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新消费为何集体暴雷?

浪潮新消费 | 新消费第一媒体 2021/11/09 10:36

新知达人, 新消费为何集体暴雷?

浪潮导 忘掉创业光环,好好做生意。

来源 | 大西瓜籽妈妈

今年的双11,哑火大局已定,信息量极大,各行业信息差很大,很有意思。

雕爷写了篇《李佳琦杀死了双11》,写得很好,瞎说大实话又戳破了皇帝的新衣,结果被举报违规了。

双11从1年只有1天,变成了1年整整1个月,疲软的不只是商家和消费者。

超头主播靠超低价秒杀,集中收割全域品牌热度,恨不得一年到头都是买一送一,彻底打破了品牌的全年种草蓄势收割爆单的节奏。

当然,加速了双11失色的,不只是超头主播,还有彻底打破了种草-收割模型的抖音“兴趣电商”。

去年拿了高估值的新消费项目,尤其是个细分赛道的头部,今年赶上了资本市场急遽遇冷,迫不得已在各平台上都刷单刷到飞起。

新知达人, 新消费为何集体暴雷?

各大平台缺流量,缺GMV,每个小二头上都背着KPI如山倒,反正刷单的销售额照样要给平台交点数,睁眼闭眼,心照不宣。

双11半夜,我在一哥们的TP公司看后台,亲眼看见一个平时客单价三四十的食品品牌,做了一个1万块的链接,哐叽哐叽刷了一千多单,然后火速把这个链接给下了。

这种骚操作,并不罕见,新消费榜单上的牌子,挨个去扒拉下后台,没几个能幸免。还有更夸张的,我被拉到群里围观某些新消费头部品牌,在双11半夜是怎么疯狂拉群拉人头免费送产品,只要你帮我刷单,我就免费送。你拍,收到货,找我退款。

我哥们给我讲解了下这个骚操作的流程、成本

像这个品牌这样低low的刷法,刷1500万的销售额,1万块钱1个链接,刷单成本大约在15-25块,如果发空箱成本会更低,1500万的销售额,刷单成本,最多也就37500块。

但这种蠢的刷法,很显然,同行、小二、投资人,一眼就看出是刷单。

敢刷得那么量大低low,有几种可能:

1真的没钱了,刷不起高仿单

2和小二达成默契 送礼只送GMV

3迫于投资人压力 必须把销售曲线做上去

4正在融资,没办法,数据绝对不能掉下来。

第二天一早,果然,看到该品牌,赫然挂在类目销售第一的位置上。

很搞笑的是,该品牌销售第一的链接,是这个一千多万的刷单骚链接,销售第二的链接,是该牌的全年Top 1爆品,该链接,双11销售额还没过百万。

也就是说,该品牌的第一虚拟爆品的销售额,是第二爆品销售额的10几倍。

我去翻了翻该品牌在其他几个主流平台,差不多也是同类操作方式,属于刷单刷得极低廉的水平。

这种低low刷法,是不能提高链接的全域权重的,并不会带来免费的流量外溢,对全店所在类目的权重也没有任何帮助。说白了,并不是战略性刷单,纯粹是刷给投资人交差,给平台送钱。

该牌的背后,是几十亿估值刚进的大牌基金,如果技术DD,连这么低级的刷单都D不出来,那就等于变相实锤里应外合了。

这么大水分的数据造假,都不能算爆雷了,诈骗都不敢玩那么大,太不走心。

新消费赛道的竞品,谁也别拆台谁刷单,拿了资本的钱,就没有不刷单的。

对资本来说,刷单一点都不重要,刷单的只是手段,资本要的是结果。

眼下不是新消费寒冬,而是新消费大跃进时代,一轮一轮估值暴涨,能让台上的资本玩家,挨家都挣到钱,这才是人间良心创始人吧?

说完了低low版刷单,再来说说,能躲过技术DD的高仿刷单。

高仿刷单呢,就是模拟真实用户的行为,逛,比价,收藏,咨询客服,领券,购买,发货,追评,所有的行为都是1:1真实的,甚至你也可以说,刷手就是真实用户。

高仿刷单,技术DD基本上是查不出来的,从数据流来看,高仿刷单,就是真实销售。

公认最安全的刷单方式,依照店铺的日销曲线高仿精致刷,匹配大流量主投放时的流量灌入,模拟真实曲线刷。

但高仿刷单,成本是很贵!

以客单价在100元左右为例,如果是发空包,或者纸巾之类,刷单成本大约在15-18块左右。市面上有更低的,但成本再低,多少会有风险。

加上平台扣点,刷单公司的费用,履约成本,再加上公司进出导帐的成本,大约会占20-28%的费比。

再做得更高仿更逼真,就是干脆连货都发真的,成本就更高了,每个类目的成本不同,上不封顶了。

按照这么一笔账算下来,高仿刷单的成本,怎么都不会低于20%,也就是说,刷出1个亿的销售额,要花2千万。

这种类型的高仿刷单,

1成本高

2时间成本高,要按照曲线刷

3要跟进店流量结构匹配

也就是说你不可能空手套白狼,凭空刷出2个亿。

这类高仿刷单,如果是刷在单品链接上,是有搜索权重回报的,能精细化地计算出流量外溢效果。如果是刷在全店流量权重上,就得看店本身所在赛道的流量结构,刷多了也没用,甚至破坏数据包

这类高仿刷单,别说新消费,就算是老消费,也经常会用作常规运营手段,来算账,到底是烧车买流量成本低,还是刷单接搜索的自然流量成本低。

资本,没下过水,天天在岸上看人游泳,是看不到下场水深的。

不是资本想被骗,而是资本逐利,只看结果,你刷翻天我也不管,高速增长,一好遮百丑。反正数据飞起,就算最后黄了,大机构下场了,IC点头,投资决策没毛病,自认倒霉,也怪不到投手头上。

于是,只看一头一尾,忽略中间曲折。

资本要的是 1、漂亮的增长曲线 2、可控的盈亏比

说人话就是,如果,增速能漂亮到恨不得90度飞天,我可以接受20-40%的净亏损;如果,增速曲线能60度拉出长虹,那我可以接受你10-15%的净亏损;

新知达人, 新消费为何集体暴雷?

如果,增速只能保持很不性感的30%50%,那你必须替老子挣钱;

这个盈亏比,随着资本情绪的动荡,会不断的变化。尤其是,今年年底欧美品牌恐慌性大抛售,对国内的新消费市场的PS、PE体系产生了直接的影响。

我们来算一笔账吧按照资本最想要的“疯狂增长,最好不亏”的逻辑,到底如何数据造假,才能倒推出让资本心甘情愿求被骗的数据包呢?

假如,我卖100块的客单价,想刷出2亿的销售额,如果用资本完全查不出来的高仿刷单的方式,大概会在刷单上花掉4kw,等于是20%的业务亏损。 (这个口径是,如果都刷在T猫,其他平台的刷单成本低很多,甚至有的平台的刷单成本只有8%,甚至更低。)

那也就是说,我别的业务,要挣出至少4kw,才能做到,业务不亏损。那么我这个4kw,从哪儿挣出来呢?

消费品牌的利润中心,通常有几大:

1、B to B 分销业务

不同类目利润不同,一般能挣到10-20%的利润也有信息不对称的下沉渠道,能挣到30-50%的利润,但这对团队渠道建设的能力要求非常高。

2、DTC 业务

说人话就是,流量在自己手里,直接卖给消费者。一般如果是自有品牌,自有流量,公域品牌模型,利润能有40-50%,甚至更多。

看品类,一般电器、食品的利润会很低,低于15%都有。

彩妆、香水和奶粉,是暴利,8倍10倍15倍20倍加价率都有可能,最终DTC品牌,不算流量成本,能有40、50%的利润,是有可能的。

但DTC的业务,挺难做的。除非是像Glossier那种自有流量池起家的,否则做品牌,想要把DTC业务做规模化,很难。

绝大多数都是渠道,自己做个渠道品牌,产品毛利能有30+%就不错了,运营成本高,30%最终算下来还得亏损。这年头渠道品牌也很痛苦,卖人家的货亏死,卖自己的货被库存压死,私转公出不了圈,憋死。

当然也不是没有做得好的,像Babycare这种模式,甚至微商,都是因为自有流量池足够大,才敢碰一般品牌操盘手不敢碰的类目,比如尿布。

能把自己做成公域品牌,还能拥有很厉害的自有流量池,行业里凤毛麟角。

产品品牌一旦强大的自有流量池建立,DTC模式跑通,才能挣钱。一直靠重营销高举高打,渠道层层盘剥,是赚不到钱的,都被高昂的流量成本吸干了。

3、副业,其他盈利项目

有些品牌公司,本身就是TP、经销商起家,本身倒买倒卖的业务,就已经做的很大,十几亿的盘,净利润1亿,足以用来反哺自有品牌业务。

但如果是第一天就做品牌的公司,就不得不被逼骚操作了,比如自己是A品牌,把砸钱投来的用户,流量漏斗洗到私域里去卖B、C、D品牌。

把单品牌的用户私域,洗成另外一个渠道品牌,等于给别的品牌做清货下水道。

很多缺钱的新消费品牌,都背着投资人这么搞,有卖真的尾货清仓,也有卖假货的,总之,都是被逼的必须要出利润。

我自己投的项目,极不希望品牌这么做,因为真的会把用户洗坏,好不容易建立的薄弱心智,自我摧毁。

想赚钱,有很多方法,真的不能病急乱投医。

好,让我们来拆解下这4kw刷单成本,利润要从哪里出呢?

假如,100%都是B to B分销,按照15%的净利润算,你就得卖掉2.6亿的to C销售的分销,2折生产成本,3.5折卖给经销商,2.6e X 0.15=4kw利润

假如,100%都是DTC销售,按照40%的净利润算,你就得卖掉1亿的to C销售,2折生产成本,6折卖给私域用户,1e X 0.4=4kw利润

最后一种副业赚钱就不说了,大多数新消费公司没有副业,关起门来瞎卖也卖不了多少钱,忽略不计。

如果按照,50%分销利润+50%DTC利润的模式,那么你需要卖掉1.3亿的to C销售额的分销,挣2kw利润。同时还得卖掉5kw的to C 销售,挣2kw利润。

这样吭哧吭哧干,才能把你要在公域刷2亿高仿单的4kw成本赚出来。

按照这个模型,里面还有一些收入是被忽略的,比如在全域各大平台的自然销售+高仿刷单链接权重带来的外溢流量。

我们按照7:3的杠杆率来算,即刷7单高仿假单,能带来3单真实销售,那么你就要算算,刷2e花了4kw,是否能从6kw的销售利润里去打平,甚至盈利。

通常情况,对新消费品牌,要做到这个杠杆率比较难。

杠杆率的roi浮动很大,跟你所在的行业类目竞争,你的品牌加价率,以及不同流量节点的SEO成本,差异巨大。

基本上,如果刷单成本1e,能回1e真实销量,虽然还是亏本的(亏运营成本+亏生产成品),大多数商家还是会做,因为净roi 1,只要销售价格是日常价,用户价值,流量成本,还是比投放划算。

好了,简单粗暴的推导出结论:

财报显示,一家新消费品牌初创公司,年销售额在4.6e,基本打平,最多只亏公司运营成本(通常是小几千万),如果增速还很快的话,绝对是资本打破头的亮点项目。

但实际上,4.6e里有2e是刷的,6kw是杠杆来的真实公域销售,剩下2e是真实的,就看2e的复杂来源。

如果这家公司,很老实,不刷单,直接就拿出公域大几千万,私域大几千万,分销几千万,营销投放花了几千万,公司运营花了几千万,最后账面上属于小盈利小亏损的状态,那绝对是资本看不上的蠢项目。

以上模拟的是全量低级刷单和全量高仿刷单的新消费品牌倒推数据的模型。

现实情况下,大多数操盘手,都是低高混刷,全都刷高仿刷不起,全都刷低级太危险。

但总的来说,刷单还是要有基本盘,基本盘为0的刷不起量。所以,营销投产的基本功还得做,只不过那些老油子操盘手都已经把模型测得666。

坊间玩笑说,要是一个新消费品牌,18个月内跑破3、5e,亏损率还在20%以内,高水分刷单几率极大。

尤其是某些平台,刷单率超过50%都不抓,没办法啊,平台也要冲GMV啊

如果所有的销售额,没有任何水分,实打实都来自于营销投放,新品牌的净亏损率在30-40%,是特别正常的事。

也就是说,换算出来,粗暴营销的成本,比刷单的成本高得多。

反正,一个卖100多的品牌,靠全域投流低价获客,二三十块成交带来的用户,基本就等于是个死人。一样是个永远不会复购的“死人”,低质量获客,还不如刷单便宜呢

新消费创业,第一门课,还是数学大考。这年头,就是想做个牛X的诈骗犯,数学不好不行啊

看明白这些事的操盘手,就知道该怎么跑出自家的数据模型了。

新知达人, 新消费为何集体暴雷?

只不过呢,这盘帐,放到不同的赛道,再匹配不同品类品牌的生命周期模型,就更复杂了。

要平衡未来的大坑,和眼前的钱,只不过绝大多数新消费的操盘手,都看不到那么远,活到哪天算哪天。

有些赛道,真不值得烧钱烧到头部,就算用刷单-淘客-投流三角模型,即便是极其健康的费比,迅速烧到了头部,最后也是急着去见阎王,火葬场里欢乐多。

你放心,烧到最后,除了烧出了赛道,什么都不会留下。

历史已经不断验证过,有些赛道真的没有后发性机会,寡头竞争的格局已定。还是有人玩儿命往里跳,不知道是真不明白,还是揣着明白装糊涂。没准是拿钱的人和投钱的人,都有钱挣吧。

不要因为路途遥远,就忘了为什么出发愿每一个创始人,求仁得仁,不被疯狂所绑架。

最后,我依旧看好消费投资,这真的是为数不多,很能对抗周期性的历史性红利赛道了。

忘掉创业光环,好好做生意。 

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