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复盘“沉浸式跨界”与创新跨界案例,探讨品牌和购物中心缘何“爱上”跨界营销!

和桥机构 | 致力成为商业设施全产业链综合商 2021/10/29 12:25

当跨界开始成为日常营销行为,如何跨界才能留存于消费者的记忆中,成为这一领域的新课题。

近期Prada跨界“菜市场”的案例,无疑为品牌赚足噱头。除此之外,乐乐茶x开心麻花打造剧本杀、万达影城跨界推出剧本杀、广州太古汇十周年跨界打造沉浸式戏剧展等案例均让人眼前一亮。

流量高光之下, 本文将复盘近期市场上的“沉浸式跨界”与其他创新跨界案例,进一步探讨品牌和购物中心缘何“爱上”这类创新跨界,畅想还有哪些值得探索的跨界形式。

01

沉浸式体验成创新跨界主场

在飞速变化的商业市场,从快速出圈到消费者内心波澜不惊,跨界营销似乎已经被打上传统、过时的烙印。跨界并不是一个年轻的词汇,但显然也没有那么快过气。如何让跨界焕发新活力,以满足品牌和购物中心的营销需求,沉浸式戏剧、沉浸式体验跨界成为时下热门出圈案例。

 ★乐乐茶x开心麻花打造剧本杀

10 月 9 日起,乐乐茶x开心麻花合作的首家剧本杀店于上海瑞虹天地限时开张。此次快闪以开心麻花旗下沉浸式话剧《疯狂理发店》为主题,在店内还原话剧场景,同时推出话剧周边、免费小料等福利,为玩家打造“喝茶解密,一秒入戏”的体验。

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无论是奶茶还是剧本杀、亦或是沉浸式话剧,都是当下年轻人热爱的事物。 此次跨界通过将两个不同领域的消费偏好组合到一起,实现品牌价值叠加,创造1+1>2的契机。

 ★广州太古汇推出沉浸式戏剧《十号礼铺》

广州太古汇十周年庆,联合沉浸式戏剧《不眠之夜》上海版主创,打造广州太古汇十周年独家沉浸式戏剧《十号礼铺》。

《十号礼铺》分为沉浸式戏剧与沉浸式展览两种体验版本,体验时长约30分钟,需要两人组成玩伴参与。

在沉浸式戏剧中,消费者可于场景中偶遇真人演员,共同推进剧情发展;在沉浸式展览中,消费者跟随耳机指引,对装置内部进行探索。在体验的最后环节,消费者可于《十号礼铺》内选购衍生品,以及与玩伴共同品尝十周年甜品。

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图片来源:广州太古汇

购物中心跨界沉浸式戏剧的案例,在目前来看是一次较为创新的探索。 通过年轻消费者喜爱的体验内容,吸引消费者到场,同时将购物中心品牌理念融入剧本之后,一步步引导并增进消费者对购物中心的了解,打破消费者对购物中心的固有印象,提高用户粘性。

 ★ Prada x乌中集市

相信业内对于这一案例都不陌生,在“Prada 2021 秋冬系列”广告片上线之际,Prada在米兰、罗马、巴黎、上海等城市创新实验,主张将品牌带入生活空间。

在上海,Prada走进乌中集市与荣宅,通过将品牌印花融入外墙装饰与菜市场产品包装,达到将品牌融入日常生活的目的,让消费者沉浸式感受品牌文化。

从流量角度看,奢侈品牌x菜市场带来的反差感无疑赚足眼球,在国内社交网络讨论热度居高不下。

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不过,这一案例也收获了一系列质疑声,部分仅热衷打卡的消费者出现丢弃菜场商品现象。无论是对品牌还是菜市场自身而言,这都是未曾设想的结果,甚至在一定程度上背离了品牌动作的初衷。奢侈品牌如何更好的“接地气”,还需要进一步探索。

 ★ 万达影城推出沉浸式剧本杀品牌“万影寻踪”

今年8月,上海五角场万达影城推出沉浸式剧本杀品牌“万影寻踪”,并将原影城大堂改造为4个不同主题的游戏房间。大众点评店铺显示,目前万影寻踪沉浸剧本体验馆共拥有43个可预订桌面剧本,不同剧本游玩人数为5-10人不等,大部分剧本客单价为118起/人。

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图片来源:上海万达影城

近年影院跨界正在成为一股不可忽视的力量,例如影院+脱口秀、影院+相声等。 而影院+剧本杀的优势在于,品牌自身用户与剧本杀用户重合度较高,同时拥有地理位置与空间方面的优势,能够进一步提升用户体验,吸引更多消费者到场,进一步拓宽影院的业务赛道。

 ★ 腾讯地图在高校推出实景剧本杀《拜托了,学长》

9 月 14 日起,腾讯地图联合腾讯动漫以及动漫 IP「终钥之歌」,于中国传媒大学、广州大学城、重庆大学城、武汉大学、西安交通大学、西南交通大学等六大城市高校推出首个校园线下实景剧本杀《拜托了,学长》。 参与活动用户可在“腾讯地图快闪店”内组队,并合力完成系列解密任务,使用腾讯地图APP导航至指定上报地点,活动通关后还可获得腾讯地图周边奖励。

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此次剧本杀活动为腾讯地图“城市探索达人计划”中的一环,通过年轻人喜爱的剧本杀,以沉浸式体验推动师生进一步了解校园,推进“与用户共建城市地图信息计划”,进一步推动城市地图信息快速、精准、全面的更新。 同时,增进高校师生对APP的了解,扩大品牌影响力。

可以发现,目前市场上常见的沉浸式跨界更多为品牌跨界剧本杀的形式,也可以将其理解为目前狭义上的沉浸式跨界的主要形式。 广义上的沉浸式跨界则包含了沉浸式戏剧、沉浸式展览、音乐节等一系列能够让消费者沉浸其中的场景或体验形式。

02

沉浸式跨界缘何受青睐

对于跨界的通常理解,是通过两个品牌的联名,或通过品牌跨向另一领域,达到营销效果,实现品牌价值的叠加,跨界的目标也可以简单总结为“双赢”。 理解这一含义后,再以此为基础,进一步拆解沉浸式跨界的优势。

 ★ 剧本杀当选青年娱乐“头号玩家”

无论是沉浸式戏剧还是剧本杀,其内核体验基本一致,即通过故事融入逼真的场景,让消费者沉浸其中,而沉浸式跨界也并非品牌或购物中心“心血来潮”的决定。

近年来,剧本杀正在从小众业态逐步成长为主流娱乐体验业态,市场规模不断膨胀。 艾媒咨询《中国剧本杀行业研究报告》指出,在大众娱乐需求增加、综艺背书等因素的影响下, 剧本杀在进入国内市场后快速膨胀,2020年中国剧本杀市场规模已达117.4亿元,预计到2022年中国剧本杀行业市场规模将增至238.9亿元。

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而年轻人是剧本杀的主要消费群体,这与品牌和购物中心的目标客群相吻合。 通过跨界年轻人喜爱的内容与体验,提高对客群吸引力,进一步强化与目标客群对话的桥梁,增加用户粘性。

另一方面,剧本杀的独特基因使其更易于跨界。 博林凯品牌策划LISA C表示,围绕剧本杀的“探案”和“演戏”两点核心竞争力延伸,与许多注重知识和体验的行业莫名契合。 剧本杀同时具备线上与线下属性,为需要沉浸式体验内容的线下场所提供了一条新的出路。

此外,剧本杀带来的沉浸式体验让消费者更容易沉浸其中,使跨界营销动作更容易让消费者接受及留下记忆点。 例如,若 把商业行为比喻成影视剧,过去的营销行为更像插播广告,难以留下深刻印象;而沉浸式跨界是让消费者成为剧中演员,进一步强化影视剧即商业行为在消费者心目中的印象

 ★ 线下商业的体验属性优势

对于当代消费者而言,日常购物需求更偏爱通过线上进行便捷性消费,其到线下的消费需求更多是追求社交与体验。

对品牌与购物中心而言,要进一步将消费者吸引至线下,沉浸式跨界自带的强体验属性无疑是营销利器。 深圳某购物中心企划表示,体验业态本就是实体商业和线上商业的核心竞争点,所以实体商业应该抓住自己的优势去发展,因此沉浸式跨界成为新趋势是必然的。

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近年大火的沉浸式美术展;图片来源:teamLab官网

总体而言,沉浸式跨界的优势在于沉浸式体验活动自身的影响力和包容性,在打造线下活动时,购物中心和品牌基于对国内消费者的观察及消费者趋势的洞悉,以沉浸式跨界实现破圈。

与此同时,沉浸式跨界将在营销领域具备越来越多的可能性,逐步成为营销一大新风向。

盘古创建执行董事应乐波Yvette Ying表示,跨界不是新鲜的概念,但近年来新鲜事物不断走近大众,除了剧本杀外,包括还有沉浸式戏剧、沉浸式脱口秀、沉浸式歌剧等,都受到了广大年轻人的喜爱。 消费者的需求带动了品牌的多样性和创新性, 购物中心作为一个商业空间,乃至公共空间,各种有趣的、极富冲突感的异业合作未来也将会越来越多。

03

沉浸式跨界还能怎么玩?

在了解沉浸式跨界的优势后不难发现,这一模式具备较高的宽容度与可行性,存在更多值得探索的玩法。

Yvette Ying表示,跨界创新可以从目前比较火的综艺节目中汲取更多的灵感,比如歌剧、戏剧等,在万物皆可联动的时代里,甚至是两个天壤之别的事物都可以产生联动合作,获得意想不到的效果。

例如奢侈品“下沉”到生活中,通过具备强烈反差属性的事物带来的冲击,形成巨大的传播效果。 例如Prada跨界乌中集市的案例,虽然在落地事件上存在质疑,但这一跨界思维仍值得借鉴。

LISA C给出了更为具体的解决方案, 例如艺展跨界、博物馆跨界、文旅跨界、书店跨界以及购物中心自身进行跨界打造剧本杀活动。

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图片来源:安仁古镇景区

例如,在疫 情常态化市场背景下,业绩相对低迷 的酒店、民宿甚至景区,可以通过结合剧本杀,使消费者的旅程成为一次沉浸式穿越之旅,强化体验感。 成都安仁古镇推出的《今时今日安仁·乐境印象》是值得参考的案例。

博物馆方面,结合博物馆天然优势,如展厅就是天然的沉浸式场馆,通过文物、历史等“自带”的剧本及线索,使博物馆在为玩家提供游戏体验同时,潜移默化地完成知识科普的使命。 9月8日,洛阳博物馆联合小黑探、支付宝推出剧本杀《洛阳东风几时来》出圈可以看出,博物馆跨界剧本杀具有天然优势。

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店方面,跨界推出咖啡店已成为常态,而在书店良好的空间环境、文化基因上与沉浸式跨界拥有着天然的契合度。 湖北外文书店、青岛书城、明阅岛24小时书店等书店就曾推出剧本杀跨界活动。

回归购物中心,太古汇十周年“十号礼铺”沉浸式戏剧的出圈并非“不可复制”。 购物中心结合自身属性及文化基因,联动商家及消费者共同进行沉浸式跨界打造寻宝游戏、剧本杀、或其他沉浸式体验内容,使消费者深度“入戏”,自然提高了留存率及消费率。

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结语

当然,沉浸式跨界不意味着“出道即巅峰”,除了寻找优质的创意、内容及落脚点,新型的跨界更加需要考虑到跨越的两界客群是否能融合,在有新的营销噱头的同时也要有消费者认同感。

Yvette Ying也持相似观点,她认为, 跨界的目的是带来全新的体验和打动消费者,需要对目标客群有深入的认知和理解,才能带来更大的传播力、影响力及经济利益。此外,还需要思考跨界行为的目的,是营销事件还是创新品牌,短期引流和长期运营的策略及方法有所不同。

“我认为跨界不应该只停留在形式上面,尤其是与品牌的合作,有了更多的商业元素之后,对体验的质量也有了更高的要求,因此还是要注重与观众之间的互动感,能否能在其中得到快乐,才能在跨界中,达到产生1+1>2的效果。

LISA C则表示,沉浸式跨界需要找到文化的DNA匹配点,不能为了跨界而跨界。 同时,需要注意营造让玩家抽离的仪式感,避免年轻玩家回家后仍保留着戏剧中的逻辑。 此外,流程和选本不能对青少年造成不良引导,同时注重多维密闭空间内的消防安全。


来源: 铱星云商新媒体中心 王秀清

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