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2020年,初创品牌如何破局?| 品牌思考

销售与市场杂志社 | 引领营销潮流,推动营销创新 2020/01/10 09:29

已经到来的2020,我们有很多要学习:

新知图谱, 2020年,初创品牌如何破局?| 品牌思考

2020,如何做增长?

2020,如何做品牌?

2020,小品牌到底如何破局?

在这一份清单里,我们汇总了一些初创公司创始人的精华观点,他们的思考很有深度和值得思考的地方,尤其是对于做初创品牌的同学们很有帮助,分享给大家。

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小品牌的破局之路一:

增加产品力及渠道力,反向为品牌赋能

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一个产品卖出去了,一定要能够顺便把公司的品牌、产品品牌拉高,过去的年代,是由品牌来赋能产品的,今天移动互联网时代已经变了,首先是产品做好了,才能给品牌赋能。

在品牌赋能环节,还要有很牛的渠道,一个产品好不容易做出来,不要随便卖,一定要找好渠道。如果你这个产品能够上小米的众筹,大家认为这就是精品,因为小米的团队已经帮你筛选过,用户信任。

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用户会自然认为什么地方销售什么产品,如果你产品是在华强北售卖,那就不可能会是一个大品牌,也不可能是一个非常好的产品,品质没有保障。渠道会给你的产品和品牌背书,无论是好的还是坏的,就像我们今天开发一个产品出来,能打上米标,产品一定卖不差,一是产品好,二是小米品牌背书,三是小米全球的渠道卖货,上量爆款水到渠成。

好渠道标准一个是能卖货,另一个是成本低,其它的赋能很重要,但一般人不太关注,意识不到。

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小品牌的破局之路二:

赋予产品以故事与生命,提升品牌势能

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给予产品以灵魂,听起来很虚,但它确实都藏在产品的细节中。

拿我们的小米插线板为例。

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原来的小米插线板需要6个螺丝,为什么?因为它强电,我们必须要让它结实,但体验明显不太好。我们在设计产品时,做了大胆的设计,计划只用4个螺丝,去掉2个。要知道,去2个是很不容易的,因为一个螺丝只有这么大空间,如果有了螺丝的空间,周边还要有螺纹的空间,所以一个螺丝占据的空间比较大。

我们当时是一分一毫地往外缩,设计的都是卡接结构。通过这些小小的细节,我们来赋予它故事和生命。产品与产品之间最大的区别是什么?就是你愿不愿意用你的时间和生命灌输在这个产品。

所有的产品,只要付出了心血,能把它讲出来、做出来,它就是有生命的,企业也是一样。用产品来打动用户,但打动对方的点是什么呢?这个一定要思考, 消费者不可能花一两个小时来听你解释这个产品有多么好,所以核心就是要把你的元素、思考放到产品中,让产品有灵魂。

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小品牌的破局之路三:

认真提高产品精度,美誉度和知名度自然而来

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纯米电子科技是小米生态链早期企业之一,其首款产品小米压力IH电饭煲,在小米网上销量非常棒,是十足的爆品,更在日本的街头盲测节目中打败日本电饭煲,成为“新国货”的典型代表。

如果你买过小米空气净化器、净水器、米家电磁炉、电饭煲等产品,一定对“新国货”三个字不陌生,它代表高颜值、高品质、高性价比。但把时间倒回5年前、10年前,“国货”则意味着价格低廉、外观抄袭、做工粗糙。

在小家电行业,这种现象呈现的是货架上花花绿绿、大金大银的产品——因为只有这样的外观搭配,才能弥补设计和生产上的不足。纯米团队的成员很多都是来自手机行业,0.1mm是起步精度;而在小家电行业,很多产品精度甚至连1mm都做不到。

这就是为什么很多产品从远看,到近看,再到手摸,感受一步比一步差。而一些3C产品却能漂亮到令人爱不释手,原因不在别的,就在于0.1毫米的精确度!魔鬼躲在细节里,打动人心的,正是肉眼不可见的0.1mm和1mm之差。这就是纯米一直强调 的“用3C标准打造互联网新厨电”的内涵。

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小品牌的破局之路四:

敢想敢做,小品牌也有春天

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小品牌为什么要敢想敢做,可能印证那句话:

上行收益很大,下行风险很小。

铜师傅最脑洞大开的“事件营销”,应该是2015年俞光给时任美国总统的奥巴马寄了一樽美国大兵铜像,之后他还收到了奥巴马的回信。

后来,这个事情被媒体报道了出来,据俞光说当时全网光跟帖就超过1000万。新闻稿里虽然没有写出品牌名,但铜师傅确实火了一把,而且就在收到奥巴马回信前不久,俞光签下了美国时代华纳公司定制的蝙蝠侠铜雕塑订单。

这次活动的出发点其实就是为了“去库存”。

身为军迷的他,当时做了百来个美国大兵铜像,却卖不掉几个,他想了个办法,“要不给美国总统寄一个,我就可以宣传,至少在天猫页面上放一下嘛”。却一不小心弄了个大新闻。跟电影《流浪地球》的合作也是一起成功的“事件营销”。最初,一听是国产科幻电影,俞光第一反应是回绝。

后来看了剧情大纲和造型素材,包括导演绘制的草图后,他才决定拿下。《流浪地球》电影衍生品合作项目最终给铜师傅带来了300多万的销售额。而且电影一上映,铜师傅天猫店每天都有一到两万的新增粉丝。

“整个销售量虽然不大,但是作为事件营销是非常成功的,很划算”,俞光说。事件营销之外,俞光对团队的营销方式不设限。

目前他们已经开始在做电商直播,目前只尝试了店铺直播,未来会尝试直播KOL带货,包括抖音、快手、小红书等,都是他想要尝试的新方向。

在品牌定位上,小品牌一定要有足够的差异化和适应时代情绪的特点,铜师傅的定位是年轻化、大众化,做“艺术家居新物种”。

因为在圈层经济兴起、小众社会崛起的时代,差异化地运营品牌是品牌唯一的生存方式 ,对于新品牌来说,更是如此。

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小品牌破局之路五:

用“守正出奇”的理念做品牌创新

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“守正”,就是做的产品一定要有底蕴,有核心技术,这样才有底气。“出奇”,是要愿意尝试更多元化的营销。

1MORE从一开始就做了一些跨界营销,最早是跟《中国好声音》合作。当初《中国好声音》在找好的产品,就是希望好的IP能与好产品结合。这几年中国IP的很想做好产品,包括国外《变形金刚》《正义联盟》《钢铁侠》,也没有太多让人印象深刻的产品。IP跟3C的结合是很难成功的。所以当《中国好声音》发现我们耳机真的做得很不错,又知道我们刚开始做,于是我们达成了利润平分的战略合作 ,而不是只是单独用IP授权费的浅层合作关系。

因为跟《中国好声音》的合作,我们又跟吴莫愁合作,发展了一些粉丝。做跨界,最重要的就是把对方的粉丝,转化成为你的粉丝。产品上,也要做高强度的结合。

所以跟龙头IP合作很重要,达成了,你之后跟谁谈都好谈。这句话放到渠道里谈也是一样的道理。先进龙头渠道,或者做龙头IP,对一个创业公司特别重要。

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我们也会做很多不错的PR,去抬高品牌的形象。我们跟法拉利 、玛莎拉蒂合作,买玛莎拉蒂的车送1MORE耳机。万达年会上的VIP礼品,也有1MORE耳机。所以它不断出现在高端商务人士的面前。包括美国重要的MTV音乐大奖,VIP礼包也包含1MORE的产品。

1MORE的产品会做基础入门版,但做品牌,重要的是要有议价空间,所以我们不断去跟高逼格的品牌合作。这种跨界合作,有时候代价很小,但对品牌作用巨大。

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小品牌的破局之路六:

产品不立,品牌不提

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我一直在思考,我们和消费者的关系是什么?其实只有产品,没有品牌。品牌只是帮消费者更好地理解产品,让他知道公司的诉求,最终形成了认知。但如果产品立不起来,品牌是没有落脚点的,也没有承载点。

如何做一款极致的产品?“欲练神功,必先自宫”。

做产品比较容易自嗨。

第一阶段,先做一个“好作品”,即一个可以得奖,大家一眼看上去都觉得非常棒的产品;第二阶段的“好产品”,要有明确的用户需求、明确的用户痛点,但这个阶段成本很高;但第三个阶段是好商品,什么叫“好商品”?就是不仅要解决用户实际的痛点,还要在主流价位段有极强的竞争力。

这个过程其实就是做减法。产品做减法、团队做减法、项目做减法。现在,我们一个阶段只敢做一个产品,因为生怕做不好,所以把每天所有的精力、思考全放在一个产品上。

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小品牌的破局之路七:

差异化是品牌唯一的生存方式

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“产品创新的核心价值链,在于‘产品创新’可以‘塑造品牌’。”

消费品牌是国家形象的代名词,它不仅是一个消费需求,也是一个国家崛起的巨大刚性需求。我特别喜欢索尼这个品牌,从 1955年一直到现在,它的品牌价值的建立是通过一个个创新的产品线。

产品创新的核心价值链在于产品创新可以塑造品牌,产生价值回馈,推动企业增长,更重要的是持续推动产品创新,推动品牌进入平流层,增强企业抗风险能力。我们知道飞机在起飞和降落时,实际上是消耗巨大,当它达到一个高度之后,只需要很小的力,就能保持在平流层平稳飞行。企业也一样,当你跟用户建立品牌信念时,你的企业的抗风险能力就会加强。

很多人看衰2020,但我们的判断是:这恰恰是新消费品牌将要爆发的一年,消费者群变了,品牌也进入了替换期,本土品牌将取代洋品牌,年轻品牌将取代老品牌。

新的机会窗口打开,我们要做的就是做好准备,了解产品、品牌、渠道的布局,然后,下场战斗!