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Babycare怎么火的?

休克文案 | 关于品牌、营销、广告和文案的。 2021/11/12 11:57

在万亿级中国母婴市场加速迭代成熟的过程中,Babycare也许是一个绕不开的品牌。

事实上,Babycare今年以来“出圈”尤甚,哪怕没有为人父母,也多少听说过它。靠着“品牌、产品、战略”的三板斧,Babycare得以成为一颗“增长”新星,同样给行业带来了一些不一样的思考。

增长有多迅猛?据Babycare官方介绍,2020年全渠道GMV已经突破50亿元,要知道,这个数字在2018年还仅为11亿元,算下来,复合年增长率已经超过100%。今年双11同样表现不凡,截至2021年11月11日0时,Babycare全渠道销售额超6亿元。

从这三板斧的角度拆解Babycare,梳理火热出圈增长背后的亮点与隐忧,可以看到一部鲜活的新锐品牌的成长启示录。

01

品牌质感:

内容型突围,构建“情感”品牌

“内容即产品”是内容型品牌的首要特点。此时品牌可以是一种文化,一种风格,一种灵感,产品成为载体,表达的是一种观念,产品与品牌融会贯通表达出一种合二为一的质感,亦即品牌的“独特性”。

品牌角度而言,“内容型品牌”可以说是Babycare的标签。

首先,Babycare品牌内容表达最直观的独特性,是其用心良苦的设计工艺。

不得不承认,人是视觉系动物。产品对消费者产生的最初印象,是从外观开始的。伴随新消费浪潮崛起,我们也不难发现迭代之中,“颜值即正义”的视觉美感与冲击始终存在。新消费品牌们,的确让货架越来越好看了。

Babycare的创始人团队是设计师出身,这种禀赋这也使Babycare成为“始于颜值,忠于品质”的典型代表。产品日渐同质化的当下,外观往往是驱动消费者做出购买决策的潜在动力。

Babycare的产品以设计感著名,设计功能之外尤其注重色彩设计。让人一见倾心的莫兰迪色系,保持了品类视觉呈现的一贯性,成为Babycare颇具识别性的品牌色。

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Babycare在官网中如是介绍:全球先锋设计师的新锐视角和精选全球优质供应链使Babycare产品具有独特气质,“高颜值,高品质,高安全”的造物理念在多个国家倍受追捧,成为近几年母婴行业“现象级”品牌。

视觉设计的力量甚至可以直接替代广告效果,Babycare在爆红之前没有代言人刚好可以形成佐证。亦即产品直观展示的“内容”,吸引力更直观。同时也形成一定“视觉系”标识,是一种潜移默化的品牌符号。

第二,Babycare的胜在与消费者沟通的“温度”。

在当下在同质化严重的快消品赛道,传统品牌们的打法也都是抢占心智。为求快速,在宣传端进行“狂轰乱炸”式的宣传,只为吸引“注意力”,进而在强曝光之余达成转化。

但“一招鲜”过后,则是两败俱伤的“内耗”。消费者在重复中疲惫,品牌方的投入无法有效沉淀成品牌资产。

以柔克刚的“温度”,是达到共鸣的解法。组织效率与文化趋同的当下,品牌温度也成为“商业品牌”转化为“情感品牌”的关键所在。

作为母婴品牌的Babycare,更能理解情绪共鸣的情感因素在传播中的重要性。

符号化角度,Babycare针对女性群体,重点打造“情感”建设,讨论关于妈妈们的社会议题。同时,以情感营销+公益行为的“走心”模式给品牌升温,无论是推进“爱的2平方”移动母婴室的建设,还是公益活动的社会责任,都显示出一个母婴品牌应有的体贴与温柔。

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再比如今年母亲节,Babycare发布《为这世界上唯一的你》品牌视频。别出心裁,从妈妈和宝宝的双视角去看彼此真实的模样。温暖动情点在于这支宣传视频每一段情节,都取材于Babycare品牌社区里250万用户妈妈们的真实故事。妈妈和宝宝的双向情感奔赴,也更令人动容。

2021年,Babycare“关注背奶妈妈”、“人类幼崽的母亲节礼物”两则话题营销,唤起共鸣的同时,情感与公益的双重,品牌温度的加持下得以品效双收。

在“对宝宝更好”的产品主张同时,Babycare同时增进了对新手妈妈们的困境关注。功能性需求之外,新一代妈妈的情感需求也应该被满足。这种温情与连接,也加速了Babycare向情感品牌进化的最后一公里。

营销之外,品牌温度的提升还有赖于用户体验与服务效率。换言之,服务接触点的体验也值得万分用心。

由于母婴品类的特殊性,“信任”才是购买关系成立的前提,完善私域运营也成为了母婴品牌保持增长的“钥匙”,私域也是Babycare的关注重点。

多年来,Babycare持续运营私域社群,打通不同链路渠道的会员体系和CRM体系,深耕中,私域用户达到250万之多。消费者通过添加Babycare个人客服号,就可以享受内部折扣及售后服务,Babycare得以通过发起产品免费试用活动及时收获使用体验。

细化到服务体验,Babycare也做出持续投入,做到24小时持续在线帮助客户答疑。由此形成线上线下+私域+24小时陪伴式服务的全渠道链路服务。

品牌声量方面,Babycare也积极地寻求“权威”背书。与丁香医生等母婴医疗领域大V机构建立合作,实现科普、问诊服务、育儿服务的知识内容的搭建,打通母婴品类底层思维的连接,增添专业感。

品牌聚焦的代言方面,如何规避自嗨,更贴近用户感受?Babycare更注重真实与共鸣,代言人选择聚焦“新手妈妈”,与热依扎、吉娜·爱丽丝等明星推广合作,呼吁解决新手妈妈的焦虑,提供慰藉鼓励。

从重要营销节点的明星代言,到以感触妈妈情感的Campaign活动引爆,再到无数妈妈们互相分享、自发创作的UGC内容……

深入人心的营销,总是有回应的。

不难看出,有温度的营销不求数据上的完美与裂变式的洗脑,讲求的是一种“润物细无声”的渗透。

能沉淀得下品牌资产的营销动作往往都不急躁,用户本位,徐徐而来。品牌的独特性质感也得以在温度中显现。

02

产品力进化:

“存在即不合理”的升维力量

产品,是品牌与用户情感共振的源头。当然,再好的内容如无实体加持,也是“空中楼阁”。整体看Babycare的成长之路,产品力无疑是其在高度分散化母婴红海市场的立足之本。

高颜值之外,更重要的是其对产品功能性的“微创新”,Babycare尤其擅长挖掘小产品的大痛点。

深层看,Babycare的产品力颠覆,洞察在于“存在即不合理”。 互联网思维加持下,以“宝宝”的感受做产品核心——小思路往往带来大改变。

一个典型品类是婴儿木床。通常其油漆味较重,宝妈们需要提前买好婴儿床以散去味道。为何不能“安全”到即买即用?抓住这一“不合理”痛点,Babycare想要做一款“零油漆”的木床,重新定义产品。以“25年,18%的成材率”的高标准要求木材,从源头解决问题,顶住成本压力实现产品力“升维”;

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再比如婴儿湿巾。市面上友商为了突出“性价比”都在拼命做薄。但贴近用户声音则会发现其中反差,湿巾产品本身备受消费者青睐的卖点是“越厚越好”,这种竞争情况也非常“不合理”。

Babycare的想法非常直接,针对产品本身的价值点,不考量成本,追求“质价比”,做行业“最”厚。且为宝宝的肌肤体验,不含任何添加剂,做好安全性与防病菌。同时,Babycare在渠道上进行湿巾纸巾的“聚焦”式投入,2019年在湿纸巾的营销广告上投入了近30%,内外合力,达到品类爆发效果。

据增长黑盒数据,Babycare的湿巾类产品从2017年的不到5千万GMV,冲到2020年的近8亿GMV,市占率也从2017年的约3%一路上涨到2020年的近25%。

……

类似的例子还有很多。Babycare产品力的打造,是洞察“灵感”背面的差异化心智,结合消费升级后的品质追求,对产品做革新。这一步,要走在用户需求改变的前面。

微创新的差异化改造之外,同样还有产品维度的深化。 比如母婴领域的热门品类纸尿裤,面对“红屁屁”的使用痛点,Babycare与丁香医生联合成立了“红屁屁研究所”,成立了“红屁屁”实验室,在制造工艺方面精益求精,并且落地了线下的互动场所,增强互动体验。

得益于日拱一卒的创新,Babycare得以拥有定位“高端”的说服力。红海竞争中,2017至2018年纸尿裤单片价格已经降到一元左右,但Babycare再次以产品品质“反行其道”,立足高端市场,单片定价达到3.7元。

整体看,产品维度的功能性升级,是顺应了新手父母的育儿需求升级。

不仅母婴品类,其他品类也是如此。比如将速溶咖啡做得“精致”有价值感的三顿半,比如立足新中式雪糕、做产品维度升级的钟薛高,再比如捕捉到用户健康潜意识需求后定位“无糖”的元气森林……如何更高品质、更安全、更舒心,都是值得品牌思考并完善的价值点。

基于用户角度的产品力升维,是品牌在竞争中构建起的坚实壁垒。

03

全线战略:

品类心智“道与术”

《品牌的起源》中如是言:“商业发展的动力是分化,分化诞生新品类,真正的品牌是某一个品类的代表。品类一旦消失,品牌也将消失。”

显然,爆款堆叠,无法成为品牌;品类致胜,才能建起长久战线。Babycare的爆品不是创造销量后就“一闪即逝”,而是以爆品为先锋军的品类心智占据。

“精而专”与“广且深”,Babycare选择了更拼供应链的后者。站稳脚跟后,Babycare确立起一站式、全品类的泛母婴品牌战略。

梳理之下,从产品视角上升到品类视角,Babycare最初以创新腰凳设计的婴儿背带切入母婴市场,拥抱线上化趋势,2015年其腰凳单品率先成为淘品牌母婴品类的代表。

如此,Babycare从窄众垂类中跳脱而出,逐步进入到更多细分领域,后续完成喂养类目开始爆发,湿纸巾爆品拉动二次增长。

在品类布局上,供应链相关基本实力成熟后,2018年Babycare正式切入纸尿裤行业,主打高端市场,横向拓展品类;与之同频,纵向以打造品类内爆品的方式切入大快消赛道,搭建全品类产品矩阵,覆盖-1至6岁育儿周期,进而实现母婴产品的一站式布局。

具体看,据果集数据,Babycare由快消品提供大部分销量,快消品类目中,湿巾、棉柔巾、纸尿裤为贡献销量最高的商品,而耐消品类目中,餐具、玩具、水杯为贡献销量最高的商品。其中,玩具类目商品数量最多,关联品类最丰富。

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梳理之下,Babycare已经完成了从“低频耐用品”向“高频快消品”不易转型,难得的是,品牌资产也得以进行顺位迁移。

很明显,Babycare是先打爆品、占据品类,再以“高颜值,高品质,高安全”为圆心,横向发展全品类的经典“扩容”操作。

不仅如此,湿巾等爆品也大有全域发展的趋势,因此“母婴”转变为“泛母婴”。

比如近日,Babycare宣布李承铉为干湿棉巾(成人系列)代言人,发起#谁还不是个宝宝#的话题讨论,产品旨在“呵护每一位需要关爱的大宝宝”。将婴幼儿专属的轻柔呵护扩展到大日化方向,延展品牌的增量想象力。

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产品的边界与可能性,正在不断拓宽。

当然,实操而言,产品在成为爆品的过程中,肯定会经历多次优化与调整。换言之,Babycare的爆品打造胜在持续迭代,这也意味着长时间的反复试错。据说为解决孩子喝水时的呛水风险,Babycare开发纳米云概念的重力学奶瓶耗时5年。

Babycare超强的推新迭代能力也非常有新消费品牌的能力特质 。自从进入快消赛道之后,Babycare的上新速度大大加快。据公开数据显示,2019年天猫旗舰店上新数量达270件。近一年来,平均3-5天即可推出新品,大大提升购买率和复购率。

正是足够宽阔、不断充盈的产品序列,给了Babycare足够的打造爆品的空间,进而不断占据细分的品类心智。

整体看,Babycare在母婴大类中,除了不销售食品,其他用品几乎都有涉猎。与此同时,自研产品占比90%,保证了产品创新调性与风格的“一致性”。

当然,Babycare“遍地开花”的出彩也离不开渠道端的猛烈攻势。

不同于传统母婴品牌的线下会员店为主,Babycare作为一代淘品牌起家,熟稔电商玩法。目前,Babycare在线上拥有天猫、京东、唯品会、小红书等多种销售渠道。此外,Babycare还升级新零售模式,开启品牌形象概念店,实现线上加线下一体式售卖模式。去年6月,Babycare在上海开设首家概念旗舰店,此后陆续在杭州、广州、深圳等多地开设新门店。

从零散爆品,到高频出新继而成为品类心智的“冠军”,进而建立起以母婴主线为原点的大快消生态,Babycare的野心足够大。

不能忽视的是,Babycare如今的成功也是基于母婴市场细分领域集中度不高的特点。其优势在于建立起信任后,在细分领域快速整合,发挥品牌优势,打开局面。

现实是,全域生态的战略在快消品领域的实现尤为复杂。多个细分品类与品牌之间也形成“一荣俱荣、一损俱损”的局面。

GMV高速增长的B面,Babycare也因品类繁多的问题经受质疑。这种多元战车的模式是否有助于精益成长,生产环节无法百分百自控是否会对产品质量、品质等造成影响,也都是隐忧。

04

结语

无论是品牌情感的积累触发、外在颜值的突破创新,还是内在产品力的升级,直至泛母婴全品类的布局野心,Babycare的角度清奇,生动诠释“快”的魅力,并在几年之内便打造出堪称典范的增长“奇迹”。

当然,不同于从手机行业做到全域生态的小米,快消品品类同质化特性更强,Babycare的护城河还并不深,做全域母婴领域的挑战犹在。也有看法认为“颜值正义”也是其溢价原因,进而提出一些质疑。

的确,每一种新的战略打法,都会或多或少面临争议。没有绝对完美的模式,Babycare的创新能让我们看到原来产品可以这样制造,设计在品牌原力中可以如此重要,情感共鸣的“慢”营销可以如此深入人心,快消品的横向扩张可以这么快……

种种细节剖面都不同凡响,破圈就显得自然而然。

对错交给时间评论。

Babycare火爆之路的“心智”争夺术,值得品牌们参考学习。

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