新知一下
海量新知
5 9 9 1 4 0 1

进入新公司后不知如何开始运营工作?| 巧用6W营销框架进行科学规划

运营汪星柴 | 分享职场经验,分享运营汪生 2020/01/09 16:44

一般在公众号、知乎、简书等各大平台,都能很轻易找到「如何写出爆款文章?」、「标题怎么起更吸引人?」、「短视频入门方法」、「新媒体运营必备工具」等等基于实操的干货内容。

这些干货内容确实能帮助新媒体运营小白更快更方便地上手新媒体运营工作,跟着操作之后方法是学会了,但真正让小白自己负责独立规划一项运营工作的话,很可能是「一顿输出猛如虎,一看数据二百五」。

辛苦几天后依然摸不着头脑,不知道在什么时候创作什么合适的内容,以及不能保证自己创作出的内容是读者或观众喜欢的。

造成这个问题的原因,很可能是因为小白缺少新媒体运营的「套路」——营销框架。

 

一、认识营销框架

营销框架是营销思维的一种具体体现,是方法论

其实在很多书籍或别的其它渠道,我们都能看到各种各样的营销框架,比如有4P框架、PMF模型框架、营销漏斗、AARRR增长骇客等等。

没有框架的营销工作,很容易造成「目标偏离」,即投入资源和进行工作后,得出来的结果会远远偏离想要的目标。

可以说在所有营销行为开始之前,都需要提前使用营销框架进行规划。

营销框架的使用方法很简单,把框架想成是一个模型,是一个公式,实际情况就是自变量,框架产物就是因变量

使用时只需要把实际情况分析好再放入框架模型即可,最后就能输出属于自己的营销规划方案

新知达人, 进入新公司后不知如何开始运营工作?| 巧用6W营销框架进行科学规划

 

二、「6W」营销框架

「6W」营销框架就是提取多种框架的优点,综合起来的一种方法论。

  • What:何物,即产品和服务。
  • Who:何人,即目标用户。
  • When:何时,即目标用户处于什么旅程阶段。
  • Where:何处,即营销渠道。
  • Why:为何,即营销目标。
  • How:如何,即营销方法。
  • Measure&Optimize:监测与优化(作为辅助调整)

新知达人, 进入新公司后不知如何开始运营工作?| 巧用6W营销框架进行科学规划

 

1、What:了解企业和产品

当我们着手开始进行营销策划之前,首先需要正确了解自己企业和产品,根据定位进行运营和营销的策划。比如,什么样的企业?提供什么样的产品和服务?差异化的卖点是什么?依靠什么盈利?

营销的基础是基于你对于公司商业模式和商业模式中各个组成要素的理解。

而公司产品的价值主张/定位对于营销者来说,是了解公司业务的一个很好的起点,需要了解产品是什么,它的独特之处在哪、能为用户带来什么利益。

通过弄清企业和产品,才能更好利用手头上各方资源,让有限的资源发挥出最大的潜能。

商业模式画布分为九个要素,总体概括来说就是企业的产品是怎么样创造价值、传递价值、收获价值

这九要素分别是:

  • 客户细分:企业所服务的客户群体分类,即当前产品的目标用户。
  • 价值主张:企业为客户创造价值的产品或服务,即这个产品或服务能给目标用户带来什么好处。
  • 渠道通路:企业服务流程中的客户接触点,即是通过什么渠道将产品介绍和出售给用户。
  • 客户关系:企业和客户建立的关系以及如何维系关系,即如何与客户建立一种长久合作关系。
  • 收入来源:企业向客户提供价值所获得的收入,即企业是通过什么方式获得收益。
  • 关键资源:企业为了让商业模式有效运作所需要的核心资源,即企业为了保证产品成功售出并获取收益,需要用到哪些资金、人才、技术等资源。
  • 关键活动:企业为了让商业模式有效运作所需要执行的关键业务活动,即企业在整个商业模式中需要做哪些事情,如合作、举办活动、投广告等营销手段。
  • 关键伙伴:企业为了让商业模式有效运作所需要的供应商和合作伙伴,即寻找合作伙伴以及选择合适的合作方式。
  • 成本结构:商业模式运作所需要的成本,即企业在整个模式中各部分需要付出的资源成本。

新知达人, 进入新公司后不知如何开始运营工作?| 巧用6W营销框架进行科学规划

 

通过整理商业模式画布九要素,就能清晰正确认清自企业及其产品究竟是什么样的。

 

 

2、Who:产品或服务的受众

1)市场细分

面向所有人的营销是无效的营销,根据人的相似点和不同点划分出不同的人群,这就是市场客户细分。

① 什么是市场细分

营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯的差异,把某一产品的市场,整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

比如教育行业可以根据消费途径进行划分(在线教育、线下教育),也可以根据不同教育等级阶段划分(K12教育、高等教育、职业教育)。

② 市场细分的方法

  • 地理(地理统计学特征):国家、地区、省份、城市、社区、人口密度(城市、郊区、农村)、气候等,比如华北市场和华南市场。
  • 人口(人口统计学特征):年龄和生命周期阶段、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、时代等,比如90后和80后。
  • 心理(心理统计学特征):社会阶层、生活方式、媒介消费习惯、个性等,比如热爱运动追求健康的女性。
  • 行为:情景、利益、使用者状态、忠诚度等,比如咖啡高频消费者和低频消费者。

市场细分只能帮助你了解一个大范围内的客户群体的大概特征,如果想要获得更细致、个体层面的用户洞察,需要进行用户调研。

2)用户画像

要得到更细致、个体层面的用户洞察,知道用户需要什么,要解决什么问题,就需要具备同理心,即「共情能力」

具备共情能力,了解目标用户是谁,他们关心什么样的事,遇到什么困难,有什么痛点问题,这样才能针对性制定你的营销策略。

可以根据以下内容制定用户画像:

  • 姓名
  • 头像
  • 背景信息
    • 人口统计学特征
    • 地理统计学特征
  • 目标(心理)
  • 困难
  • 需要
  • 爱好

新知达人, 进入新公司后不知如何开始运营工作?| 巧用6W营销框架进行科学规划

3、When:营销的时机

在合适的时机向合适的用户推广合适的产品,才能确保利益最大化。

在这其中,营销要根据企业自身发展情况以及用户的购买阶段制定相应的策略,简单来说,就是要看准时机进行工作。

1)企业生命周期

很多时候营销者是很接近创业者的角度的,需要思考企业处于发展生命周期中的哪一个阶段,这样才能抓住重点,侧重于某一方面制定营销策略。

初创期:侧重于验证市场的需求。

更多的是验证市场是否需要这个产品,以及这个产品是否能带来持续的盈利。

增长期:侧重于用户增长。

在这个阶段,产品的需求已经得到验证,所以更多的是要把品牌传播出去,收获更多用户来使用产品。

成熟期:侧重于利润、投资回报率、终生价值。

当用户增长率趋于稳定,继续投入很难有更大效果的时候,需要考虑优化企业结构,缩减成本,注重投资回报率,以及为用户创造更大的价值,使他们愿意一直重复购买我们的产品。

衰退期:侧重于保持现有业务,寻找新的增长点。

保持住原来有优势能盈利的业务,并且继续找到市场新的需求,寻找能够让公司盈利的新突破点。

 

2)用户购买旅程

用户从感知到自己需要某种产品,到最后购买产品,这个过程中,会使用多组关键词并通过各种渠道去搜索获得自己想要的信息。

营销者在了解用户搜索的关键词和渠道之后,才能有效的在各个用户购买阶段中生产并投放营销内容。

 

用户的购买行为,可以根据以下5点分类:

  • Problem Recognition/问题感知:适合发布白皮书型内容(White Paper Content),侧重行业分析。
  • Information Search/信息搜索:适合发布垂直教育型内容(Niche Content),侧重知识分享。
  • Evaluation/产品评估:适合发布演示型内容(Explanation Content),侧重演示产品。
  • Purchase/产品购买:适合发布组合/优惠型内容(Coupon),侧重产品促销、硬性广告。
  • Post-Purchase/购买后评价:知识库(Knowledage Base),侧重于售后服务。

新知达人, 进入新公司后不知如何开始运营工作?| 巧用6W营销框架进行科学规划

 

4、Where:营销的渠道

营销已经从传统渠道(电视、广播、报纸等单方向传播渠道)进阶转入到可以双向互动的新媒体渠道(网站、社交媒体、电子邮件、搜索引擎、电话),营销者在发布内容的同时,消费者可以对内容及时地回应。

营销者需要根据不同渠道的特点,针对性地选择影响你的目标用户。

从营销渠道的性质划分:

① 广播(Broadcast):也有人称品牌广告

在各大网站或者手机App中的Banner位置、首屏广告、弹窗广告等能让大量用户较为被动看到的广告内容。

目的是让用户发现有这个产品,并且这个产品可以带来什么好处,意识到可能需要这样的产品,对品牌留下印象

新知达人, 进入新公司后不知如何开始运营工作?| 巧用6W营销框架进行科学规划

② 1对1(1V1):也称直接广告

通过电话访谈、短信通知、邮件通知等方式,1v1的与用户进行互动,可以为用户提供一些产品的促销信息或者干货内容。

目的是吸引用户购买产品,或是购买后询问评价意见。

新知达人, 进入新公司后不知如何开始运营工作?| 巧用6W营销框架进行科学规划

③ 搜索(Search):搜索广告

搜索渠道包含社交媒体搜索、搜索引擎的搜索等,用户可能会利用搜索查找能解决自己痛点问题的产品或方法,这时候产品出现在关键词的搜索结果中的前面。

目的是在用户搜索我们产品或者相关解决方案的时候能看到我们的产品,加深印象,从而进一步走进下层营销漏斗。

新知达人, 进入新公司后不知如何开始运营工作?| 巧用6W营销框架进行科学规划

④ 社交(Social):社交广告

在微博、微信朋友圈等地方投放的广告或干货内容,可以定制广告投放对象,更精准投放品牌到用户面前,同时提供足够的教育型干货信息,让用户从你的品牌获得价值。

目的是提高曝光度,提高品牌在用户心中的信任感,让用户了解产品特性。

新知达人, 进入新公司后不知如何开始运营工作?| 巧用6W营销框架进行科学规划

 

根据媒体类型划分:

付费媒体(Paid Media):企业付钱购买的媒体渠道。

自有媒体(Owned Media):企业自己控制的媒体渠道。

赚来的媒体(Earned Media):由他人为你书写媒体内容且无需你付费的、与你相关的媒体渠道。

 

结合:用户旅程与营销渠道的关联

将用户旅程和营销渠道结合来看,能更清晰的制定营销策略,我在下面做个简单的例子及其意义。

  • Problem Recognition/问题感知:广播渠道

通过网站Banner推广、App中开屏广告、视频广告等面向大众的广告(即使是大众,也需要有特定的市场细分,比如教育类就去教育类网站推广,视频类就去与产品内容相关的视频下投放),告知用户品牌产品的存在,能带来什么好处,激发用户的消费意识

  • Information Search/信息搜索:社交媒体渠道

当用户意识到自己需要解决某方面问题的时候,他们会去寻找解决方案,这时候在社交媒体如公众号、百家号 、知乎、微博等渠道发布相应的干货内容,以此让用户在我们品牌下得到利益,树立品牌权威性,提高信任度

  • Evaluation/产品评估:社交媒体渠道、搜索渠道

这个阶段下的用户在知道自己需要用某些产品来帮助自己解决痛点问题,也通过信息搜索阶段了解到几款不同的产品,所以可以在社交媒体渠道和搜索渠道发布相关产品特征内容,说明产品价值定位进行软性推广,说服用户选择我们的产品

  • Purchase/产品购买:搜索渠道、1对1渠道

用户确定要购买某个产品的时候,就会去根据产品关键词搜索特定产品,这时候搜索结果必须要让用户准确到达我们产品的购买页面,并且如果用户犹豫不决可以发放组合优惠等内容促使他完成购买。

  • Post-Purchase/购买后评价:1对1渠道

在用户购买产品后,可能会有产品使用上的问题,或者意见反馈,这时候需要做好售后服务以及客服解答服务。

 

5、Why:营销的目标

所有的营销活动都需要一个目标,否则失去了规划营销的意义。

利用「SMART法则」设定科学有效并且合理的KPI作为目标,同时用Metric从侧面辅助分析结果,就能确保营销活动的顺利进行。

1)SMART法则

  • 具体性(Specific):要有具体目标,具体的内容,不可笼统模糊。比如我要提高客户意识是不具体的,可以设定为要把客户留言的回复速度提升至15分钟以内。
  • 可衡量性/可量化型(Measurable):以数据来说话,有一个准确的标准才能衡量工作是否做到位。
  • 可实现型(Attainable):不可太过夸张也不能过于保守,否则会不切实际超出实际能力或是无法提升工作质量,正常来说工作目标设定为原目标的15%-30%为佳,这是一个合理的挑战难度。
  • 相关性(Relevant):制定的目标需要跟工作任务和岗位职责有一定关系,否则是没有意义的工作目标。比如让前台服务人员去设定页面设计的工作目标是错误的。
  • 时限性(Time-bound):任何目标都需要有截止时间,不讲究效率的工作不能带来较高价值的回报。

新知达人, 进入新公司后不知如何开始运营工作?| 巧用6W营销框架进行科学规划

2)KPI关键绩效指标

将「SMART法则」具体化,就是日常所说的KPI关键绩效指标

KPI的设定要取决于目标,根据目标的大小和作用域来设置合理的目标。

例如投资回报率、增加销售量、获得的潜在客户数量等等。

3)Metric辅助度量指标

除了KPI以外,还可以用Metric辅助度量指标从侧面对KPI进行描述,例如:

近期营销目标是提高品牌知名度,这就需要将网站访客数作为KPI。

在统计访客数的同时,可以监测到用户的背景(哪个地区,什么时间段)、导流链接、推荐点击的数量、媒体链接曝光率等等。

这可以帮助营销者从KPI的侧面找到有价值的客户信息,帮助你更好实现KPI的目标。这些就是Metric辅助度量指标。

6、How:策略和计划

策略和计划则是营销的具体方法,有了前面几步的资料整理、时机分析、渠道安排、目标确立。就能进行详尽的计划安排,比如:

  • 文章策划:在什么时机什么渠道投放什么内容。
  • 视频策划视频的制作大体策划和具体内容计划。
  • 活动策划比如线下节目策划安排,线上裂变推广。
  • 广告策划在什么渠道投放什么类型的广告。
  • ......

具体的文章内容创作、活动策划等内容,我则会在以后的文章里一一详介绍。

 

最后说几句

新媒体营销的一切营销行为,都需要数据是可以被监控的,因此区别于传统营销,新媒体营销是更加高效可量化的,也更容易在短时间内对营销策略做出快速的调整优化。

When、How、Where这三方面结合起来就是具体的营销策略,而「Measure&Optimize:监测与优化」是介于这方面的基础上进行的数据监控和分析,目的就是根据实际情况调整营销策略。

不同的营销框架之间并没有对错之分,只要是合适自己、合适企业、合适产品的框架就是最好的框架。

更多“营销框架”相关内容

更多“营销框架”相关内容

新知精选

更多新知精选