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股东加注,客户追捧,新潮传媒做对了什么?

新潮传媒 | 专注中产家庭消费的社区媒体平台 2021/11/03 15:03

砺石导言

电梯媒体,正是线下流量的关键战场。

吴杨盈荟 | 文

砺石商业评论 | 来源

京东再次在新潮传媒上加注。 2021年9月,新潮传媒新增4亿美元战略投资,京东领投并成为第一大股东。 而早在 2019年8月,京东集团就对新潮传媒进行过一轮10亿元人民币的战略投资。

值得注意的是,对新潮传媒感兴趣的互联网巨头不只京东,还有百度。在京东之前,百度于2018年11月就以12亿元人民币领投新潮 传媒

截止至目前,新潮传媒融资总额达80亿元,估值超过200亿元。凭借此估值,新潮传媒在艾媒咨询发布的“2021年中国新经济独角兽及准独角兽Top200榜单”上,与字节跳动、蚂蚁金服、京东科技等公司共同上榜,位列榜单第58位。

一家看似不那么性感的线下媒体公司,为什么备受互联网巨头的战略投资青睐?作为电梯媒体的代表,新潮传媒如何在短短5年内实现线下突围与智能进化?通过研究新潮传媒的商业逻辑,本文试图回答上述问题。

1

流量焦虑: 线上见顶,线下破局

目前,移动互联网流量红利已经到顶。Quest Mobile数据显示,中国移动互联网月活跃用户增速从2018年到2020年持续下降,从4.9%下降至1.7%。

就连互联网巨头公司,都在丢失自己的流量疆域。2020年,BAT三家在用户使用时长的战场上均蒙受损失。腾讯系下滑得最厉害,损失了6.7%的用户市场,百度系和阿里系也分别损失了0.9%和0.4%的用户 市场

流量焦虑,让互联网公司们把目光从线上转移到了线下。前几年激烈的共享单车战争、餐桌战争、新零售战争,背后都有争夺线下流量的原因。

电梯媒体,正是线下流量的关键战场。

受到疫情冲击,近两年线上和线下商业都过得不太好,线上线下都在内卷。部分电商商铺的转让费用已经达到了三折到五折,都还不好卖。

然而疫情期间,电梯媒体却逆势高速增长。CTR(央视市场研究)数据显示,2020年1月以来,电梯媒体花费在大部分月份均处于全媒体行业同比增速的第1、2名。秒针《社区梯媒广告营销价值报告》指出,电梯媒体是2021年广告主计划增投Top1的户外流量类型,社区梯媒是社区内触达率最高的户外媒体,周触达比例达到92%,近乎百分百触达。

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(数据来源:CTR)

分水岭出现在2017年。 2017年前,很少有品牌由电梯广告打出来。那个时候电梯广告很少。新潮传媒创始人张继学透露,当时的梯媒行业,全国加起来不过30多万张屏幕。

2017年起,上百亿资金涌向电梯媒体这条赛道。在资本的助推下,从2017年到2021年,新潮传媒用了近50亿元投入到电梯屏幕的推广上,同行也同样用了几十亿出去。这100亿的投入,带来的结果是电梯媒体屏幕和用户人数的急剧增加。

从2017年不到20万,到2019年130万,电梯短视频终端短短两年时间增加了6倍,覆盖人群从几千万,增加到今天的4个亿。

电梯媒体由此成为一个巨大的全新线下流量入口。

2

品牌传播“七次理 论”

品牌传播有一个“七次理论”: 要让一个用户购买你的产品,至少要看到这个广告七次。

进入移动互联网时代,人们的娱乐变得碎片化和个性化,每个人都在屏幕中看自己感兴趣的内容,接受个性化的广告。要保证一个用户看到同一个广告七次,这是千人千面的算法不可能做到的事情。

但在这个时代,还有一种广告能实现这种效果——电梯广告。电梯广告具有时间和空间的强制性。绝大多数电梯里没有信号,当人们进入电梯的短短几分钟里,注意力很难被其他东西占据,只能放在电梯媒体屏幕上。人们出门看一次,进门看一次,只用三天半就能实现“七次理论”想要的效果。

然而,不是人人都相信这一套理论。毕竟电梯媒体兴起不到5年。作为一个新兴媒介的代表,新潮传媒怎样让企业从不接受到接受?君乐宝的故事是一个典型例子。

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君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼

君乐宝乳业集团副总裁刘森淼开始并不想投电梯广告。他认为做奶粉投电梯广告非常浪费,30层楼一共才300多人,小孩儿很可能不到10个。不像桌子上喝的牛奶、酸奶,人人都可以喝。认识新潮传媒创始人张继学后,他被说动,打算尝试一下这种全新的媒体形式。但投的时候,他一直在做思想斗争。

刘森淼带着君乐宝的市场部同事,先找了几个城市试水。他们采取的投放策略是长周期,一次投几个月,高密度投放。“只要没人买的位置我全买了,因为我知道投的少就等于无效。”刘森淼说。同时他们围绕渠道商引流,哪个渠道商配合他,他就给 哪个 渠道商置换资源。

没想到电梯广告效果不错,广告到达率94.4%,实现了品牌与销量效果双提升。君乐宝随即加大力度,开始在全国所有城市投放电梯广告。明年,君乐宝将在奶粉、酸奶、牛奶等四个产品上都投放电梯广告。“我们已经连续6年半全球奶粉行业规模性增长第一 ,我们明年应该会成为新潮第一大客户。”刘森淼说。

葵花药业则是故事的另一面——他们是主动选择电梯媒体的代表。 葵花药业内部有一套完整的“八一共振”营销模型:一首洗脑歌曲、一支模型舞蹈、一组TVC广告、一个品牌活动、一个公共话题、一场社交裂变、一组电商推广、一个药店共创。 同时,他们还跟渠道共创了一套“OCO流量模型”:把线上流量引入到线下终端门店,再把终端门店流量引入线上,形成闭环。

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葵花药业首席增长官方立松

但葵花药业首席增长官方立松发现,把基础物料和素材准备好了以后,有一个困境,现在媒体碎片化、粉尘化,这种情况下,如何实现规模性的品效双增长?

他和团队开始思考,有什么亿级用户平台能实现下面三个目标?第一,能够快速带动终端销售;第二,能给渠道药店带来销售;第三,能给线上活动带来用户。思考过后,他们的结论是,针对医药大健康行业采取“三聚”策略:聚焦社群、聚焦社区和电梯媒体。

为什么选择电梯媒体做广告? 第一,购买转化打造快, 用户一看广告,出门就购买了; 第二,品牌打造快, 可以快速锁定精准人群,快速让人们看广告30次; 第三,确定增长快, 投一个小区就能锁定住在那的用户,确定性非常强。

方立松和葵花药业团队从7月30日开始在新潮上投放电梯广告,一直持续到现在。他们在使用电梯媒体的时候,使用上屏形象广告、下屏导流的 品效结合模式。

电梯媒体导流,不光给线下药房导流,还给抖音导流。8月15日,葵花药业结合电梯媒体和抖音做了小葵花露抖音挑战赛,实现OCO流量共享模式。通过线上用户流量、药店店员参与、线下用户在门店参与三个环节,实现了完整的流量闭合。抖音跟线下电梯媒体流量融合,VV(视频播放量)突破了13.1亿,增长了3倍以上。

葵花药业此后的消费者效果调研显示,在品牌效果上,53.4%的消费者通过电梯液晶屏认知小葵花露广告,比例最高。抖音占比是21.4%,电梯媒体是抖音效果的2.5倍。在促进销售效果上,重点5省的销售量提升比去年同比增长了86%,B2C增长达到126%,O2O增长达到304%。这证明了电梯媒体在品效双增长上的良好效果。

中国目前拥有电梯800多万部,未来三年将超过1000万部。但是今天电梯媒体行业内的两家头部企业,覆盖电梯总数加起来不到20%,只覆盖了约150万部电梯。

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新潮传媒集团创始人张继学

潮传媒创始人张继学认为,未来随着技术发展、成本效率提升,覆盖电梯数将会超过400万个。 这个赛道将从180亿左右到400亿左右,头部也将成为百亿级的电梯广告营收公司。

3

线下媒体的“数据智 能”进化

20年前,品牌是电视台成就的,后来出现了淘宝,再然后是短视频。

下一个成就品牌的关键阵地是什么?很可能是覆盖近4亿用户的电梯媒体。

就在刚刚过去的10月28日,新潮传媒与京东、百度、华与华、乔诺咨询等合作伙伴共同发起“2022中国新潮品牌扶持计划”,宣布将挑选30个“中国新潮品牌”,用流量补贴和咨询顾问的方式,助力他们未来成为百亿、千亿级企业。这将加速电梯媒体和创新品牌的协同进化。

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 “2022中国新潮品牌扶持计划”启动仪式

企业品牌投广告,很长一段时间内只有“大力出奇迹”一种选择,除了海量轰炸,没有其他办法能保证精准触达用户。

数字时代降临,互联网改变线上广告触达用户的业务逻辑,广告向着个性化、精准化一路高歌猛进。

这个逻辑会在未来5-8年,在线下媒体重走一遍。 “从100多万家地方中小广告公司,到今天的数字化线下广告,未来线下广告也会在数字化开放平台的基础上实现三到五家黑洞级平台。”张继学判断。

“我在广告上的投入有一半是浪费掉的,但是问题是我不知道是哪一半。”美国百货业之父约翰·沃纳梅克100多年前提出的广告界“哥德巴赫猜想”, 至今难题仍然存在。谁能利用数字技术,离答案更近一步,谁就可能跻身这三到五家黑洞级平台。新潮传媒目前在户外广告数字进化的这条赛道上已成为了领跑者。

线下广告将在数据智能时代变为机器流量广告或流量机器广告。数据智能也给线下广告带来无限进化想象空间。

2021年春节,顾家家居联合新潮传媒,在电梯屏幕上推出了“顾家年·享家趣”特别春节互动。视频制造者的家在哪个城市,顾家就把视频投到哪个城市里的电梯屏幕上。有的视频制造者父母出门就看到了他儿子的视频,然后传视频互动,传上去全家福还有后台抽奖。

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顾家家居副总裁刘宏

“家居已经从增量市场进入存量市场。房地产发展的黄金十年是家居市场发展的黄金十年,接下来怎么做?就是要撬动存量市场。”顾家家居副总裁刘宏说,“我们根据十年的小区推算出来应该换家居了,怎么换?我们用量身定做的不同视频打动他们。”

要实现这一切,要求新潮传媒要把线下社区数字化,要有社区媒体大数据平台的基础设施。中国总共有小区60多万个,物业公司管理的小区40万个,新潮现在做了4.5万个。张继学说,新潮希望三年之内做到10万个,10万个小区可以覆盖1亿家庭、3亿人。

未来广告生态的竞争,在交易闭环之后是不对称的竞争优势。 比如京东、阿里、拼多多可以跟厂家说,你给我10亿的货,我还你9亿款,1亿拿过来我给你打广告。广告在哪里打?在站内打,在站外线上流量打,在线下的广告平台上打。广告打完之后的数据直接回到京东或淘宝的数据中台,看到哪些消费者可能买东西,这些数据再反向传给厂家。

今天中国最大的广告公司,是阿里、京东、拼多多。阿里2020年总收入近40%来自于广告,广告营收高达2536亿元,同比增长45%。

“我们为什么要‘嫁给’京东?原因就在这。”张继学说。 “我们判断,未来5到8年线上线下将会变成一张网,这张网是互联网广告平台的网。”

中国广告市场目前占GDP的0.88%,美国则占了1.2%。到2030年,中国线下广告收入将超过GDP的1%,总市场将超过2000亿。伴随这个过程,将出现三到五家200亿-300亿的户外广告数字化平台公司——这是张继学看到的线下广告的未来,也是他带领新潮传媒瞄准的前进终点。

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