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白酒品鉴会,这样做可能更有效

华夏酒报 | 中国唯一官方酒类行业媒体 2021/11/01 15:13

新知达人, 白酒品鉴会,这样做可能更有效

一场成功的品鉴会不仅仅在于现场的成功,还在于后期的发酵传播,所以做好现场的内容和创意,再找到对应的媒体进行扩大性传播,形成品牌的广度和深度传播的共振。

企业经营如果从竞争的维度来看,可以分为两个方面:一个是效率。 从效率角度来说,这个维度是同质化产品,不存在品牌高低和差异化之分,而是比谁在各方面更有效率; 一个是竞争优势,比如竞争成本、客户忠诚、客户习惯、转换成本等。

但站在品牌角度,笔者认为,好的品牌需要建立自身的差异化形象,从而提高竞争优势。

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白酒品鉴会的三个境界

从近几年企业的品牌营销方式看,有找代言人、做论坛、非遗项目、体育营销、品牌公益、品牌节点创意等等,比如珍酒找刘劲代言,酒鬼做万里走单骑非遗文化节目,泸州老窖借奥运成功“出圈”,习酒持续推出“习酒·我的大学”公益项目,古井推出年三十春节IP等营销方式,总的来说,大的白酒企业都在做品牌自身的文化孵化与嫁接,做特有群体的传播与链接。

而在白酒推广的过程中,还有一个重要的品牌营销就是白酒品鉴会,如李渡的宋宴席、习酒的雅宴、珍酒的传奇夜宴、秦池的鲁酱壹号等。如今,白酒品鉴会正在从最早的吃喝会发展到现在的具有层级性、文化性的活动。白酒品鉴会到底在做什么,很多企业并没有考虑清楚。

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笔者认为,白酒品鉴会有三个境界:

第一个境界是吃喝玩,也就是找一大波人,稀里糊涂没目地吃一顿;

第二个境界是在品鉴会中能把自己的品质特点形成某种程度上的消费者记忆;

第三个境界则上升到品牌价值形成差异化、品质味觉体验差异化。

从白酒企业中高端产品推广的角度看,企业如何做好一场品鉴会,达到深度圈粉的效果,最终形成特有品牌忠诚呢?

做好对应匹配。一场成功的品鉴会,一定是前、中、后相辅相承,品鉴会在筹备前,企业一定要思考是基于什么背景和目的,事后怎样评估效果。

所以,从品鉴会的目的角度出发,要做到三匹配:一是参与人员身份匹配,选择符合品牌层次身份的人,才会有对应感受;二是品鉴会现场规模匹配,一般建议控制在50人以内,小规模才能保证氛围和质量;三是开展场所匹配,好的场地选择,品鉴会也就成功了一半,选择匹配符合品牌文化调性的场所,邀约符合身份的群体。

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现场一定要有自己品牌特色文化和品牌形象的思想、名称以及视觉呈现的表达。相信大多数企业都能做好对应匹配(人群匹配/规模匹配/场地匹配),但只有极少数企业能想到并且做好自己特有品牌文化和品牌形象的事,这是一场品鉴会最核心的思想,因为这是品牌给消费者留下的一个记忆点以及传播路径,每个品牌都需要建立和寻找自身的文化IP,这涉及企业的品牌定位和身份。

所以每个品牌都要找到自己的品牌文化母体,才有品牌差异化价值认知,再转化为消费者可接受的记忆和感觉。

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从品牌文化母体中寻找表达的逻辑

品鉴会找到品牌文化的母体后,首先要有对应名称,比如珍酒的传奇夜宴,笔者在浏阳河·红方规划的—红宴,名称浓缩了整体的思想,要有代表性、层次性、记忆性;其次要有对应品牌思想内容输出,也就是品牌故事;再到最后的视觉呈现,要有特有品牌调性。

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一是做好现场自身品牌的味觉体验,找到或建立自身品牌的记忆点,并做到极致的感受表达,也是特别重要的。每个企业都应当有品质自信,积极进行宣传。因此,品质味觉体验感受,也是一个从自身工艺到消费者感受的系统传达过程。

传播自身的品质工艺特点并不难,难的是怎么总结,比如年份、洞藏、香型、工艺、健康、口感等都可以。

二是味觉名称,一个好的名称能让消费者记得住,口感的一半是心感,如老明光的明绿香、仰韶的陶香,消费者不懂香型,只懂认知和口感,所以要善于让消费者想象和记忆。

三是好的味觉体验故事,你的工艺是什么样,独一无二的,对消费者有什么好处,通过故事的演讲和表达,让消费者体验更深;

四是对比品鉴,酒的品质如何,怎么品鉴,品鉴感受用什么样的词进行描述······在这个过程中,我们还需要配备道具,如明绿液的绿豆、喝陶香要用陶香的品鉴器具、喝汾酒就要有竹节杯等,让消费者全身心、多方位地感受到自身的品质差异和优势,才能达到深度的味觉体验的目的。

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最后,还需要系统化的品鉴会操作工具,一套品鉴器具和话术,一套现场氛围和流程,一套对应人员和组织,一套核心消费者工程。这也是品鉴会在整体操作过程中的核心。

一场成功的品鉴会不仅仅在于现场的成功,还在于后期的发酵传播,所以做好现场的内容和创意,再找到对应的媒体进行扩大性传播,形成品牌的广度和深度传播的共振。

所以,我们要重视白酒品鉴会,因为品鉴会不仅仅是一种形式,更是对品牌和品质源点问题思考的表达,是企业品牌文化价值和形象差异化的载体,是企业品质味觉体验传播的源点,也是企业营销资源投入转化率的指标。

(作者系谏策咨询项目经理)

编辑:李剑

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