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睡眠经济逆势袭来,传统床品行业如何借势崛起

翟菜花 | 资深媒体人知名互联网评论人 2021/11/05 18:16

新知达人, 睡眠经济逆势袭来,传统床品行业如何借势崛起

新冠疫情爆发之后,近两年睡眠问题变得更加险峻。很大原因是因为疫情对人们的影响并未完全消失,人们的经济收入存在不确定性,很多人消费降级、消费欲望降低,处处充满焦虑感。

而互联网的发达也抢占了人们太多时间,很多人挤出睡觉时间娱乐,亦或是因为工作时间太长而选择晚上报复性熬夜玩到爽。白天工作生活萎靡不振,脱发越来越严重,时不时的胸口疼痛让人担心会不会突然猝死。

随着熬夜猝死的案例被报道,官媒、自媒体科普熬夜的危害,人们也开始注重自己的睡眠和睡眠质量,睡眠成为当代人的头等大事。床品作为夜间陪伴人们睡眠时间的传统行业,如何借势睡眠经济实现高速增长呢?

睡眠经济逆势袭来

据去年3月14日中国睡眠研究会发布的《2020全民宅家期间中国居民睡眠白皮书》显示,疫情期间,人们的睡眠时长明显上升,睡眠质量反而下降;《中国睡眠指数报告》也指出2020年国人平均入睡时间大幅延后:宅家前90%的人集中在20-24点就寝,全民宅家期间凌晨后就寝人数超过50%,平均入睡时间变成了0点37分。

即使如今疫情已经有所控制,不需要全面宅家,人们却似乎习惯了晚睡。根据《2021运动与睡眠白皮书》数据显示,目前中国有超3亿人存在睡眠障碍,中国成年人失眠发生率高达38.2%。

不过,由于疫情让人们在家时间增加,进入后疫情时代以来,人们也逐渐养成关注居家舒适性、关注自身睡眠质量的习惯。

需求决定供给,供给端企业从“睡眠”入手,为消费者提供各种新商品、新服务。“哄睡师”职业应运而生,通过讲故事、唱歌、陪聊、念诗等方式,让失眠的客户放松心情,尽快进入睡眠;饮料企业推出助眠饮料,蒙牛、旺旺推出了具有GABA(γ-氨基丁酸)成分的助眠功能饮品,有助于缓解压力,改善睡眠;另外,褪黑素、安神茶、耳塞、眼罩等商品销量也在提升。

需求端与供给端对睡眠的关注,共同促进了睡眠经济的繁荣。公开数据显示,2020年中国睡眠产业的市场规模将达到4000多亿元,到2030年将突破万亿元,市场潜力巨大。

在疫情黑天鹅影响下,睡眠经济逆势崛起,甚至衍生出很多新商业模式。而与睡眠息息相关的传统床品行业,自然也不会放过“睡眠经济”这一逆势崛起的机会。

一方面深入需求端,从消费者需求入手,乘上睡眠经济东风。如床垫企业喜临门已经联合中国睡眠研究会连续九年发布《中国睡眠指数报告》,累计深入分析12.8亿次国人睡眠行为,通过对消费者需求探索,来调整自身产品。

另一方面深入供给端,从自身产业链下手,提升用户体验。如德国百年鹅绒床品品牌OBB ROYAL BED,原材料选择来自德国本土、加拿大、西伯利亚等高维度寒冷地区出产一级鹅绒,从鹅绒品质、面料、加工工艺等入手提升产品品质,给国内消费者带来“可水洗烘干”的高品质鹅绒床品,填补了中国传统床品市场高端羽绒品类的空白。

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(OBB ROYAL BED鹅绒被-冬被)

然而,传统床品在借势“睡眠经济”东风的道路上,也并不是一帆风顺。

疫情冲击与“柠檬市场”

当下,传统床品借势睡眠经济,主要有两个问题需要克服:

一是传统床品企业属于线下制造业,疫情对线下制造业影响很大。

疫情虽然是促使睡眠经济崛起的条件之一,但也让线下制造业面临多项挑战。疫情的反复使得已经处于全球化的经济更受影响,原材料涨价且供应紧张、人工成本上升、断电限电生产成为某些地区制造业的常态。

二是传统床品市场仍是信任度不高的“柠檬市场”。

首先,传统床品市场信息不透明。

产品使用的原材料、加工工艺、质量评定和监督,对于普通消费者来说,需要花大量时间去了解和辨别,但商家主动披露的信息不全、或者不准确,会误导消费者的选择。以羽绒产品为例,鸭绒、鹅绒,二者的使用比例,绒子质量消费者很难肉眼分辨。从同属于羽绒市场的加拿大鹅羽绒度的虚假宣传事件,就能看出这一市场的信息不透明有多严重。

今年9月份,加拿大知名羽绒服产品加拿大鹅因虚假宣传被监管施以45万元处罚,宣传用的“均含有Hutterite羽绒,这是优良且最保暖的加拿大羽绒”,而实际上却是使用了蓬松度较低的鸭绒——蓬松度625的鸭绒产品,占所有产品的69%。其采用的最优质的鹅绒原材料,蓬松度达到800,但占比很低。

其次,传统床品品类多而杂,标准不一,消费者难以判断。

一般来说,床品包含枕头、床垫、被芯、被褥、床单、被罩等,说它“传统”是因为它们自人类要睡眠起就诞生了,然而产品在原材料和加工工艺方面又不断追求更新。就拿被芯的填充物材质包括天然的棉花、羽绒、丝绸、羊毛等,也有聚酯纤维、涤纶、石墨烯纤维、银离子纤维等新材料的加入,但行业标准往往落后于现实的发展,这就造成了不同产品、不同材质、产品的标准不一。

同时,床上用品市场分散,从线上到线下,从一线城市到小乡村的集市,均有相关产品售卖。很多产品没有品牌、没有生产地、没有产品说明,分不清是哪些是优、哪些是劣。

第三,互联网销售,商家的描述大同小异,消费者只能通过产品的价格去选择。这就导致床品市场出现价格越来越低、好产品越来越难等“柠檬市场”典型特征。

有些床品企业认为线上监管不严,对填充物含绒量、清洁度等虚标,甚至鹅绒漂白、粉碎毛、胶毛绒等等乱象频发。以羽绒市场为例,中国羽绒协会在2016年双十一公布的抽检结果显示,网上在售羽绒被超八成不合格。国内羽绒标准虽已日趋严格,逐渐和国际接轨,但生产企业对标准的落实和行业协会等官方机构的监督乃至惩罚贯彻起来依然难度巨大。

有些品牌为了获得更多消费者,无论从包装、宣传上都明示或暗示消费者,冒充来自国外的品牌,虚假宣传,误导甚至欺骗消费者,获取暴利。有的只是取一个外国品牌名字,有的直接在境外注册一个空壳公司,注册商标,产品实际都是国内生产和发货。不论是主动还是被动,都选择了这条迂回“自救”——出海再内销。这又成了消费者诟病的“假洋鬼子”问题。

这一现象广泛存在于床垫、羽绒被等细分品类中,误导了很多消费者,但当这些品牌暴露之后,将会面临口碑崩坏、消费者流失。例如饮料企业元气森林,以日系营销为主,甚至在日本注册有公司,但当消费者都清楚其营销操作之后,当元气森林双十一运营失误时,很少有消费者同情元气森林,均以为是其营销操作。

传统床品行业市场成为典型的“柠檬市场”,而睡眠经济崛起大势已来,床品企业应该如何摆脱问题,逆势崛起?

溯源正身,击破消费者心中忧虑

百度前产品副总裁,“百度贴吧之父”俞军在《产品方法论》中提出,任何产品都是为了与用户进行价值交换并为用户创造价值。换而言之,任何企业的商业模式均是推出产品(服务)获得消费者(用户)认可从而获取利益。

在当前形势下,传统床品想要获得消费者信任,归根结底仍要回归商业本质:用好产品获取消费者。

一方面,领先企业应遵守甚至参与制定行业标准,并严格执行。例如博世、戴姆勒在内的德国制造之所以誉满全球,也在于德国各行各业中企业参加、组建的行业协会以及第三方认证机构较多,这些协会、机构先于工商部门从源头到市场全方位各维度地专业把控产品质量,在行业标准上对企业高标准、严要求。

与之相对,德国OBB ROYAL BED就像是羽绒床品行业的戴姆勒,不仅是DOWNPASS全球优质羽绒推广企业,还通过了九大权威第三方机构认证,堪称标准透明化方面的典范。

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(OBB ROYAL BED鹅绒被-冬夏两用被)

OBB采用经过测试和认证的羽绒材料用于羽绒被和枕头的制作,经过清洗、烘干、分类、混合以及最终测试,确保整个制作流程符合行业标准,最后才进入填充、缝制、和包装环节,保证产品品质。

从供给端流程每步都严格按照行业流程来的的OBB ROYAL BED获得各大权威机构认证。精选的原材料获得欧洲羽绒羽毛质量认证,优秀的制造工艺获得全球纺织品安全资质认证,创新防尘螨过敏技术获得欧洲防尘螨过敏技术认证,羽绒羽毛清洁度获得欧洲羽绒羽毛清洁卫生认证,其他还有环保证书绿点认证以及EDFA独立实验室、Healthy Down等第三方机构认证。

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OBB ROYAL BED鹅绒被-封闭式无尘车间

以清洁标准为例,0BB羽绒被最后一道清洁羽绒后的水,仍可达饮用水标准,符合德国DIN EN12934清洁标准。而这些权威机构的认证也让消费者在购买OBB ROYAL BED产品时更加放心、舒心、合心。

另一方面,从遵守生产工艺流程标准入手改善产品质量,尚且处于“供给端思维”,而产品最终要走向市场、到达用户手中,对用户需求是否敏感,很大程度上决定了企业的生存状态。因此,企业更要从消费者端入手,深入研发,创新工艺、产品。

例如喜临门、慕思一类的床垫企业,与睡眠研究结构合作,探查国人睡眠习惯,研发出智能床垫,为中国消费者提供合适的床垫;德国OBB ROBAL BED则是在原材料和技术工艺上创新,原材料精选蓬松度700cuin以上的一级德国绒、加拿大绒和西伯利亚雪鹅绒,面料采用防跑绒物理加密处理的CALENDERING轧光技术,为用户提供可水洗、防尘螨过敏的高端鹅绒床品,满足老人、儿童和高要求人群的需求。

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OBB ROYAL BED鹅绒被-隐形绗缝立衬锁绒格

当然,除了优质产品、更高标准,同样需要企业主动接近消费者,主动公开信息,提高信息透明度,打破信息不对称。

以同样是柠檬市场的二手手机市场为例,二手手机的鉴定-供应等产业的成熟,使得二手手机已经逐渐形成了一整套属于自身的发展基础设施。在各大平台的积极建设官方鉴定体系之后,用户对于平台的信任延伸至平台内的二手手机交易,信息更加透明公开的同时,更带来整个二手手机市场的繁荣。

德国百年品牌OBB ROYAL BED通过官网、官微、产品详情页等线上渠道,进博会、婚博会等线下展会、佛罗伦萨小镇快闪店等向消费者展示全部真实的产品、产品信息。从初入中国市场的萌芽期起就坚持做行业干货科普,和自媒体、KOL深度合作,建立起线上线下全网覆盖的信息和业务矩阵,向消费者普及“蓬松度”“充绒量”“绒子含量”等概念,羽绒行业关于羽绒的清洁认证标准、面料的安全认证、工艺的区别等,让消费者清楚知道什么产品才是好产品。

真正能打动消费者、满足消费者需求的,始终是产品的品质。供给端企业与需求端消费者都向好产品奔赴,才能让行业不至于陷入“柠檬市场”困境,让良币驱逐劣币。德国百年品牌OBB正是因为其对好产品的追求,不仅获得吉尼斯、纽约家纺展等官方认可,还收获消费者的喜爱,自2016年进入中国后,历时五年时间成长为进口鹅绒床品的TOP品牌,作为耐销品复购率直逼15%,累计销量已超过5000万,为中国上万家庭提供优质睡眠床品。

《道德经》有云:合抱之木,生于毫末;百丈之台,起于垒土;千里之行,始于足下。对好产品的追求,才能让很多多年存在的品牌持续保持竞争力。总的来说,在动荡的经济形势下,传统床品行业要在变化中找到其中的确定性机会,只有坚持走产品致胜道路,击破消费者心中忧虑,获得消费者认可,持续为消费者创造价值,才能借势睡眠经济,逆疫情黑天鹅之势崛起。

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