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精细运营|营销获客自动化‘攻心’

企中棠 | ICT领域观察 2021/10/27 23:43

新知达人, 精细运营|营销获客自动化‘攻心’

“在数字化转型中,无论是中大型企业还是中小型企业,他们对于智能化和自动化的需求越来越多,且其中自动化营销获客需求愈发迫切。”近日一位CRM厂商的COO向中国软件网讲到。

数据也可以佐证这一趋势。根据Gartner最近预测数据,2021年,全球超级自动化软件市场将达到5320亿美元,较2020年增长近11%,预计2022年市场规模将达到5966亿美元。随着越来越多的手动流程正在被规则驱动的智能系统所取代,可以预见,自动化营销获客市场也将随之而起。

诚然,精细化运营时代的到来,关于如何激活存量市场、缓解增长压力、降低获客成本,营销获客自动化被企业及组织们寄予厚望。

与此同时,进入2021年,营销服务市场涌入了大量的资本,在彰显行业前景的同时加速了行业发展。例如,云徙科技宣布完成近亿美元D轮融资;全域数字化营销运营平台 Whale 帷幄宣布完成5000万美元B 轮融资;百炼智能完成1亿元A轮融资;营销自动化服务商JINGdigital 径硕科技完成8000万元的A轮融资……

那么,在当前国内市场中营销获客自动化、智能化是否仍是一场‘食之无味弃之可惜’的投入?

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营销自动化与获客自动化

从访客首次接触到产品或服务起,到成单之后成为用户并在一定时间内使用产品功能或服务获得价值,再到流失或循环订阅复购,商机伴随整个客户形成流程。

在客户购买流程中,客户会经历认知与教育、考量与比较、线索与成单、分享与复购四个环节。对于企业来讲,根据在这四个阶段中客户的不同行为模式与阶段性目的,迫切需要明晰商机线索、提高转化完成精准营销与精细化运营,从而实现整个销售闭环。

根据Gartner的定义,营销自动化是一类帮助营销人员进行客户细分、客户数据管理和营销活动管理的软件。它为营销人员提供了完成实时的、有针对性的、以数据为导向的营销活动的能力,同时提高效率和生产力。

一站式企业增长营销平台兔展智能认为,营销自动化即向营销对象执行有效的营销动作。与此同时,在不同企业及组织中自动化营销的实现方式各有侧重, 一些企业将营销行为放在获客环节,有些则是应用在用户流失召回中。

具体来看,一方面通过多渠道细颗粒度埋点的方式进行一站式流量管理,识别销售机会提升获客转化;另一方面,千人千面的个性化互动中,精准品牌营销,提升用户活跃性,实现存量客销售增长。不难看到,营销自动化软件致力于帮助企业及组织完成自动化用户生命周期管理、线索培育、精细化运营、触达等发复杂的操作,从而提升效率与价值。

截至目前,围绕社交网络等渠道的营销和销售任务及流程中自动化已经被越来越多的市场所认可,例如,收集客户和潜在客户信息、销售线索评分、自动发送定制化信息、推荐等支持线索培育和客户互动的方式落地实践。

总的来说,营销自动化服务旨在解决如何将复杂的营销方案用自动化的功能去实现,同时在数据驱动趋势下,营销获客自动化开始强调基于数据库底层支撑,支持全流程数据分析,提升运营的效率。

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营销获客自动化市场一览

目前,从产品服务类别上来看大致可分为两类:一是提供营销获客自动化服务功能,助力营销人员营销及获客转化运营;二是营销云平台化,提供一站式营销获客自动化解决方案。

具体来看,国内营销自动化市场中的玩家主要分为三类:CRM/SCRM厂商、营销云平台厂商、大数据类厂商。其中,国内提供营销获客自动化服务的CRM/SCRM厂商有销售易、纷享销客、烽火台、励销CRM、群脉SCRM、简信CRM等;以云徙、火眼云、致趣百川、百炼智能、JINGdigital径硕科技、Couvertlab、探迹、兔展智能等为代表的营销平台类厂商,以及大数据类厂商明略科技、神策数据、GrowingIO、诸葛io、智子云等。

在功能性的营销自动化服务中,通常是通过建立海量企业知识图谱向客户提供销售线索,并在AI+大数据技术支撑下进行目标客户识别和商机挖掘,然后经过多种营销手段如短信、邮件、名片小程序、外呼机器人等,帮助企业触达客户。与此同时,基于技术与行业实践积累,各家又形成了相对优势的侧重面,例如在更加智能的机器人服务、丰富的数据模型下更精准的分析与推荐……

新知达人, 精细运营|营销获客自动化‘攻心’ 云徙营销智能解决方案架构

图片来源于云徙科技官网

而在全栈式服务中,围绕数据基础设施以及基于数据分析、AI能力、CDP平台等方面的能力,这些厂商在营销自动化上更擅长打通“分析-决策-运营”业务闭环。云徙科技CEO包志刚曾对中国软件网记者讲到,端到端的业务在线、以客户为中心的数据闭环、智能分析与运营是营销数字化、智能化的三大核心,由此才能够量化营销数字化带来的价值。

与此同时,基于营销场景和目标群体的不同,面向C端自动化营销获客与B2B营销获客自动化服务在内容及侧重点上有着较大的差别。即,To B营销自动化注重线索培育,To C营销自动化侧重触达效果。

也就是说,B2C侧重交叉销售、追加销售和客户忠诚度等触达消费者的全流程运营服务。而对于B2B服务来说,受B2B产品的技术性、密集性和复杂性等特性影响,企业客户通常在触及销售人员之前,往往会经历一个学习阶段,从客户购买旅程的角度来理解,就是独自完成购买流程中的一部分产品知识工作,对其自身的购买目的进行自我学习,知识迭代。因此,服务B2B公司, 营销获客自动化帮助企业获取销售线索、 销售线索培育、销售线索打分和销售线索生命周期管理。

纵观国内市场,越来越多的营销获客自动化厂商开始提供覆盖售前、售中、售后全流程的解决方案,帮助客户实现全场景业务在线,从而更大程度上发挥数据驱动智能运营的价值。

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‘物超所值’的黎明

那么,对于企业及组织来讲,营销获客自动化投入能否物有所值乃至物超所值?

可以看到的是,围绕私域流量、社交网络等多渠道精细化运营的营销自动化服务已经展示了相当的价值。例如,根据GrowingIO的实践数据显示,GrowingIO营销解决方案能够帮助客户实现至少10-15%的业务增长;云徙科技营销智能实践中助力客户实现了100%营销活动增额营收、营销活动ROI提升30%、购买转化率达到100-200%。

与此同时,在行业实践中,人工智能、大数据技术实现了深度落地应用并带来了具体的效果。例如,在医疗营销自动化行业中,清赟科技基于营扩大药品患者惠及度、赋能医生教育传播两大价值点提供全栈式数字AI营销解决方案,以虚拟代表为核心的新型远程学术推广模型,联合线下代表、医生社区、在线学习平台等进行定向多渠道营销提升营销转化率,覆盖了不同生命周期的药品营销场景。据了解,清赟科技目前已与近40万基层医生及近40家医药企业开展合作,年业务增长率超过150%。

在资本方看来,营销自动化服务的门槛在于,T o B行业认知丰富度、业务模式的成熟度、场景应用价值高低、服务实践经验以及强大的数据沉淀与算法优势。而这些也成为营销获客自动化服务领域发挥更大价值的关键支撑。

尽管如此,国内营销获客自动化行业发展也确实面临一些困境。以一个应用场景为例,要识别一个线索转化的可能性有多高,就需要检索匹配出该线索在内部的历史交互记录、交易内容、其他渠道公开信息……从而借助系统AI的功能进行智能识别。

但对于国内营销获客自动化厂商来讲,数据源获取成为关键门坎;其次,作为关键能力——厂商AI能力的强弱考验其能够实现的营销获客自动化服务的价值。“就比如系统无法从微信聊天中调取沟通数据。并且在线索识别、销售预测、模型的丰富度等方面,确实受限于厂商的研发能力,同时AI能力的发挥与增强需要基于应用场景不断学习,厂商对于场景的理解差异明显。”

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