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大变局中,中国品牌的3个逆袭机会

新营销 | 公众号:newmarketingcn 2021/10/27 21:35

一场疫情席卷全球,却也见证了中国的“和平崛起”。

作为疫情期间唯一实现正增长的主要经济体,我们真实感受了自己身处“大国”到“强国”的转变过程。

在这个过程中:大国之间持续博弈,引发政治、经济、外交和军事等诸多磋磨;信息技术狂飙突进,让既有的产业版图一改再改,也让资源和权力重新配置;文化的自强自信,让消费选择不断调整,也让企业战略亦步亦趋。所有的较量、冲突、变革,最终都将浓缩于品牌。

身处剧烈变动的漩涡之中的品牌为时代环境所型塑的同时,也在型塑时代环境。

大国品牌到强国品牌,这是中国企业的全新试炼。本土品牌几经跌宕,已经走过了需要被科普“品牌是什么”的阶段,但又重新进入了需要思考“什么是品牌”的阶段——从品牌价值观的角度。

新知达人, 大变局中,中国品牌的3个逆袭机会

首先,变局之中,更需凸显品牌价值观。

成功的品牌在为消费者提供实用价值之外,更能与其建立情感联结,并成为其彰显自身价值观的载体。

因此,在企业经营与品牌建设的过程中,效益追求与责任担当是同样重要的“两条腿”。

在过去的这一两年中,疫情防护、公益扶贫、建党百年、河南暴雨、劣迹艺人、饭圈乱象,一时间都成为了与大小品牌相关的“考场”。

消费者这一侧来看,80后成为社会中坚,00后高调入场,不但对产品和服务有了更加多元化的要求,也对企业和品牌提出了更为严苛的价值观考核。

监管这一侧来看,体系化成为现实,精细化成为趋势,对不少市场主体来说都是不小的经营压力,“广告也要讲导向、算法也有价值观”正成为新的时代主题词。不盲从流量,不屈从利润,不背离初心,成为当下企业体现品牌价值、提升品牌质感、延展品牌厚度的重要原则。

第二,变局之中,更需锚定品牌原力。

当下的中国市场,新老品牌同台竞技,面临着各自的挑战:老字号探索焕新之路,寻找新的升级点;新锐品牌谋求“破圈”途径,寻找新的机会点。

新的经济环境、新的消费需求、新的文化氛围、新的技术条件,共同交织成为品牌发展与创新的原力。

笔者近年来受中央广播电视总台委托,持续调研不同类型的品牌经营发展,茅台、华为、中国移动、中粮、王老吉、娃哈哈、蓝月亮、碧桂园、吉利等均有涉及。

一个基本发现是:品牌无论大小、新老,身处从增量发展到存量竞争的转折点,虽然困难与挑战不尽相同,方向却离不开三个重点——重视技术创新、强调精细化运营、积极跨界融合。

例如,碧桂园将自身定位调整升级为“为社会创造幸福生活的高科技综合性企业”,在品牌的业务布局上围绕主业进入机器人、新零售和现代农业等领域;中粮在立足保障国家粮食安全的核心之上,以全产业链拓展、科技创新、国际化与企业混改作为自身企业与品牌的战略发展方向。

第三,变局之中,更需重视品牌传播。

当企业进行品牌建设,完成产品与消费者的价值交换、价值共创的过程,也是在完成不同的选择题的过程:选择信息、选择素材、选择平台、选择合作伙伴……这些选择的排列组合,成就了不同的品牌战略与策略,也建构起不同的品牌形象与定位。

然而,品牌当下面对的是极度碎片化、复杂化的传播环境,这已经是业界与学界的共识。传统媒体的融合转型与数字媒体的蓬勃发展对品牌的传播来说,既是无限的舞台,也是艰巨的挑战。

因此,企业与品牌选择不同的平台与打法,为自身带来不同的附加值:我们当然可以化整为零,积极利用数字化网络媒体进行精细化与个性化的营销投放,获得更贴近的效果转化。

但高举高打,选择权威性高的媒体平台进行整合式与矩阵式的品牌传播,获得更长远的战略增值,同样是诸多企业不可绕开的答案。

CTR媒介智讯的数据显示,2021年上半年广告市场的整体增量达到23%,相比于过去两年的连续下滑,这个增量显得尤为瞩目,且媒体类别中,电视、广播、电梯广告、影院视频的广告市场都实现了正向增长。

这也从一定程度上反映出,品牌方对于传播的重新思考——新媒体可能是许多品牌的“捷径”,但过分依赖“捷径”也许并不能助力所有品牌抵达心智抢占的终点。

无论哪条路径,其实都是为了给品牌储能,这种更注重价值观的能量在新格局下,将负责既为企业输出形象认知,也为企业输出营销效率。

新知达人, 大变局中,中国品牌的3个逆袭机会

任何品牌的发展都是时代的产物,品牌的成功在于顺应了时代的发展大势。大势难以把握,但却有迹可循。

翻看世界中心力量的更替史,在每一次的更替中都会形成动荡,乃至于战争,但所谓“乱世出英雄”,在百年变局的大时代中,伴随着全球政治经济力量以中国为中心的转移,中国品牌必将更深层次融入这一深刻变革的历史进程之中。

未来谁将重新定义品牌?谁又能“在历史的十字路口引领人类进步潮流”?我想,机会属于每一个逆流而上的中国品牌。

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