、永和大王、和合谷等品牌,而我们从老娘舅的菜单来看,其产品和形式等可以说是与真功夫之类快餐品牌颇为相似,由于极致的标准化,老娘舅的产品几乎均可以在中式料理包产品中找见。

再者,老娘舅从发展至今一直位于江浙沪皖区域,在华南、华北有真功夫、和合谷等竞争对手划地为王的竞争格局下,快速发展的老娘舅竞争力几何?这是一个待验证的问题。

此外,老娘舅在公关和品牌营销方面的声量还较为微弱,与市场互动能力远远不及老乡鸡等品牌,这对于上市之后快速发展如何借力市场,老娘舅明显存有黑匣子。

2)、老乡鸡:解构极致标准化,勇于探索新模式

成立于2003年,虽有些晚于老娘舅,但在发展速度方面却略胜一筹,老乡鸡可以说是已发展成全国化品牌,目前在安徽、南京、武汉、上海、深圳、北京、杭州、苏州、徐州等地开出了1000多家门店。

新知达人, 另眼看围城之下的餐企上市,老娘舅、老乡鸡、绿茶和捞王能否破圈?

与老娘舅偏传统且中规中矩的玩法不同,老乡鸡在市场公关方面倒是有一手。以微博为例,老娘舅的粉丝数仅1万,而老乡鸡的粉丝数达到了70.1万,老乡鸡董事长束从轩的个人粉丝也有7.2万之多。

在玩法方面,老乡鸡深谙年轻人的营销喜好,无论是开“土味发布会”还是签约小岳岳作为代言人,老乡鸡几乎每一次市场营销都能与粉丝进行互动。

在品牌路径方面,老乡鸡善于探索新模式,以深圳为例,老乡鸡开出了农场主题门店,顾客到店不仅可以吃中餐,还有精酿、烧鸟(日式烧烤)、咖啡、茶饮等其它产品;在老乡鸡小酒馆,顾客到店可以点一份米饭套餐,再加一杯现调鸡尾酒,这一来,老乡鸡的人均客单价就上到了60-110元的区间。

过去的老乡鸡是偏标准化快餐模式,而在深圳,我们不仅看到了老乡鸡有全开放式厨房,其门店还推出了数款现炒类菜品。现炒菜品的出现意味着老乡鸡正在变慢(这并不是坏事,但也不等于好事儿)。

新知达人, 另眼看围城之下的餐企上市,老娘舅、老乡鸡、绿茶和捞王能否破圈?

我们且脱离深圳、回到合肥。

新知达人, 另眼看围城之下的餐企上市,老娘舅、老乡鸡、绿茶和捞王能否破圈?

即使是在合肥大本营,老乡鸡也有两种模式:一是老娘舅类快餐模式,这是老乡鸡较早的门店模型,我们可以将之称为标准化门店;二是自选快餐、半开放厨房模式,这是从合肥模式到深圳模式的过渡呈现。

由于老乡鸡还未发布IPO文件,我们也不知道它未来会以哪种模式为主,更不知道其中多种模式的回报周期差异。

从发展模式来看,老乡鸡的新门店风格处于极致标准化的老娘舅和极致个性化的大米先生中间、走的是部分现炒+部分标准化的模式。

在筷玩思维看来,基于品牌个性化的差异,这也将导致“即使老娘舅和老乡鸡同时上市,但买两者股票的,大概率不会是同一波人”。

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