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从贵州雪花啤酒,看份额70%的根据地市场如何决战高端

米多大数据引擎 | 再小的品牌都有自己的大数据引擎 2021/10/27 13:45

为什么要研究贵州雪花啤酒?

不关注雪花啤酒,就不可能搞懂中国啤酒市场。不分析贵州雪花啤酒,就不可能搞懂雪花啤酒。

1)雪花啤酒贵州区域公司,

是一家历史战绩非常卓越的公司

从布局到快速领先,再到长期持续绝对领先,雪花啤酒在贵州市场都创造了中国啤酒市场上的经典战例。

2007年,雪花啤酒成立贵州区域公司,正式进军贵州啤酒市场,此后年均增长超过40%。2011年,雪花啤酒贵州市占率超过70%,成为绝对领先,这一优势也延续至今。

雪花啤酒对“根据地市场“有一个独特定义:在指定区域内市场份额占比超过70%的市场。按照这一定义,迄今为止,贵州雪花啤酒市场仍是雪花旗下唯一的省级根据地市场。

更特殊的是,贵州这个根据地市场的缔造者之一,正是如今雪花啤酒CEO侯孝海先生。正是他在任期间,通过自然之美等大型品牌策划和市场运作,雪花啤酒才建立了雪花发展的框架和基础,经过后续团队的努力,夺取了市场份额超过70%的绝对领先地位。

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(华润雪花CEO侯孝海先生

根据市场数据,贵州市场常住人口不到4000万,2007年啤酒市场容量不过30万吨。而到2020年,贵州啤酒市场容量近70万吨,雪花啤酒销量近50万吨,全省份额占比超过70%。

2)关注雪花啤酒的决战高端战役,

就不得不看贵州雪花

贵州是侯孝海在雪花啤酒第一次执掌省级区域全部工作的地方,且在他的战略谋划下,经过历届团队的艰苦努力,创造了迄今为止雪花啤酒市场份额最高的省级市场。

研究雪花贵州市场,给了我们另外一个角度剖析雪花啤酒全新战略和营销的可能。作为数年里侯总亲自带过的省级团队,其对雪花啤酒“决战高端”战略的理解和策略实施,一定与其他区域市场有着与众不同之处。

与此同时,雪花啤酒在贵州市场的绝对优势地位,也代表着雪花啤酒旗下诸如四川、安徽、辽宁等优势市场许多共同的特点。

读懂贵州雪花啤酒的高端战法,就可能读懂了雪花啤酒的高端战略是如何在“优势市场”里落地实施的。

事实上,正因贵州市场在雪花啤酒里的独特地位,诸如“ 制高点策略 ”、“ 数字化营销 ”等创新理念和模式,都是在贵州市场率先提出、成功落地后,才推广到全国各地市场。

为此,《新经销》团队在今年8月,特别深度走访和调研了贵州啤酒市场,总结形成如下文章。

同样,本文篇幅较长,但请相信我们,您的时间一定值得。

贵州的“五高”市场是如何炼成的?

营销的目标是打造优势市场,优势市场的标准是什么?雪花啤酒CEO侯孝海先生对此提出了“五高”标准,即“ 高份额、高结构、高利润回报、高壁垒、高执行力 ”。

贵州雪花肯定是高份额市场,但其他方面怎么样呢?

从2016年到2020年,贵州雪花的销量从41万吨增长到近50万吨;利润从3个多亿到突破5亿元。其中,大高端从4万吨增长到16万吨,预计2021年将突破18万吨。

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(雪花啤酒贵州黔南工厂)

按照雪花啤酒2021年大高端200万吨的目标,贵州雪花的大高端销量占比就达9%。毫无疑问,在雪花啤酒的决战高端战役里,贵州雪花是毫无争议的排头兵。

在“ 五高 ”标准里,前四高都是战略战术确定后的结果,而高执行力是确定能拿到这个结果的队伍保障。

那么,在市场业绩可谓持续增长的雪花贵州市场,近年尤其是发动决战高端战役以来,到底是哪些策略和举措,带来了贵州雪花大高端从4万吨到18万吨的跨越式增长?

尤其当这种跨越式增长,来自于一直以主流酒形象而不是高端酒形象征战天下的雪花啤酒时,它的答案就蕴含了更大的专业价值。

华润雪花啤酒的“决战高端”战略,是在整个企业 “3+3+3”大战略 下的品牌战略,有整体的战略部署和推进节奏。

在战略方向上,贵州市场与《新经销》此前报道过的浙江市场、湖北市场是高度一致的,但在具体实施上又有很多因地制宜的地方。

因此,本文不再赘述浙江和湖北市场调研文章中的重复部分,将着力于总结贵州雪花别具一格的策略和打法。

贵州雪花有两个特色打法,一个是根据地市场制高点战法,一个是打通BC一体化的数字化营销体系。

贵州雪花的“根据地制高点战法”

从2019年开始,贵州雪花就开始全面推进“ 决战高端、质量发展 ”的策略。目前已形成雪花品牌组合+国际品牌组合共同推进的初步格局。

在大组合上,与雪花总部 “4+4”品牌组合 保持一致。即雪花啤酒组合为 超级勇闯、雪花纯生、雪花马尔斯绿、雪花脸谱 4个,国际品牌以 喜力星银、喜力经典、红爵、苏尔4 个。

在决战高端的战略里,“制高点”战法是雪花啤酒最重要的一个打法,这也是源自贵州经验。因为在高端品牌领域,渠道和消费者选择品牌都根据势能来选择的。制高点终端的攻克,就成了重中之重。

1)做好四类终端,做到四个坚持

贵州雪花将终端类型分为四个大类: 餐饮、夜店、非现饮终端、电商平台 。每一个类型终端,都有相应的产品策略和制高点打法。

在现饮终端,结合终端画像,根据不同产品的特性和档次做了明显区分。 并根据这个区分确定了一款主推、一款主销,而这个终端就是根据主推来命名的。

比如在一个餐饮终端里,有勇闯天涯、超级勇闯、雪花纯生等产品,主销可能是超级勇闯,但主推是雪花纯生。

那么这个终端命名就是纯生店,对这个终端未来投入将主要集中于纯生产品,终端评价也主要以纯生产品的表现来评价。

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(雪花贵州区域特色产品——黔途无量)

另外,在夜场普遍以超级勇闯、雪花纯生为主,同时组合国际品牌喜力星银和红爵等。在夜场头部店,主销和主推都以国际品牌喜力、红爵等为主,营造高端势能。

目前,贵州主流的高端夜店品牌如playhouse、 ACE 、诺亚酒吧、龙酒吧等,都是以喜力品牌为主销品牌。

针对非现饮终端里的CVS和电商平台,在“4+4”品牌矩阵全覆盖基础上,贵州雪花还重点运营了一些个性化产品,如黑狮白啤和拉维邦黑啤等。

在深耕非现饮和乡镇市场的执行层面上 ,贵州雪花在“高执行力”上发力,做好“ 四个坚持 ”。所谓四个坚持,指的是“ 坚持做覆盖、坚持做制高点、坚持做春节、坚持做三年 ”。

2)雪花特色的“聪明的渠道营销”

贵州雪花的渠道营销活动,分为两个层面,一个是贵州营销中心操作的,一个是各个销售大区层面操作的。

营销中心操作的活动,有雪花啤酒节、大学生音乐节等全省统一的渠道营销活动。

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(雪花贵州2021大学生音乐节)

大区层面操作的渠道营销,主要是以终端为阵地的“ 聪明的渠道营销 ”一系列动作。里面既包括了 大堆头、大陈列、摆台、冰冻、物料投放 等基础的渠道营销动作,也包括了中心操作的营销活动在终端的落地动作。

对制高点终端,有专门策划的渠道营销活动。比如在夜场,像playhouse这样的头部店,贵州雪花主要采取的是喜力星银的主题派对活动。这里既有雪花总部统一策划的主题派对活动的落地,也有区域的主题活动落地。

同时,还有品牌品鉴会、和终端联合的明星探店或网红探店活动等。比如像王以太、法老等这些年轻人都比较喜欢的流量明星,贵州雪花会策划将他们请到夜店里开展专属品牌日推广活动。

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针对一般的终端,贵州雪花规划了长期的巡回“飞行队”。通过与终端深度联合,结合节假日等特殊主题,一起在终端与消费者互动,展现品牌和产品。

另外,在贵州的每一个县城,贵州雪花还启动了“ 一城一店 ”计划。就是 在每一个县城找到排名最高最好的终端,将之打造成雪花国际品牌旗舰店的形象。

针对一些连锁餐饮,贵州雪花也会制定一些针对性的网红探店计划。比如像小龙坎这样的全国连锁品牌,除了落地总部统一的渠道营销活动之外,贵州雪花还会和连锁餐饮一起来共同策划营销活动。

3)保障高端产品顺利运营的

“漏斗终端打法”

雪花啤酒的决战高端才刚刚启动一年,这个过程中最困难的是什么?是销售不稳定。

在高端品牌的建设过程中,高端产品在每个终端的消费是不稳定的,难以准确预估,因此不可避免会出现部分终端积压和滞销的情况。贵州雪花用一个独具特色的“ 漏斗终端打法 ”有效化解了这一难题。

所谓漏斗终端,就是 在终端网络体系里,有规划地挑选一批精准终端深度合作。当一些终端出现高端产品积压时,可以快速通过漏斗终端消化掉。

漏斗终端的打法,让市场 保持了合理的终端库存,既不会损失销量机会,适当泄压又最大程度保障高端产品价盘稳定。

贵州雪花在“漏斗终端”的选择上,有非常清晰的四条标准。

第一,档次标准要与产品相匹配。 比如,要做雪花纯生的漏斗店,就得选择店内主销产品是雪花纯生起步的店。这样才能保证产品的快速有效地消化。

第二,终端客情要非常好。 只有良好的客情作为基础,终端才会积极支持雪花的行动。没有终端的全力配合和支持,市场泄压的工作是不可能做得到的。

第三,漏斗终端一定要是一个制高点终端。 只有制高点才有巨大的销量规模,有量的店才能做漏斗终端。没有量的店,不管终端如何支持,你都消化得特别慢。在这件事情上,慢就是最大的问题。

第四,漏斗终端建设一定是有规划、有体系的,不能做一个算一个。 漏斗终端数量的规模,要根据市场规模和目标来设计,漏斗终端的分布,也要根据市场计划来合理分布。

有了漏斗终端体系,还要经销商和厂家两支业务队伍积极行动,按照产品效期和红黄线标准及时快速地做好调换货动作。这个动作本身也是品牌厂家队伍优质服务的重要指标之一。

可以这样讲,正是漏斗终端体系的有效建设和运营,才有力保障了贵州雪花在向高端市场发起大举进攻时没有了库存积压的后顾之忧。

打通BC一体化的贵州雪花数字化营销体系

快消品数字化营销有两大挑战,一个是如何建立与海量消费者的互动方式,另一个是如何让终端也参与到营销活动中来。

既往的数字化营销实践里,我们看到最多的是面向消费者的案例,但能打通BC的营销案例却是极少。

贵州雪花2020年在的数字化创新实践,为我们奉献了一个精彩的快消品数字化战例。

1)二维码是当下与消费者最好的沟通工具

品牌与消费者之间的沟通重要吗?显然是非常重要!无数优秀品牌每年最大的一笔营销预算都是花在消费者的沟通上面。

过去,我们与消费者沟通的主要方式是广告和活动。广告的成本是巨大的,且是单向的,当然现在互联网广告在互动性上提升很大。活动是互动的,但动用的人力物力更是巨大。

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(雪花啤酒瓶盖背部的二维码)

我们往往忽视了自己的产品。 以前,我们对产品的设计主要围绕着产品本身向消费者传达的信息,但事实上,雪花啤酒每年数百亿瓶产品与消费者见面,被消费者喝掉。它本身就可以作为与消费者互动的绝佳载体。

贵州雪花认识到这一点,通过实践形成了一套基于二维码工具的数字化营销体系。

贵州雪花的数字化营销分为两大块,一个是基于非现饮终端体系的,一个是基于现饮终端体系的。

2)打造雪花啤酒消费者的专属“福利社”

在非现饮终端,应用二维码这个工具向消费者发放福利,这个动作很多大品牌都做过,但效果差强人意。

问题在哪儿?在于扫码率太低。 根据市场调查,快消品包装上的二维码扫码率甚至不到10%。但贵州雪花的扫码率能平均超过50%,甚至一度达到68%这样不可思议的数据。

它是怎么做到的?

贵州雪花基于二维码的数字化营销基本套路是: 二维码+高附加值服务。

今天,当品牌与竞品在终端对垒时,其营销动作已基本大同小异。你能在终端做的所有动作,竞品都可以跟随,但在二维码链接消费者之后,我做的东西对手就无法跟随了。

贵州雪花的做法是,第一步就是要提高扫码率。打法也比较简单粗暴,就是扫码抽红包,金额从38到68不等。

一般品牌的扫码红包基本在几毛左右,为什么贵州要将红包金额设得如此之高?原因在于活动设计的目的不同。设置几毛的红包,中奖率高,目的是为了刺激老用户回购。但消费者审美疲劳之后,几毛钱确实没几个人有动力去扫。

而贵州雪花推出阶段性抽奖红包的目的是为了 营销话题,制造社交效应,从而提高扫码率。

试想一下场景,在一个饭局上,只要有一个人抽到了38元甚至更大的红包,现场一定轰动。大家纷纷干杯祝贺,同时当场所有瓶盖一定都会扫一遍。甚至这一桌的消费者在之后一段时间里都会情不自禁地扫码雪花啤酒。

相比之下,和几毛钱的普惠性红包相比,哪个扫码率会更高?由此,贵州雪花的超高扫码率就在意料之中了。

当消费扫码成为一种习惯之后,贵州雪花推出了自己的虚拟币。比如,喝超级勇闯扫码可得超勇币,喝雪花纯生可得纯生币,有什么用呢?可以换到价值很高或者买不到的东西。

比如,明星粉丝接机特权、明星周边、粉丝见面会名额、苹果手机、草莓音乐节门票等等。贵州雪花甚至考虑联合餐饮或娱乐商家,为消费者设计和提供各种特权福利。 总之,年轻的啤酒消费者喜欢什么,想要什么,贵州雪花就去找到什么、扫什么。

雪花啤酒用自己的产品为载体,利用二维码工具,逐渐打造了一个雪花啤酒消费者专属的用户福利社。

与此同时,二维码活动设计,用户福利兑换等都是一个体验至关重要的事情。贵州雪花在设计体验中也是将细节抠到了极致,甚至一个系统按钮要不要,用多大,什么颜色都考虑到了。

当然,二维码活动的推广更是一个需要组织全体推动的事情。而如何发动组织和执行,一向是雪花啤酒团队最强大的能力之一,此处就不再赘述。

3)整合线上线下,

打通BC的“一起宵夜吧”

餐饮的啤酒消费主要分为两大块,一个是晚上10点之前的正常晚餐消费,另一个午夜11点一直到凌晨2点的夜宵消费。

与北方市场不同,贵州地处西南,夜消费活动比较发达。午夜到凌晨2点,夜宵店、烧烤店都还一直在营业。

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2021年,贵州雪花把夜宵作为一个重要战场,打响了一场数字化营销大战。为什么要如此重视夜宵战场?主要基于以下三个原因。

第一,只要是夜宵,几乎80%都会饮酒,而其中又有80%以上都会选择啤酒。 所以,在贵州市场,夜宵啤酒销量很大,尤其高端酒占比还高。

第二,夜宵市场年轻消费者占比高,与雪花啤酒主要受众完全重合。 我们很少见到一个40多岁以上的人天天去泡吧,天天去烧烤和夜宵的。到了午夜,年轻的消费者要么在夜店,要么在夜宵,要么去夜店去夜宵的路上。

第三,夜宵的时间段没人做市场,也没人关注。 几乎所有品牌在终端的动作,都会在晚上8点之前全部结束。所以,当贵州雪花在做夜宵市场的营销活动时,几乎没有对手的任何干扰出现。

因此,2021年,贵州雪花联合了美团平台、抖音平台、贵州省商务厅、贵州电视台,一起联手打造了“一起宵夜吧”的大型夜消费主题活动。

同时,贵州雪花还在全省选了1000家夜宵制高点终端,一起参与到“一起夜宵吧”活动中来,贵阳市大概有600家。其中还包括了一些贵州雪花长期想拿下却重重受阻的制高点终端。

“一起宵夜吧”在贵州市场大获成功。它不仅实现了线上线下打通,BC端打通,同时还在渠道难点上实现了巨大突破,也和夜宵餐饮终端取得了共赢。

具体操作上,贵州雪花把这1000家店分为不同等级,向它们提供五个方面不同的价值和利益。

第一,可以让该终端在全网、贵州、贵阳等不同范围内得到知名美食达人或者美食栏目的推荐。 这个推荐可以是菜品特色、终端特色,甚至是老板的创业故事等等,帮助终端打造一个自己的IP。

第二,贵州本地有一个收视率非常高的媒体栏目,叫百姓关注。 这个栏目每天一期节目,会在其抖音账号和官方账号上推出一个故事。故事讲什么?就是讲贵州本地的特色美食。这又是一个资源。

第三,贵州雪花联合美团,可以给合作商家一定的流量倾斜,提升商家的外卖订单。

第四,贵州雪花可以为合作终端联合打造现场的品牌氛围,用“一起宵夜吧”的活动主题物料,将终端布置得更加有消费的感觉。 同时,多家媒体、政府单位和雪花品牌背书,给消费者这个店不来不行的感觉。

第五,在拍摄节目之前,贵州雪花会提前给合作终端引流,帮助他把生意氛围做起来。 终端客户也会非常重视,会邀请他的重要客户亲朋好友一起来出现在镜头面前,参与到节目当中。效果和体验都非常好。

新知达人, 从贵州雪花啤酒,看份额70%的根据地市场如何决战高端

(贵州区域制高点终端代表:思雅美食工厂)

通过“一起宵夜吧”活动,贵州雪花牢牢掌控了夜宵餐饮这一部分终端,通过打通线上线下引流,实现了对年轻人群的重度覆盖和品牌推广。

后记

本文是《新经销》雪花区域市场调研系列三篇中的最后一篇,三个区域市场特点鲜明,雪花啤酒在三个区域的运作也都各具特色。

浙江地处经济发达的华东,是中国啤酒市场三大高端啤酒战场之一,在国际巨头必争之地征战,浙江雪花的高端之战打得有声有色。

湖北地处华中,九省通衢之地,又是最早爆发新冠疫情的省份。湖北雪花团队不仅用钢铁意志战胜了疫情,甚至还在高端市场上取得了巨大的胜利。

贵州地处西南,贵州雪花是当地区域市场的绝对领导者。3年大高端从4万吨到16万吨,增长4倍,贵州雪花用战绩证明它们没有辱没曾经的荣耀。

雪花啤酒是一个独特的企业,雪花团队是一个独特的组织。我们很难用区区三篇调研文章,就能讲清楚雪花啤酒所有的独特之处,但我们仍相信我们读者一定可以从这三篇文章中大有裨益。

这是雪花啤酒用自己的探索和实践,带给中国企业这个群体巨大的贡献和价值。

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