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双11,不再双11

JS策划人 | 每周思考一个营销课题 2021/11/12 10:36

出生、成长、鼎盛、衰败、陨落......这是世间万物都遵循的规律。

双11也不例外,历经13年,这个一年一度最大的商业活动,正在慢慢发生变化。

本文通过观察到的一些现象,试图以小见大,来聊聊今年的 双11的变局

01. 消失的双11战报

作为电商人,朋友圈当然有很多同行。

换作往年,11月11日起床刷朋友圈,一定可以刷到不少的战报,来体现在昨晚0点过后的战绩。

诸如:第1秒突破XXX销售额、突破亿元大关仅用XX秒、截至XX点突破XXX销售额、同比去年XXX......

不止是朋友圈的商家,天猫、京东这些平台,也是争抢着发PR爆出自己的双11战绩。

但很明显能感觉到,不论是朋友圈,还是PR媒体,都很难找到能够证明这次双11取得骄人成绩的战报。

虽说管中窥豹,略见一斑,但背后说明了什么,大家应该心知肚明。

02. 透支的消费热情

预热、第一波预售、第一波爆发、第二波预售、第二波爆发

消费者基本从10月中就开始接受双11的轰炸,再到11月11日,接近1个月时间的洗礼,对双11的兴奋阈值早就提高了

导致的结果就是,很多人在昨晚竟然早早睡去,抢什么抢,该买的早就买好了

这要是换作以前,朋友圈各种晒购物车的,不要像上次EDG夺冠刷屏那样热闹

其实,消费者对双11热情的减弱,不止是因为双11本身的战线拉长,还是因为如今商家基本全年无休的直播带货。

特别是在像李佳琦、薇娅这些头部主播的“虹吸效应”下,让消费者每天都可以像双11一样享受大额优惠。

以上种种,大大降低了双11的稀缺感,也大大透支了消费热情。

03. 割据混战的平台

双11的战场,从早期的“猫狗大战”,到后面拼多多的强势介入,站稳电商第三极

再到今年抖音、快手完全是剑指电商三巨头的架势。

在“二选一”政策的取缔后,如今的双11完全是一副格局混战的景象。

天猫、京东这类“古典电商平台”风光不再,面对后院的抖音、快手凶猛的表现,它们只能“卷”起来。

津贴政策的扶持、后台工具的免费开放,这些都成为家常便饭,时间节点上,今年第一波预售从以往的12点提前到8点就开始;

第二波爆发,京东因为怕消费者等不到12点,提前到8点就开始......

再说说抖快。

快手对商家、品牌、服务商、消费端都有助力,包括提供3倍的流量扶持、3倍的商家激励、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励。

抖音则推出八项举措,包括直播间贴流贴价、限时佣金减免、保价双11等,帮助商家提高转化,同时吸引用户消费。

10月7日,抖音还发布了《“安心购”服务规范》(修订)公示通知与《“价格保护”服务规范》(新增)公示通知,以此规范商家行为、维护消费者权益,在双11前提高消费者在抖音的购物意愿。

04. 以分钟为单位的军备竞赛

这样说今年双11的品牌直播间,真的是毫不夸张!

品牌直播间上一分钟还是排在行业榜单第一,下一分钟就马上被被别的品牌挤下来了。

这背后,是对方以分钟为单位的军备竞赛,包括调整权益力度、付费投放、主播话术等等。

导致的结局就是,商家被迫都“亮出底牌裸泳”

谁也好像没怎么盈利,但每个人都很累。

05. 乏力的新消费品牌

最近几年一向被平台捧着的新消费品牌,在今年双11表现异常乏力。

为什么?

因为资本遇冷的新消费品牌,在面对明码标价的平台流量,没了抓手,没钱烧了。

加上本身又没建立什么品牌壁垒,自然要被淹没在人海。

所以,从这个点来说,今年双11也算起到了一次大浪淘沙的正面作用。

让那些靠烧钱一夜走红的新消费品牌,开始真正踏实地去做品牌。

06. 躺平的中小商家

双11第一波结束后,很多中小商家开始选择躺平。

要么是因为备的货在第一波基本卖完了,要么是在等双11过后的旺季。

是不是听起来很奇怪,双11过后才叫旺季?

是的,对他们来说,面对高昂的流量、获客成本,双11真的是赔本赚吆喝

还不如等双11这波过去后,好好经营短视频和自播间。

抖音、快手的内容电商平台,为中小商家开辟了新的生意模式。

结语

双11,处在变局中。

变局带来的,有坏的,也有好的。

如何在变局中开新局?大家面临的共同课题。

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