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陈琦|市值蒸发3600亿,关店300家,海底捞开始“断舍离”

财经作者陈琦 | 猩锐传媒CEO、财经专栏作者 2021/11/09 14:00

新知达人, 陈琦|市值蒸发3600亿,关店300家,海底捞开始“断舍离”

11月5日下午,海底捞国际控股有限公司发布一则公告,宣布在2021年12月31日前逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店,并强调公司不会裁员。截至11月5日收盘,其股价已跌至21.05港元/股,不及最高点的1/4,市值蒸发超过3600亿港元。

按照张勇的说法,海底捞的问题恰在于对疫情形势判断失误。2020年6月,张勇判断疫情3个月后就会结束,并拍板作出一项自信的决策:逆势扩张。截至2021年上半年,海底捞门店数已到达1597家,一年中,门店数膨胀出662家。其中,三线及以下城市已成为门店数最多的地区。

在给外界的公开信中,海底捞承认,这次的集中关店,是因为此前部分门店选址失误;组织结构变革让各级管理人员无法理解且疲于奔命;优秀店经理数量不足;过度相信连住利益的KPI指标和文化建设不足。

除此之外,在业内以服务著称海底捞,需要投入大量的人力来保障服务质量。然而,短时间内在培训、制度、流程还没有完善的基础上匆匆开店,导致管理人员和服务人员供给不足、良莠不齐,反而使得海底捞的核心竞争优势大打折扣。其次,海底捞定位中高端市场,2020年门店扩张的重心放在了三线及以下城市,忽视了疫情打击后的消费能力下降,以及三四线城市本身属于低消费市场,和中高端的品牌定位不符。

十年前,当时海底捞扩张准则是先看培养了多少合格干部和骨干员工,再看手里有多少钱,以此决定开多少店。现在的海底捞手里有钱,却忽视了最初的扩张准则产生恶果。

有业内人士表示:海底捞此次采取的停业整合方式,是“进三退一”,意在整编提质,符合企业螺旋上升的商业规律。从企业长远发展来看,夯实基础才能支撑起更广阔的成长空间。

海底捞作为一个公众品牌,它的任何举动都会引起媒体关注,这对一家上市公司来说是一把双刃剑,我们也许没必要过分解读此次事件。一方面,餐饮企业都会有因各种因素影响而经营亏损不及预期的门店,为了及时止损关掉部门门店是很正常的行为。另一方面,疫情期间正值同行竞争者衰弱之时,租金价格的最低点,海底捞作为上市公司有着大量流动资金储备,在这样的时间节点大力扩张是一种抢占市场的经营策略。

事实证明,在2020年—2021年上半年,海底捞门店数量以70%的增速扩张,营业收入增加数倍,股价上涨至历史最高值,一度创下85.75港元/股的记录,总市值接近4700亿港元,市盈率更是达到令人瞠目对的780倍。即便后面集中关店也可以优胜劣汰产生大量优质门店,虽然短期内会有阵痛,但有利于长期价值增长,这种壮士断腕的决心正是优秀企业所需要的。

财报显示,海底捞集团全年收入286亿元,同比增长7.8%;净利润为3.09亿元,同比下降86.8%,营收是2016年的4倍,但净利润不及该年的一半。我们可以预测,经此次调整之后海底捞营收下降,净利润快速提升,股价回调空间较大。

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