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关停近300家门店,海底捞:苦果只能一口一口咽下去

善缘街0号 | 有趣、有深度的创投新媒体 2021/11/11 21:20

海底捞或许将迎来一次更为彻底的改变。

文丨猎云网 ID :ilieyun

作者丨八千

两年半时间新开门店1151家,如今,疯狂扩张的海底捞不得不咽下自己种下的苦果。

关停300家,大量员工何去何从

11月5日晚间,海底捞发布公告称,将于2021年12月31日前逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店,其中部分门店将暂时休整、择机重开,休整周期最长不超过两年。

财报数据显示,2019年、2020年,海底捞新开门店数量分别为308家、544家,2021年上半年新增299家门店,截至2021年6月31日,全球门店总数达1597家。关停约300家门店之后,海底捞的门店总数在1300家左右,仍是国内最大的连锁火锅餐饮企业。

海底捞还表示,公司不会裁员,将妥善安顿关停门店的员工及管理层。海底捞将为门店管理层提供其他发展机会,从业务、管理等方面进行强化培训,提高岗位管理和经营水平;普通员工将进行内部调配,充分尊重员工意愿,让其选择到其他门店上班。

但是,300家门店的员工几乎占到了海底捞全体餐厅员工的20%,即便转移至其他门店,也会出现员工过度饱和的现象。

海底捞还在公告中宣布,将开展“啄木鸟”计划,由海底捞执行董事兼副首席执行官杨利娟负责领导。该计划包括:持续关注经营业绩不佳门店,包括海外门店;重建并强化部分职能 部门,并恢复大区管理体系;及时收缩集团的业务扩张计划,若门店平均翻台率低于4次/天,原则上不再规模化开设新门店。

同一天,海底捞通过官方微博发布“致关心海底捞的朋友的一封信”,表示部分门店经营未达预期主要源于2019年开始的快速扩张策略。具体表现在:部分门店选址出现失误;内部组织架构变革让各级管理人员“无法理解且疲于奔命”;优秀店经理数量不足;过度相信连住利益的KPI指标,以及企业文化建设的不足。

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业绩下滑,盲目扩张是“原罪”

新店是海底捞业绩增长的重要驱动力,2019年起,海底捞明显加快了开店的速度。不巧的是,海底捞的扩张计划撞上了新冠疫情的爆发。

2020年1月26日起,海底捞暂停了国内所有门店的运营,直到2020年5月,绝大部分门店才陆续开放。三个多月“颗粒无收”,对疯狂扩张的海底捞来说,无疑是一次重创。

2020年海底捞总营收为286.14亿元,同比增长7.8%,净利润为3.1亿元,同比下降86.8%。2021年上半年,海底捞总营收为200.94亿元,同比增长105.9%,净利润为0.97亿元,同比增长110%,业绩表现并不理想。

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表现不佳的还有翻台率,2017年、2018年,海底捞的翻台率为5次/天,2019年为4.8次/天,2020年,其翻台率下滑至3.5次/天。而2021年上半年,又下滑到了3次/天。

根据国信证券的测算,3次/天是海底捞单店的盈亏平衡线,也就是说,已经有不少门店已经处于亏损状态。

而单店平均月收入的严重下滑,就很能说明问题。2018-2020年,分别为301.37万元、277.66万元、176.26 万元,2021年上半年跌至101.33万元。

人均消费也出现回落,从2019年的105.2元,增长至2020年的110.1元之后,又跌回了2021年上半年的107.3元。

对于各项关键指标的下滑,海底捞解释称,“我们于2020年下半年及2021年上半年新开门店数量较多,截至2021年6月30日,全球门店数达到1597家,相关支出显著增加;新开业门店达到首次盈亏平衡并实现现金投资回报的时间长于往期;门店营运仍受到新型冠状病毒疫情的持续影响。”

新店在一段时间内的盈利能力弱于老店是完全可以理解的。快速扩张必然会拉低海底捞的平均盈利能力和平均翻台率。

对此,张勇在今年6月曾公开表示:“我对趋势的判断错了,去年6我进步作出扩店的计划,现在看确实是盲信。当我意识到问题的时候已经是今年1份,等我做出反应的时候已经是3份了。”

但有一个不容忽视的点是,海底捞部分门店的选址过于密集。据媒体报道,有投资者调研发现,广州白云汇附近,相邻1公里多的距离内就有三家海底捞。这三家店分别开业于2018年、2019年和2021年6月,而最新的这家店对另外两家客流有显著影响。

如此盲目、毫无节制的开店或许才是导致业绩下滑的“原罪”。

而张勇认为,大家或许是神话海底捞了,“所有餐饮企业面临的困难,我们同样面临;所有餐饮企业不能解决的问题,我们依然没有解决。盲目扩张的事情肯定会发生,一旦我整合好现在的门店,我还会扩张,因为这是我的使命。稳定了我就冲锋,不稳定了我就稳定,稳定下来就再冲锋,直到海底捞倒下来为止。”

而海底捞在11月5日发布的声明,也印证了张勇的这一说法。

除此之外,张勇也曾在公开场合表达过公司管理的漏洞:“内部管理始终存在,无论上市前还是上市后,我一直在公共场合强调海底捞管理弱的方面。但是因为过去几年业绩太好,管理的问题被掩盖了。”对于管理层的优化也在此次变动的范围之内。

如此看来,海底捞或许将迎来一次更为彻底的改变。

新业务出师未捷身先死

张勇:我的心还没死

除了火锅主业,海底捞也试图发展一些副业。

例如,疫情期间,海底捞就曾孵化“乔乔的粉”,入局当时非常火热的粉面类快餐赛道。但遗憾的是,其中一家门店仅存活了不足10个月就在今年9月低调撤店了。当时,据知情人士透露,乔乔的粉还关闭了一家尚在装修的门店。

外界曾对乔乔的粉等副业寄予厚望,认为其可以成为海底捞的第二增长曲线。但失去了海底捞的光环,这些副业却一个都没有跑出来。

有味财经援引有业内人士称,这些副业采取的是海底捞多品类多业态共用的供应链体系,门店不具备独立研发产品的空间,这就造成食材比较普通,工艺比较简单,新品研发缓慢等弊病。如果一个餐厅产品没有个性,没有烟火气,就很难形成消费者忠诚。

面对竞争对手们深耕多年的赛道,表现仅仅是“尚可”,又没有个性的海底捞很难赢得竞争优势。

但张勇并不气馁:“我有很大的野心,我从24岁创办海底捞到现在,我的心还没死,我还想折腾。开个面馆尝试,投资20-30万,失败了又怎么样呢?”

市值蒸发3000亿港元

海底捞又该怎么走?

从股价上看,市场对于海底捞的表现显然并不满意。

今年2月之后,海底捞的股价持续走低。11月5日,海底捞的股价为21.05港元,较2月17日的最高点83.53港元,跌去74.80%,目前海底捞的市值为1149亿港元,较最高点蒸发超3300亿港元。

新知达人, 关停近300家门店,海底捞:苦果只能一口一口咽下去

海底捞的现状令人忧虑,但作为一个庞大的餐饮集团,海底捞必须自救。

在谈及如何穿越周期时,张勇曾表示“我觉得如果一个企业想倒掉、想不能穿越这个周期,他必须同时犯两个错误,又要贪婪,又要愚蠢。想超越周期只能犯一个错误,可以贪,但不能愚蠢;可以愚蠢,但千万别贪。”

从快速扩张中冷静下来的海底捞,选择了及时止损,未来海底捞又会怎么走呢?

在公开信的最后,海底捞写道“目前的苦果只能有我们自己一口一口咽下去。我们在此向大家保证,海底捞1000余家门店服务员的笑脸依旧灿烂。”

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