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湘菜品类全国化发展的具体路径应该是?让我们来试着回答这个问题

筷玩思维 | 最具传播声量的餐饮产业媒体 2021/11/10 22:54

在今年上半年,长沙举办了历时两个多月、关注人数达50万人次的“千年湘菜巡回展”,值得注意的是,本次湘菜巡回展获得了湖南省商务厅、湖南省餐饮协会、长沙湘菜协会、美食评论家等社会公知群体的鼎力支持。

千年湘菜巡回展的方向很明确,它意图将湘菜打造成一张强势的餐饮文化名片,以实现让湘菜与全国餐饮乃至于世界餐饮进行更深层的文化交流。

基于社会各界以及群众对于湘菜品类发展的重视,当下的湘菜品类正进入新一轮的蜕变期。在此期间,如何全国化发展以及如何加速全国化发展的步伐,这可能是湘菜品类当下最直接的需求。

那么,湘菜品类的全国化发展以及具体的发展路径应该如何思考?让我们来试着回答这个问题。

新知达人, 湘菜品类全国化发展的具体路径应该是?让我们来试着回答这个问题

湘菜全国化的整体:苦低端久矣,湘菜是时候奢华一把了

湖南省的最南边是郴州,从郴州再往南走几十公里就到了广东韶关,即使是从湖南省会的长沙出发到广东省会的广州,其距离也仅600多公里,自驾车8个小时就到了。

从湖南到广东有天然的地理优势,湖南和广东也是邻省关系,所以广东早在90年代就有了大量的湘菜餐厅。

湘菜在广东早前多以快餐存在,主要服务的是奔赴广东的湖南人,再由于湘菜与江西菜(赣菜)在辣的追求上可谓同声相应。从地理位置来看,江西与广东也同样是邻省关系,所以广东除了大量的湘菜餐厅以外,我们还看到湘赣餐厅这样的组合,这无疑为湘菜品类的融合与创新开了一道口子①。

广东和上海虽然相隔甚远,但两者都是爱糖的城市②,我们用一道红烧肉就能区分这两座城市对糖的区别态度,广东红烧肉上色用的是酱油(老抽),糖的比例基本不会高于盐;上海红烧肉用糖非常大胆,这道菜糖的比例甚至高于所有调味料之和。

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同样是糖,广东人只将之放入甜品,上海则将之入了菜,这就导致上海的口味其实更爱川菜而非湘菜。

从点评数据可见,广州的湘菜餐厅近4900家,深圳的湘菜餐厅近6500家,广东仅广州和深圳的湘菜餐厅之和就破了1.1万家(广深的粤菜餐厅之和超过了3.1万家)。

我们将目光投向上海,上海的本帮江浙菜餐厅不过才8000家,上海的川菜餐厅数量达到了7500家,粤菜餐厅有3300家,但湘菜餐厅却仅有2000多家,可见湘菜在上海实则是有些“水土不服”的。

更尴尬的是,如果要看点评在上海的黑珍珠榜单,除了福建菜、川菜、粤菜、韩国料理外,甚至连极其小众的潮汕菜和素食都榜上有名,却唯独不见湘菜品牌。

值得注意的是,湘赣餐厅在广东一枝独秀,但在上海却不过寥寥几十家,可见无论是专业餐饮还是大众餐饮,湘菜在上海还有很大的优化发展空间。

在北京,川菜餐厅有近7000家(北京菜餐厅仅5400家),湘菜餐厅却不到2000家,同样的,北京的黑珍珠榜单依然没有湘菜餐厅,但在2021年的米其林榜单,北京工体店的湘爱湘菜馆总算是为湘菜品类争了一回光,湘菜终于榜上有名了。

具体看来,湘爱餐厅一反传统湘菜的重油重盐,用优质的体验直接夺取了北京湘菜好评榜第一名。

综上所述,北上广这三地的湘菜餐厅用事实说明了一个道理,那就是“唯有创新,湘菜才能更好地走向全国”。

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让我们将目光转回湘菜的大本营,在长沙,湘菜终于赢够了面子,单座城市湘菜餐厅的数量超过了10000家。

具体看来,长沙这座城市除了川菜、西餐、粤菜破了千家,其它地方菜餐厅的数量则被压制到了几百家的微弱量级。

这并不是其它地方菜不够优秀,实则是长沙相较北上广更显得有些“地广人稀”③,长沙面积1.18万平方千米,人口到了2021年才突破千万量级,如果长沙人口构成再复杂一些,人口再多一些,长沙湘菜餐厅数量遥遥领先的局面或许会被打破。

湘菜在长沙虽然门店更多,但长沙的湘菜依然有显著痛点,以高端餐厅为例,长沙人均400-1200元的餐厅一共39家,其中的湘菜餐厅不过才3家,且人均600-1200元的餐厅名单中并无湘菜的存在。不知道这能不能算是说“长沙的有钱人都不怎么认可高端湘菜”呢?

虽然产品母库一致,但传统湘菜和新湘菜并非同一个物种

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,如果要系统研究一个餐饮品类的未来如何,除了统计该品类的市场体量外,高端餐厅的比例也是重中之重。只有产品能卖得出价格,这才能真正看出该品类在市场的具体需求度。

湘菜品类的高端需求显然是有欠缺的,而如果要评估湘菜品类当下的实际发展情况,我们只能换个角度,从主流、网红、新湘菜品牌等角度来切入。

在长沙,湘菜的主要流派是土家菜和农家菜(此外还有官府湘菜等),土、农的原生态成了湘菜的一大风格,所以我们会看到当下还有大量的湘菜餐厅,它们依然喜欢用木头作为餐厅的底子(湘菜还有木桶饭这一快餐形式)。

如果说把火宫殿、毛家饭店等当成传统湘菜的代表,那么外走的佬麻雀、望湘园、湘爱、徐记海鲜、文和友等就可以说是新派湘菜的典型。

佬麻雀、望湘园改变了湘菜体验的口味、摆盘、环境等,门店给顾客提供了新湘菜的消费选择,虽有些重构,但也基本能看出它们都是湘菜餐厅。

我们再来看徐记海鲜,它成了大融合的典型案例,海鲜、粤菜、湘菜、川菜甚至西北菜都被它纳入菜单中。

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文和友则在徐记海鲜的基础上更进一步,从超级文和友就可见具体,一个以湘菜为基础的餐饮聚合体也成了新的餐饮消费选择。

在大而全的新湘菜餐厅背后,费大厨辣椒炒肉走的是九锅一堂的路子,以少而精的爆品作为产品结构并持续更新菜品;黑白电视老长沙吃货铺则以小吃为核心,甚至还将主食做成了小吃的体验,这个大的差异化让黑白电视在长沙以外的市场都能被追捧。

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许爷剁椒鱼头在上海可以说是一道独特的风景线,这个品牌背靠湘菜大师,以大师级湘菜体验融入了上海,在传统湘菜的土、农思维以外玩出了土潮美学,此举也将湘菜的人均客单价提到了百元以上。

与其它精耕产品的传统湘菜品牌不同,炊烟小炒黄牛肉很会包装自己,其对外展示了“长沙湘菜排队王”、“湘菜的代表走进联合国”、“《中餐厅》指定湘菜”等名头,这种走上舞台的品牌运营方式值得湘菜品牌们多加看齐。

对于上海的新餐厅,炊烟表示,上海门店的原材料均来自湖南,以试图做到长沙和上海能实现同一个味道。

从整个湘菜品类的路径来看,我们就可以明晰湘菜品类确实已到了全国化发展的又一轮阶段。它不再只是简单粗暴式的门店扩增,而是让多种餐厅玩法遍地开花且因地制宜,使得顾客们打破了对传统湘菜的固有认知,继而扩充了整个湘菜品类的增值空间。

在外地开一家湘菜餐厅,如果只想做正宗,其未来一般是很狭窄的

从传统湘菜到融合湘菜(包括新湘菜),它们骨子里都是在探索湘菜应如何实现跨文化发展且长存的路径。

1)、从文化的角度可见,异地其实并不讲究正宗

任何一个品类,如果它只是在本地发展,或者假设它只能在本地发展,那么它就没有太大的必要来发展新的路子,一旦某个品类走出了根据地、走向了异文化场景,这时候就产生了竞争,我们也可以将之称为文化交流。

举个例子,早期开到外地的湘菜餐厅服务的基本都是外走的湖南人,湘菜餐厅为同样远走他乡的老乡们提供家乡的味道。一家传统湘菜馆开在长沙和开在深圳,即使都是在服务湖南人,但场景其实并不一样。

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长沙的湘菜馆服务的是湖南人,当地人吃得最多的基本是湘菜;深圳的湘菜馆虽然服务的核心也是到深圳的湖南人,但深圳的湖南人可以吃到更多的其它菜系,再如果老板经营的是快餐店,这时候就诞生了两个冲突:

其一是食材的问题,本地化食材将成主流;其二是文化冲突满足度的问题,深圳的湖南人会吃到更多的非湘菜,这也势必导致他们对于传统湘菜的呈现有了新的期待。再者,异地有更多异乡人,他们可没有正宗的文化需求,也根本不懂什么是正宗的外地菜。

举个现实的例子,外地开店的湘菜餐厅经常会收到顾客的非湘菜反馈,如少油、少辣、少盐等,说得多了,厨师和老板都会不由自主地对原有口味做出一番改革。这也是为什么任何餐厅一旦开到了外地,即使再传统、再顽固的餐厅的产品也会发生改变的原因所在。

比如我们慕名到了一家异地的餐厅,到店大多会发现其实这家知名餐厅的菜品并不好吃,原因在于该餐厅味型的根本不是为了正宗,也不是为了去还原某个地方口味,根本在于这家餐厅的口味因当地而调整了,我们不在当地,我们就是去旅游的,所以当然会觉得这些地方网红菜品不合胃口。

再举个上海的红烧肉例子,无论它再怎么原汁原味,但到了广东,广东人并不会为了一个所谓的正宗上海口味而去接纳自己不喜欢的口味(这里的不喜欢其实是不适合)。这也可以解释为什么甜口的川菜在上海更受欢迎,而湘菜却弱了一头的实情。从这个角度来看,炊烟的“100%还原长沙味”到了一定体量之后,它就可能会成为一道需要优化的伪命题。

不采用当地供应链优势,大多会有成本转移的需求,比如上海的炊烟比长沙的炊烟更贵,这就是一个出口了。品牌战略导致的成本溢出却让顾客买单,不知道这是否合理?

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2)、异地市场可能更需要单品作为获客入口

湘菜有很多大的单品,比如辣椒炒肉、小龙虾(口味虾)、跳跳蛙、剁椒鱼头、小炒黄牛肉等,这些招牌单品模式也成了湘菜全国化的新派玩法,其中也就必然诞生了一定数量的新餐饮品牌,如胡子大厨·超级小炒肉、望师傅·超级大厨小炒肉、老长沙跳跳蛙、甲王二老长沙龙虾馆等,它们以一道超级单品引顾客进店,再用门店30-80多个“海量”SKU以让顾客形成多次消费的基础,这是新湘菜品牌们惯用的做法。

由此可见,整个湘菜市场其实异口同声地说明了同一件事儿:湘菜不是一道菜,它是地方餐饮母体库的一个展现。这对于湘菜老板们来说,开一家湘菜餐厅并不能只是在给市场提供一个湘菜菜系的消费选择而已。

结语

需要注意的是,筷玩思维今天这篇文章谈论的并不是湘菜这个产品,我们谈论的是一个名为湘菜本身的餐厅。

从上文可见,一家湘菜餐厅并非100%由湘菜构成,包括那些异地经营的湘菜餐厅,它们的核心也并不是为了去还原湘菜的正宗风貌。因为如果仅仅是为了去还原,这就是要让湘菜停留在过去,那么湘菜品类几乎永远不会有更多的进步。

中国地大物博,各地的文化交流自有风情,无论是哪个地方的顾客,他们要得到的不过是一份尊重而已。即使一个北京人有吃到正宗湘菜的需求,但这在北京人的生存结构中不过是极小的需求而已,任何一个地方的人乃至于所有人的骨子里,他们需要的永远是从自身出发的喜好以及这种喜好的被照顾与满足。

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我们可见一家餐厅是否成立的核心有两点:其一是让人开眼界,简单说就是展示所谓的正宗,但这毕竟是小众、成不了大气候,同样还有正宗同质化导致竞争力下滑的问题(不代表不能做,更不代表这条路是错的);其二是让人感受到被尊重,简单说就是要做到入乡随俗以及本土化改良,这也是百胜中国一直在做的事儿。

基于这个视角可见,对于湘菜的全国化发展之路,其核心并不在于湘菜餐厅是否占据了整个全国化市场,而在于湘菜品牌能否在异地也能像在长沙一样打动人心。

一个品类的未来、整个品类品牌们的活力及可持续的生命力,它才是重点,这也应该是湘菜品牌们需要持续去构建的发展根本。

PS:为了方便阅读,特将文中涉及到的术语等的进一步说明放到文章最后方。

①湘赣餐厅的发展还与土地革命时期设立湘赣革命根据地有关,在调味品方面,川菜用糖相较湘菜、赣菜更多,这也是川菜区别于湘菜和赣菜的特征之一。

②有一个听来的说法,过去的糖属于“奢侈品”,有钱人喜欢在菜里放点糖,以此来显示自己的阔气。后来慢慢流传,菜里放糖就成了一个习惯。

③长沙面积11819万平方千米,人口1004万人;广州面积7434平方千米,人口1867万人;上海面积6340平方千米,人口2487万人;北京面积16410平方千米,人口2189万人。

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