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海底捞关店300家:海底捞逆了什么势?

田广利频道 | 来点犀利的 2021/11/08 22:32

新知达人, 海底捞关店300家:海底捞逆了什么势?

海底捞是我的老客户,出于咨询顾问的职业道德,我向来不愿公开评价他们。

过去两年有几家媒体邀请我解答关于海底捞的问题,都拒绝了。

今天看到海底捞准备关店300 家的消息,我终于忍不住了,准备写点儿文字,专门分析一下。

简单回顾一下我对海底捞发展过程的参与和观察。

2008 年,我和海底捞开始咨询合作的时候,他们非常谨慎的发展,非常认真的完善自己的餐厅模式,非常严肃的选择自己的定位,非常小心的选址开店。那时他们崭露头角,蒸蒸日上。

2012 年,限制公款消费的规定出台之后,海底捞的高管亲口对我说:政策没啥影响,只管发展就是了。这时他们已经是实力强劲,信心满满。

2018 年,房价上涨、消费下滑,海底捞大举开店。这时主要是资本驱动、实力使然。

2020 年以来,新冠疫情肆虐,海底捞还在疯狂开店。谁给他们的自信呢???

看到海底捞逆势大扩张的消息,我当时挺震惊的,以为疫情也挡不住海底捞,以为他们永远正确。所以我也在观察,想看看结果是什么样的。

现在海底捞要快速关店 300 家,这已经说明了一切。

关店的损失是巨大的:假设每家餐厅 1500 平米,每平米造价 6000 元, 300 家餐厅的重置成本大约 27 亿元。这就是关店可能带来的直接损失,要知道他们 2020 年全年的利润才 7.35 亿元。

更大的损失是市值。海底捞 2021 2 17 日收盘价达到最高的 83.529 港元,然后一直下跌, 11 4 日收盘价跌到 19.560 港元,股价跌了 76% ,市值蒸发 3000 多亿港元。

新知达人, 海底捞关店300家:海底捞逆了什么势?

 上图:海底捞的股价走势

这就是海底捞为自己的自信付出的的代价。

回首过去 40 年,我总结出企业发展的一条规律:大企业的成功一半是内因,一半是外因。内因主要是企业自身的努力,外因是时势潮流的推动。换一句话说:大企业的成功首先是时势造英雄,然后是英雄顺时势。我认为海底捞等成功企业们不要以为自己有多厉害,离开了特定的历史时势,他们不可能取得那样的成就。

海底捞的成功与挫折,都离不开时势潮流。

2008 年,虽然发生了次贷危机,但我国经济发展趋势是好的,尤其是老百姓手中有钱,没什么债务,消费力和消费欲都是很强的。所以海底捞能够持续发展。

2012 年之后,公款消费受限制了,转为私人消费。高端餐饮几乎被“团灭”,海底捞等一批中档餐饮却因此成为最大的受益者。

2020-2021 年,疫情突然降临,外部环境极端恶劣。百年不遇的大转折来了。大形势变了,餐饮企业必须谨慎应对、顺势而为才行。

可惜海底捞当时没看清大势,还在逆势扩张、逆势涨价:

2020 年海底捞新开餐厅 544 家,总数达 1298 家。 2021 年上半年新增 299 家,总数达到 1597 家。疫情发生后的一年半时间里,海底捞新开了 843 家门店,比之前 26 年开店总数 754 家还要多出 89 家,规模翻了一倍多。这种“大跃进”式的发展,让人瞠目结舌。

2020 年春节后海底捞“冒着”疫情,骄傲的逆势涨价,这等于在抛弃基数庞大的“平民化的顾客”,结果招来无数人的吐槽。事后他们还在辩解,而不是顺应大势,研究和实施扭转大局的营销战略。

随后,海底捞开始走极端:比如大肆做团购,折扣高达 64 折……努力了一年多,不仅没能挽回颓势,局面反而恶化了。最后,他们简单粗暴的祭出大面积关店的撒手锏……

那么,海底捞逆了什么势呢?

我认为最近几年消费领域(包括餐饮)最大的“势”是消费两极分化且整体下滑,尤其是中产消费被撕裂。这个大势从 2016 年房价疯涨开始显现,新冠疫情加剧了分化、撕裂和下滑。

消费分化就像欧亚大陆的地壳出现巨大的裂缝,把陆地一分为二:一边是富人,一边是平民。此时包括餐饮在内的任何消费型企业必须妥善选边,站错位置就要付出代价的。

海底捞作为中档餐饮品牌,恰好处于大陆“裂缝”的正中央,客群被整体撕裂了,价格及配套的餐厅模式与顾客消费力出现严重的错配。海底捞无视大势变化而逆势涨价,加剧了顾客需求和餐厅模式的对立,导致翻台和营收大幅下降。

在疫情发生之后,海底捞先是一年半规模翻倍,然后计划三个月关店二成,他们成了逆势而挫败的典型。类似的还有恒大。

我研究过众多知名企业发展经历之后发现一个普遍现象:企业做大了,就会忘本了,会以为自己无所不能,以为不用借势也能成功,甚至以为逆势前进也能胜利。

大形势在不断的变化,市场上没有常胜将军,企业越是成功越需要敏感的洞察时势潮流的变化,及时调整自己的战略定位,努力顺应时代潮流,推动企业不断发展进化。

大势不可逆,成功需借势。

势变战略变,早鸟占先机。

过去海底捞是顺势成功的尖子生,现在海底捞成了选错边、站错队、借错势的典范。

通过这次惨痛的教训,希望海底捞能够明白这个道理。至于如何顺势调整战略,还需要深入研究、系统谋划。

田广利(龙策餐饮智库首席顾问)

写于 2021-11-08

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