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专访奥兰中国郑俊杰:火遍全网,奥兰中国如何打造爆款红酒?

消费界 | 2021/11/09 23:08

新知达人, 专访奥兰中国郑俊杰:火遍全网,奥兰中国如何打造爆款红酒?

作者丨大君   报道 | 消费界

导读:

红色的液体静静躺在酒瓶中。对面的年轻人指着瓶身上的knock knock字样问道,“你能想象一个有社交恐惧的人如何与这个世界沟通吗?”

这个年轻人是奥兰中国的创始人郑俊杰,也是这家公司的董事长。在过去的五年间,他尝试重新定义葡萄酒,让热衷于调侃“82年拉菲”的90后、95后,不到100块钱就可以买到一瓶口感不错的进口葡萄酒。

郑俊杰正在轻松地讲述着一段回忆,“我四岁才学会说话。他们原本以为我一辈子都会是个哑巴。”但即便开口说话,语言对于他来说,似乎仍是横亘在他与其他人之间难以逾越的鸿沟。

“我不知道该怎么跟别人沟通。”他顿了顿,“面前总像是有一道门。”这道门将他囚禁在自己的世界里,门外的喧嚣、热闹可以属于每一个人,却唯独与他无关。

这是他经常向媒体提起的创业做葡萄酒的原因。一次偶然的机会,正在西班牙留学的郑俊杰喝了几杯葡萄酒,脑袋不甚清醒的他在酒精的怂恿下,竟然打开了“那扇门”。

“那种晕乎乎的带着冲动的感受,让我有勇气和别人说一句话。”喝了酒的他看起来像个“正常人”,能够融入周围,不会被认定为孤僻、内向的角色。这次喝酒的经历,成为日后改变他人生轨迹的注脚。

就像一旦发现外面世界之大,灵魂就不再困于一隅。郑俊杰从门内走出后,开始追逐与更多的人建立联系。而葡萄酒是他建立联系的最佳介质。

2016年,一瓶瓶出产于西班牙百年酒庄的葡萄酒,随他一同返回中国,通过奥兰中国日渐壮大的销售渠道,出现在一个人独处的空间,或多个人的社交场合,成为杯中滋味,与打开话匣子的knock knock。

奥兰中国成立的三年间,年平均增速超70% 。至2020年,其销售额达到3亿,2021年上半年即超2020年全年销售额。

今年4月,奥兰中国拿到了过亿元的A轮融资。投资方是新消费行业的投资常客,高瓴创投与黑蚁资本。

长期以来,能从投资人手中拿到钱的葡萄酒品牌并不多。高昂的价格、纷繁复杂的西餐礼仪、极度匮乏的饮用场景,让葡萄酒这个品类更适合呆在别墅区的酒窖里。

破解了年轻人社交密码的奥兰中国,显然也破解了投资人的账户密码,即便这两大群体里面的大多数并不存在社交恐惧。

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郑俊杰是在归国两年后创立的奥兰中国,在那之前被他形容为“那是一个积淀的过程”。

大学毕业后,郑俊杰留在了西班牙,在当地的一家金融咨询公司工作。

出于业务需要,郑俊杰接触到了奥兰酒庄。这是西班牙瓦伦西亚地区最大的葡萄酒庄,创立于1897年,以酿出的葡萄酒“像丝绸一样顺滑”著称。1902年,奥兰酒庄被西班牙皇室加冕为“皇家酒窖”。

命运的蝴蝶往往在不起眼的地方煽动翅膀。彼时的郑俊杰尚不知道这家百年酒庄将是他未来职业生涯的起点。

做金融咨询并不是一份让他由衷喜欢的工作。百无聊赖的日子里,他观察着形形色色的人。

那是欧债危机来临前的西班牙,正在享受着欧盟成立黄金十年里带来的财富。对于未来良好的预期让多数西班牙人沉醉在物质欲望被满足的兴奋中。这一幕曾在日本上演,又被西班牙重新演绎。

“每个周末,如果丈夫不带着全家人去纽约买东西,就说明他的收入很低,会很没面子。”郑俊杰正在描述着他所看到的画面,“每个人吃一顿饭正常都要花掉50欧。几乎没有人会认为自己未来的生活还没有现在好。”

2009年欧债危机在希腊引爆,随后向欧元区扩散。西班牙金融市场随之遭受动荡,银行纷纷倒闭或重组,投资和消费信心遭受重创,失业人数陡增。

郑俊杰回忆道,“在那段时期,一顿饭从50欧降到了10欧,葡萄的价格从15—20欧掉到两三欧。”欧债危机带来的不止是物价下跌,还有面对未来的恐惧。“没有人说得清,这场危机什么时候能结束。”

金融咨询这份职业让郑俊杰更清晰地感受到了社会的巨大变化,也让他对未来的理解更加理性:风暴袭来,无力掌握主动权的那一方,没有与风暴博弈的资格。

在欧债危机中输得最惨的金融业显然不是掌握主动权的那一方。而消费品行业则有一争之力。在消费品行业中,能够在消费降级的环境中活下去的产品,被郑俊杰看作是足以抵抗风暴的存在。

“消费降级降的不是生活品质,是消费品价格。生活品质甚至还需要提升。”这与市场上的常见的观点虽有冲突,但并不难理解,即在用户的消费能力之内,提供他原本无力购买的好产品。而用户的大量购买必将带来规模效应下供给端生产成本的降低,从而保证企业的利润空间。

这放在葡萄酒行业是成立的。在过去中国被国外的供酒商标记为第三世界国家,在同一价格带为中国提供的产品品质不及欧洲市场。但中国消费能力的提升正在改变欧洲供酒商的规则。

“现在的中国市场已经大到可以让供酒商为我们提供更好的葡萄酒,一些产品甚至比欧洲市场上的还要先进。”郑俊杰眼中透露着兴奋。

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从金融行业跨进葡萄酒行业,从国外返回国内发展,从打工人成为创业者,这些转变成为郑俊杰成立奥兰中国极为艰难的原因——什么是互联网运营逻辑?团队该招哪些人?产品铺到哪些渠道合适?他都要从头学起,还要回答周围人的质疑——没有人相信一个门外汉能做得成门内的事。

而郑俊杰又将艰难程度再度升级,他并不打算卖高价葡萄酒,将产品的主要价格区间聚焦在100元以内,“没有人相信低价葡萄酒能卖得出去。他们建议我在定价后面再加两个零。”

酒类诞生之初,就是为最早实现饮食富裕的人们带来兴奋感,把珍贵的食物供奉给酵母,用以制造不解决温饱,只刺激中枢神经的芳香液体。从张骞出使西域,将欧亚种葡萄引进中国栽种并酿酒算起,葡萄酒在国内的历史已有千年,但高昂的造价让葡萄酒仅流传于封建社会的贵族阶级中。

即便进入现代社会,葡萄酒也一直是酒水市场中消费量相对较低的产品类型。我国葡萄酒人均消费约为0.38 升, 其中城镇人均消费在0.7升左右,而世界葡萄酒平均人均消费6升,差距极为悬殊。即便和同属舶来品的啤酒相比消费量也要少很多。

葡萄酒赚的是富人的钱,这是业内默认的规则。各大葡萄酒品牌的广告词也在无时不刻地透露着想让有钱人掏钱购买的小心思:传奇、荣耀、至尊、贵族……很难想象这里面是有一个词用来形容,犹豫着为视频会员续费的80后,正在考虑要不要凑钱植发的90后,亦或是还在抢优惠券点外卖的Z世代。

富人的数量永远少于普通人。不做高价葡萄酒的原因,是郑俊杰想把葡萄酒卖给数量最多普通人,“股东们当时都反对。我要一个个说服他们。”

比较有意思的是,郑俊杰说服股东的理由是4C理论。

4C即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

4C理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,产品必须满足顾客需求,同时降低顾客的购买成本,产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力,注意顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

消费者需求被郑俊杰放在极为重要的位置。这与他的创业初衷有关,他要做的原本就是消费降级,降低价格,将普通人的生活品质升级为富人。“大家都在追求好东西。那我为什么不能把大家追求的东西给大家?”他反问道。

除却价格,葡萄酒消费量低的另一个原因在于它的口感。

圆润度、层次感、深度、晚霞中的仙黛草……这些让葡萄酒拥有格调与文学感的高级词汇,掩盖了大众真正喜欢的口感——不苦不涩,甜度适中,容易入口。

统一、康师傅、农夫山泉都曾绞尽脑汁推广过无糖饮品,却始终不温不火。一度有声音认为国人不喜欢无糖饮料。但当元气森林出现,燃茶、气泡水爆火道出了一个事实——大众并非不爱无糖,只是单纯不爱它苦涩的口感。

葡萄酒的酸涩感主要来自于葡萄皮和葡萄籽,奥兰中国在酿造中首先脱皮、除籽,以降低酸涩度,之后采用低温发酵工艺,尽可能地保障葡萄的新鲜度,以保留浓郁的果香。“一款口感不错的高性价比红酒”,这是目前小红书和电商平台上对奥兰中国葡萄酒最多的评价。

产品定价是否正确,对大众喜好的判断是对是错,答案都在销量里,但销量本身还受渠道的影响。

我国酒水销售终端多被实力雄厚的酒企买断。新进入者想要在市场上打开销路,不仅要与原有玩家交锋,还需要与实力雄厚的白酒、啤酒企业进行竞争。

郑俊杰对渠道显示出了极端的重视。

除却天猫、京东等的综合电商平台,叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商平台,阿里零售通等B2B平台,大润发、永辉等大型商超,京东酒世界、1919等酒类专业零售连锁系统,7-11、红旗连锁、新宜佳、罗森等便利店连锁系统以及盒马鲜生、京东7FRESH、朴朴等新零售渠道,均出现在了奥兰中国的渠道名单里。

目前其所覆盖的全国零售终端超过10万个。

每个渠道负责人都要待在线下渠道里做一个礼拜的促销员,这是郑俊杰在奥兰中国定下的规矩,即便是他自己也多次跑到盒马做促销。

促销培训结束,促销员和督导记得最清楚的台词是“法国”跟“波尔多”;瓶身背后的标签有特色,理货员才好在仓库找到;促销时跟顾客讲人话,她才会买。只讲高大上的东西,顾客只会回一个“哦”,然后走开……在渠道中反反复复的历练,让促销过程中的细节刻在了郑俊杰的脑子里。

保质期长是酒类产品的优点,但也可能是品牌口碑崩盘的起因。由于陈年佳酿拥有更强的产品魅力,往往被认为不愁卖。酒企存在不考虑当前终端购买力,大量铺货的现象。但这一模式的正常运行建立在品牌口碑上。一旦品牌口碑下滑,产品滞销随之而至,即便是陈年佳酿也卖不出好价格,由此引发新一轮的恶性循环。

到目前为止,奥兰中国都不允许任何一个业务员把一个渠道一开始就全部铺完。以全家为例,其在四年间,从全家一类点开始,铺到全家的二类点,再铺三类点,当其把全家所有网点铺到70%,即按下暂停键。

“未来,我们或许会考虑调整渠道铺货比例。但目前还没有这个打算。”郑俊杰的态度十分谨慎。

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郑俊杰的办公室在公司的一个小角落里,15平左右,相对于公司几百平的办公面积并不起眼,但却可能是每个打工人的向往之地:明亮的落地窗前,有着一张柔软的皮质沙发,还有一张懒人沙发,矮桌上堆满了各色葡萄酒。只要关上门,拿出手机、启瓶器,就可以度过一个愉快的工作日。

在这方小天地里,透过落地窗往外看,园区里的白领来来往往。

曾有一段吐槽,在微博非常火:我们这一代和父母那一代并没有什么不同。他们在工厂里,将自己的一辈子捆绑在流水线上;我们在更高级的办公楼里,但总之也在忙碌中将生命一天天耗尽,没有谁能随心所欲。

评论里有个高赞回答:还是有不同的,父母那一代可不会想这些有的没的。

就像一批批洗衣机、电视机从流水线上下来,为父母曾经的青春带去满足;今天,一瓶瓶葡萄酒从西班牙跨洋远渡至中国,从散布在全国销售网络流向每个年轻人手中,在唇齿尖滑过后,为一颗心带来满足。

从某种程度上来说,奥兰中国卖的并不全是一瓶葡萄酒。

奥兰中国的品牌IP形象取自于《格林童话》中的狼外婆,不同的是披着红色帽子的是一只的哈士奇。这个IP代表的是对抗世界的勇气:战衣让胆小的哈士奇拥有狼的野心;葡萄酒让郑俊杰从社交恐惧中走出;低价葡萄酒也可以在高价葡萄酒构筑的世界中疯狂成长。

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哈士奇被印在了奥兰小红帽系列上,它所负责的是走进年轻人的内心深处,用自己调侃式的形象与高性价比的酒精体验,给予他们精神上的温暖与鼓励。

这折射出了我们所处时代的社会现象:多元的社交媒体可以让我们时刻处于社会关系网中,又可以随时把我们忽略。社交不再是为了求人办事,陪伴变得弥足珍贵。

当葡萄酒与陪伴、轻社交挂钩,它变得更加灵活、包容。只能待在高端商务场所高脚杯中的历史结束,它可以在火锅旁、烧烤摊上的纸杯中,也可以进入在两三好友的小聚中,或者出现在一个人独自小酌的情景中。

没有人会去定义它该出现在哪里,不该出现在哪里。

奥兰中国试图激发年轻人对于葡萄酒的热爱,让喝葡萄酒成为一件极其日常化的事。

布局每日优鲜、叮咚买菜,正是奥兰中国将葡萄酒日常化的重要一步。“每天买菜的时候,愿意带一瓶回去喝的人并不少。”郑俊杰解释道。目前,奥兰中国在前置仓类的单一销售渠道年销售额在1000万左右。

消费者需要,是奥兰中国崛起的基础。

2020年葡萄酒人均支出增速上,90后的年轻人是所有年龄段中最高的,而这一年龄段也是葡萄酒最为主要的增量人群。

奥兰中国能够抓住90后,与其“投其所好”的经营理念不无关系。奥兰中国为90后贴上了各类标签:根据行为数据将人群划分为不同的群体,拆解出每个群体的喜好、行为习惯、需求等等,进而从产品、营销的角度去满足不同标签群体的细分需求。

以标签为“潮流95后”的群体为例,95后潮流群体偏好逛时尚名品,同时注重性价比,通常会有比价行为。于是奥兰中国将自己的品牌投放至于电商平台推荐页的二刷、三刷的位置。这足以使其在省下一大笔投放费用的同时,让95产生“Wow”的惊叹感——原来这类产品的价格也可以不高冷!

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奥兰中国所推出的TOYO忍者系列果味小清酒同样是按照标签打造。检索到消费者同时对日本清酒与低度酒感兴趣,奥兰中国 仿照清酒工艺研发了由短糯米足月酿造而成的气泡酒。这与目前市场上流行的酒精勾兑法不同,酿造过程中并不添加食用酒精。

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上述标签是“安全无负担”,对应的是追求健康的消费人群。在健康食品风起云涌的今天,这款气泡酒被奥兰中国视为下一个增长点。

对于消费者、奥兰中国、供应商、渠道商的关系,郑俊杰有这样一个比喻“就像是一桌打麻将的”。 这桌四个人的博弈必将有赢家,而赢的人只能是消费者。 因为这里面,任何输了的一方撤下,都会有无数的后来者补上, 独消费者这一方没有。

完善的供应链体系通常被视为星巴克成功的秘诀之一,郑俊杰却认为这有些本末倒置。

在刚结束的奥兰·葡萄姑娘干红新品发布会上, 来自新疆昌吉回族自治州人民政府副州长、福建省援疆前指挥副总指挥长周小华; 厦门建发美酒汇总经理陈炜仲; 中信国安葡萄酒业副董事长、总经理苏斌共同出席,为此次新品发布会站台并分享交流,期待未来能够与奥兰酿酒集团全力拓展国产葡萄酒领域,共创佳绩。

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这场发布会被解读为奥兰中国正在以后端供应链的完善建立企业护城河。但在郑俊杰看来,这更多的是在民族振兴的浪潮中,发展新疆葡萄酒产区与技术,让中国消费者喝到更加香醇的葡萄酒。“供应链不是企业的护城河。是消费者的喜爱与购买让品牌有能力去建立供应链。如果一家企业有护城河,那一定是它所拥有的消费者。”

“这场博弈,只有获得消费者的支持才有胜算。”郑俊杰说。

无论风暴是否来袭,奥兰中国正在悄悄握紧主动权。

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