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热卤到了风口期?将成卤味品类第二曲线?这类说法还太早了

筷玩思维 | 最具传播声量的餐饮产业媒体 2021/11/16 00:04

新知达人, 热卤到了风口期?将成卤味品类第二曲线?这类说法还太早了

温馨提示: 本文约4075字,烧脑时间15分钟,筷玩思维记者陈叙杰 发于北京。

从2019年到2021年、无论疫前疫后都备受关注的餐饮品类,卤味算是其中的一个角色,即使是在疫情未定的当下,卤味品类也在释放着新的资本魅力。

以绝味食品为例,它成立于2008年、2017年在上交所主板A股上市,当时发行价16.09元,现在绝味食品的总市值已超400亿元。

绝味、周黑鸭等都是在2000年后从卤味品类起家,仅用20年左右,它们都发展成了餐饮品类、餐饮资本领域内数一数二的大玩家,但严格来说,它们做的都是冷链卤味。到了2021年,我们看到卤味品类冒出了一个新的细分业态:热卤,它起步虽然较晚,但初冒头已有了青云直上的状态。

从企查查数据可见,2021年6月25日,热卤品牌“盛香亭”获得了由腾讯领投的亿元A轮融资,在跟投队列,我们还看到了绝味食品100%持股的网聚投资的身影。

得到了卤味巨头的加持,热卤品类能否作为燃料助力卤味品类再度腾飞?再者,热卤会成为卤味的第二发展曲线么?或许我们还可以再深入其中思考:热卤的崛起,它对于卤味品类到底意味着什么?

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热卤与传统卤味有什么差异?做的是什么生意?

我们先从卤制品这门生意讲起。

自从古人学会了制盐,再学会用盐保存食物(主要说的是肉食),卤制品的发展源头就开始了,但最早的盐卤产品并不能与当下的卤制品划上一个等号,卤味的成熟几乎是到宋、明朝之后,有了香料的加入,卤制品才有如今的风味。

近些年在街头呈现的卤味小摊、卤味门店,它们严格来说属于偏零售的卤味档口,我们可以将之分为两类:一是餐饮形式,如小摊、小贩售卖的常温卤味(有些卤味档口还提供加热功能),再加上一些卤味餐饮门店(如鹅夫人、隆江猪脚饭等),这是最常见、历史最长的形式,它主要面对的是餐饮场景(如顾客到店用餐或者购买作为下酒菜等);二是零售的形式,如周黑鸭、绝味等的冷链式零售卤味,有了零售的场景补充,卤制品才突破了餐饮的限制,由此得以走向休闲零售零食式消费。

具体来看,卤味刚生产出来是热的,此时就是“最原始的热卤”,在门店存放或者运输过程中,卤味慢慢降到了室温,此时顾客买到的大多就是常温卤味;此外如周黑鸭等,它们就是冷链式运输再到店售卖。上述两者构成了我们最常看到的卤制品消费。

就像面包一样,刚出锅是热面包,放到货架就成了常温面包,封装打包运转出去就成了零售零食休闲食品。正是销售方式的差异,这才造就了产品场景及产品价值的差异。

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从结构来看,卤味品类早前只有餐饮场景,借助现代物流及冷链技术后就产生了休闲零售场景,而零售场景限制于冷链,冷卤也变得越来越失去烟火气。

或许有从业者会思考:卤味消费能不能餐饮场景和零售场景兼得呢?这时候,热卤就出现了。

但热卤并不是简单将卤味加热就可以了,如果卤味持续处于加热状态,卤味的香气会随着持续加热而导致风味递减,再者,如果持续保持高温,卤肉制品的胶原蛋白会逐步溶解,等到隔夜再卖,卤肉的味道就变差了。

这也导致热卤诞生了新的限制及需求,热卤最好是当天卤,再当天售完,这也是为什么热卤在西南会变成“现捞”、主打现捞现卖、绝不隔夜的限制及由来,但这也就诞生了两个问题:其一是零售的场景不一定有那么平均的高销量;其二是如果走零售渠道,那么消费者买到家里凉了怎么办?

于是热卤品牌们只能将热卤纳入了餐饮场景,顾客既可以买一份热卤套餐作为走街零售,也可以加入主食、当成一餐来消费。

综述来看,热卤这个新角色属于两面派,它站在零售的立场、做着餐饮的生意;它既不是纯餐饮模式,更不是纯零售模式,其是属于两边吃的角色。

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热卤是如何崛起的?它解决了什么问题?

我们先从企业注册数来看热卤品类的周期性发展历程。

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图注:数据为“热卤”、“现卤”的注册数总和,筛选规则为“按名称查询”,数据未作详细清洗,可能会有1%-5%左右的误差,此数据并不包含全部数据,比如不包含筛选规则以外的数据、不包含未注册数据。值得注意的是,现卤的注册数据多于热卤的注册数据。

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通过图表可见,虽然热卤门店早在就存在了,但它的沉默期极长,几乎是到了2018年之后,热卤品类才迎来了大爆发,而不可忽略的是,即使经过了疫情的洗礼,2020年热卤门店的发展不抑反扬,甚至2021年当下的数据就已经超过了2020年,可见热卤品类确实是到了一个小风口期。

PS:从长周期来看,从2020年到2021年,期间的增长已有所放缓,甚至不及2019年到2020年的增长趋势,但这也可能有疫情方面的原因,具体得等2021年过完才得知。

在注销数据方面,热卤企业的注销与在业占比达到了32.7%,注销与注册总数的占比达到了24.7%。虽然热卤的小风口期确实是来临了,但也可见该品类目前还是风险与机会并存。

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从企业注册数据可见,热卤走过了一段很长的平谷期,它从2016年之后才逐步迎来了小发展期,那么,这个发展的推动力是什么呢?之前又为何有那么长的平谷期?

我们在企查查筛选查看了经营10年以上的热卤注册企业,在2011年之前,热卤品类的店名是这样的:美姑、李芳、兰氏、郭氏、王记、胡氏、洪胖、林记、桂英、小范、三姐、陈哥(后缀是现捞、热卤),这些门店的注册资本大多在10000到50000元之间,虽然六成以上还处于在业阶段,但它们基本都没有做大,更没有做强,且店名一看也基本是传统个体户。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,“传统热卤”(早前的热卤品牌)之所以没有做大做强,根源还在于从业者们在过去陷入了旧有模式/原有价值网的禁锢,比如过去的热卤门店大多仅仅是在菜市场门口摆个可以加热的热卤档口,虽然有些生意还不错,但它们面对的还是传统餐饮场景。

直到2017年左右,盛香亭、热卤食光、热德卤、卤大妈、研卤堂、鸭海棠现捞卤味等新餐饮品牌才入了局,且新餐饮品牌也带来了新模式。

以热卤时光为例,其一是新模式加入了新产品,如牛肉丸、千叶豆腐、玉米、章鱼等非卤味食材也加入了热卤阵营;其二是新模式让早前的偏零售模式回归了餐饮,且用餐饮的动作打开了零售零食的场景。无论是在周黑鸭还是绝味,卤味都是买回去吃的,但新热卤将之做成了走街零食、打开了新的场景;其三是新模式将卤味小吃化、主食化,热卤门店推出了热卤面、冰粉等产品,将热卤的消费场景从顾客家里扩展到了门店并做成了一日五餐式消费。

PS:该模式是目前热卤的通用模式,不代表为某一品牌所有;这些新思路是发展出来的,并不是2017年就成型了。热卤为什么能成功?除了新餐饮人带来了新模式,我们还不能忽略卤味品类原有的文化优势,包括鲜香味型的持续热销以及新消费群体对于热卤的认可等。

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热卤解决了什么问题?非常明显,热卤并没有在传统卤味市场发展,而是自成一派,且用餐饮的模式跳出了原有的竞争,打开了到店餐饮、走街零售等新场景。这充分证明了新时代需要新餐饮人,且唯有新模式、新竞争的突围,新餐饮模式才得以建立。

跳出竞争才能打开更大的发展空间,由于新热卤确实是实实在在地解决品类发展问题,这时支撑热卤品类在疫后不退反进的助推力也进场了。

2019年,现卤/热卤品牌“卤大妈”在天使轮拿到了华盛人和资本的投资;2021年3月、6月,盛香亭获得了聚毅、腾讯、网聚投下的战略融资、A轮融资;2021年7月,红杉基金给热卤食光投了天使轮。

在资本的助力下,虽然2021年还没过,但热卤门店的注册数据已超2020年。

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热卤会是卤味品类的第二发展曲线么?

从企查查数据可见,卤味企业的注册数达到了12.89万,回望过去,从2000年开始,卤味品类就步入了超1500家门店的年增数据,到了2018年,其年均数据则爆发到了10000家的量级。对比热卤品类仅有的、还不到一万家门店的体量,热卤要成为卤味品类的第二曲线,当下看来还是一个很遥远的话题。

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从发展周期对比,热卤起步较慢但发展迅速,它从100家店到1000家店、从1000家店到2000家店的突破周期均远超卤味。

但是,我们不能忽略过去卤味的发展环境和今天热卤发展环境的具体差异。

在还是较为微弱的发展区位时,热卤就有了资本进场(对比下图,下图标出了相关的对比区位)。

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具体看来,卤味是在品类年均增长超4000家门店时才有了资本进场,这属于发展期遇到的二次借力,所以之后周黑鸭们的IPO就很顺利,但到了突破了万店增长的当下(仅仅是注册数的增长),卤味品类的发展进度就慢了下来,2021年对比2020年,卤味企业注册数确实是有下滑的(因为其中涵盖了热卤数据)。

绝味们发展滞缓了,传统卤味品类急需新玩家来打开新的场景,所以我们会看到绝味、红杉、腾讯等都投资了热卤。

但通过对比可见,热卤要成为卤味品类的第二发展曲线,这显然还有很长的路要走。

我们再来看热卤品类的模式及壁垒。与绝味等零售卤味品牌相比,热卤确实具有一定的餐饮功能优势,或许也正是这个餐饮职能帮助热卤品牌绕过了卤味巨头们的围堵,转而进入了投资模式。在具体餐饮职能方面,以盛香亭为例,盛香亭门店提供了座位,顾客可以到店用餐;在出品方面,盛香亭用标准化酱料包开发了一锅一卤模式,此举解决了顾客现卤的需求。

需要注意的是,热卤当下的标准化仅仅是解决了品类在快速发展关于效率方面的问题,此举并没有解决竞争壁垒的问题。比如说隆江猪脚饭、沙县小吃、卤味餐饮店等,它们要推出热卤产品仅仅是临门一脚而已。

此外,在发展的路径上,热卤门店还可以与零售冷链卤味相结合,比如绝味投资了盛香亭,同一战线的盛香亭可以在门店立一个自助的绝味冷柜,这一来,到店、零售、零食、走街、礼品的场景都打开了。此举兴许值得一试。

综合来看,热卤目前是一个快时尚品类,类似之前的烘焙、小火锅等,它的生命周期到底能有多长?这还需要市场以时间验证。要说热卤到了风口期、网红期、将成为卤味的第二发展曲线,这类说法还为时尚早。

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