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抖音快手没能“打败”双11

未来消费 | 新零售时代的专业媒体 2021/11/15 21:45

短视频平台与电商平台,解决的是商家的不同需求。

|  赵小米

出品 |  36氪-未来消费

微信ID |  lslb168

“反 垄断”后的首个的双11,终于落下帷幕。

在告别“二选一”后,电商巨头们之间的竞争似乎火药味淡了许多。往年高调的双11战报不再实时发布;GMV在各家大字报中被描写的更加风轻云淡。

今年双11,除了京东依然实时披露数据,拼多多保持沉默,天猫仅公布了整个双11周期的总成交额。

没有了以分、秒计数的成交额,取而代之的是,阿里从11日下午,就持续发布销售额破亿品牌数量,与各赛道数据榜单。其中,在29万的品牌商家中,65%是中小商家、产业带商家和新品牌,这是历年最高的比例。

而京东方面,宣布31个品牌销售破10亿;超500万农户实现增收;中小品牌新增数量同比增长超4倍。此外,京东还公布其农产品产值超300亿元,覆盖超500万农户。

电商平台双11被重估的原因,在行业人士看来,一方面在于大盘下滑,另一方面可能由于抖音、快手等快速兴起的短视频直播平台,对原有电商大盘进行分流。但被寄予厚望的抖音与快手等短视频直播平台,也并未直接公布GMV数字。

抖音与快手,真的“搞垮”电商平台的双11了吗?

新知达人, 抖音快手没能“打败”双11

电商平台依旧稳健

年的双11,在消费者与相关从业者眼里,呈现出不太相同的样子。

在一些商家与服务商眼里,“低调”,“凉凉”等形容词,在今年双11中被反复提及。据界面新闻报道,一位参加双11的商家透露,今年他在天猫双11的推广投放同比减少50%。作为购物节主战场的电商平台流量逐渐见顶,是大促节被唱衰的主要问题。

事实上,被唱衰的不止大促节,甚至被扩大到了整个电商平台。有一份经36氪与界面新闻等多家媒体提到,在行业内流传甚广的数据称,今年上半年有接近40%的新品牌都出现不同的销量下滑。

此外,根据淘数据,9-10月,部分运动服饰品牌也出现了销量下滑的现象。部分业内人士认为,消费大环境是影响销售额的主要因素,与之相比,平台之间的竞争分流带来的影响可能相对次之。

若上述现象属实,那么站在这个背景之下,今年老牌电商平台在双11交出的答卷,还是令人满意的。

从实际的成交额上看,以淘宝为例,与去年相比双11销售额增长419亿元,这个数字仅与去年同比增长接近翻倍的2298亿元相比差距较大,但与2020年之前的涨幅基本一致。

此外,对于消费者来说,双11大促的战线被拉长,不用卡点熬夜的购物体验,反而让很多此前对于大促节较为抗拒的消费者重新回归双11。“大促节点被分成了好几批,10月就可以进行购买,11月1日有一批促销,11月11日又有一批促销。第一个节点可能懒得去买东西,但经过反复的促销节点提醒,最终还是多少参与一下。”一名两年没有参加双11大促的消费者表示。

而短视频平台对电商平台的冲击,目前来看,没有预期的那样严重。据QuestMobile数据显示,短视频平台,由于电商属性较弱,在双111期间并没有发生明显的用户活跃变化;而电商平台的内容直播,却产生了较大的增量。

根据《百度热搜2021双十一大数据》显示,今年各平台的搜索占比,仍然以淘宝的24%领跑,京东为18%,拼多多为10%;其次第四名是小红书,占比9%,抖音和快手分别占比8%与6%。

用更直观的数据进行对比,根据自媒体《聚美丽》统计,今年天猫双11的美妆类目TOP10中,前三名雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻销售额超过20亿元,此外还有4个品牌销售额超过10亿元,其余TOP10中的品牌销售额也均超过了8亿元。

而抖音双十一的美妆类目,尚未出现销量超过5亿元的品牌。第一名后/WHOO销售额为4.48亿元,第二名雪花秀为3.29亿元,第三名雅诗兰黛2.19亿元,其余TOP10品牌均为达到2亿元。

可见,即使是抖音较为擅长的美妆类目,目前与淘系传统电商大牌的销量池,仍然不在一个量级上。

新知达人, 抖音快手没能“打败”双11

阶段性互补

事实上,目前短视频平台与电商平台的关系,与其说是正面竞争,更像分化出了不同路径,解决不同商家的不同需求。

对于一些老牌知名品牌来说,更为看重抖音直播,甚至将其视为品牌发展的第二增长点。如海澜之家、太平鸟、珀莱雅等品牌,均通过抖音等新兴平台,在线上取得不错的增长。

“我们认为,新的内容平台可以焕新品牌力。”一名国产男装潮牌电商负责人对36氪-未来消费表示。该品牌于2020年初入驻抖音,目前在抖音的销售额已经接近天猫店。

该负责人认为,抖音等自带内容属性的平台,对品牌打造“新人设”有着得天独厚的优势。品牌想传递出的理念与风格,可以通过短视频账号进行直观输出。

此外,与需要较为深厚的商品SKU池的淘宝天猫不同,抖音的逻辑更接近于打造单品爆款。所以,该品牌在抖音的SKU为400+,而天猫店中则超过1000。在400余件商品中,双11期间直播主推的商品不超10件。

而对于快手平台来说,一些性价比更高的品牌,更适合这里的环境。

如淘系男装品牌迈特优,此前凭借性价比路线在淘系起家,在转战快手后,迈特优初期通过低价促销的方式,积累快手流量。在卡思数据的报道中,迈特优将拿货成本为70元,其余店铺卖150元的商品,在快手80元售卖,“为了与老铁做朋友。”

综上,可以看出,以服装品类为例,抖音与快手为商家品牌解决的痛点,与原有电商平台有着差异与分化。平台间的关系并非直接竞争,更像是互补。

而今年被各大平台均极其看重的中小商家,依然将淘系视为较好的发展起点。

“淘宝直播的受众破圈感更强,与抖音快手比起来,更容易打造品牌。”某新国产美妆品牌创始人认为。在他看来,抖音带来的是认知增量与“铁粉”的粘性,但受推荐算法影响,大众认知度无法在抖音打开。

“已经有一定声量的品牌可以去抖音快手直播,平台要做的只是对消费者展示与促销,而不用打造品牌认知和用户心智。”该创始人认为。

对于更小的商家,比如开网店的个体户等,淘系的整体门槛更低。据第三方网店交易平台相关负责人介绍,抖音、快手对于营业资质和相关认证的申请与报备,较为困难;而在淘宝与拼多多更加简单。

总的来看,目前传统电商品牌,将平台的增长点,放在中小商家中。天猫今年双11强调,有698个中小商家成交额,实现从百万到千万级别的跨越;京东也强调,其中小品牌新增数量同比增长超4倍。

而抖音与快手发布的战报,更侧重于,有多少大牌与新国货品牌,选择入驻平台。增加平台上的优质商品能力,是短视频平台当下的关键。

虽然短视频平台并没有直接撼动电商平台的销售大盘,但不可忽略的是,目前品牌所看重的短视频平台独有的能力,如打造新品牌“人设”等,确实是电商平台这种产品形式目前难以做到的。

或许,未来淘宝京东会以新的产品形式,与抖音快手进行正面竞争。

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