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2021年的流量,贵3倍,那洼地在哪儿?

新锐品牌商学院 | 中国时尚消费品创业孵化平台 2021/10/27 08:36

导语:品牌内卷,是消费行业下半年的关键词。这就意味着,想再基于外部红利快速冲杀已不太可能,如何做更深的战略取舍和精细化运营,变得尤为重要。

但不论是重新定位调整、KOL的组合、对流量平台的判断、以及线上线下的侧重,对于品牌前进的每一步,都将存在诸多未知的挑战和抉择。

接下来品牌往何处去,并且不依赖资本还能长出自己的生命力?民间的经验和智慧现在更值得吸取,自力更生的故事一直也在被不断演绎。

新知达人, 2021年的流量,贵3倍,那洼地在哪儿?

KOL当前价值

与流量渠道选择

 1、今年流量比去年贵了三倍,KOL之间也会互相炒价格。即便是这样,很多KOL在带新品的时候,还是需要你给他一个理由,为什么要推你的新品?

比如有没有研发、科技的背景或者产品在行业的特殊性,大家还是希望能够锦上添花,而不是雪中送炭。

2、品牌目前更多要找一些流量洼地,比如小红书,由于它对价格带没有特别大的敏感度,是一个完全是可以用来种草的地方。

另外可以考虑快手,有人觉得快手比较low,但快手对于拉数据的稳定性目前是最好的,特别是其中的一些尾部网红。相对来说B站的小博主都特别贵。

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做品牌的次序

和对流量的取舍

1、做品牌不要看重所谓的大流量,而要用升维的方式去做,学会通过小众圈层高效扩散。

同样在小红书种草,做KOC素人,其实不需要流量,只需要一定的搜索度。之后再找头部博主,底层+头部,腰部自然而然就会来找你,这样就能变被动为主动去挑选腰部合作对象。

2、 塑造一个新品牌至少需要3-6个月沉淀期,现在很多品牌换汤不换药,缺乏对市场需求和产品配方的理解,他们只是做生意但不是在做产品。

在一些细分品类,其实中国有的研发机构比国外大牌用的原料还要好,他们只是缺少被曝光的机会,可以花更多时间去包装中国的博士,中国的专利,也帮助这些研发机构实现他们的市场价值。

3、总的下来,做品牌要坚持产品第一位,市场流量第二位。比如通过用户共创去打造产品,通过专业的消费者教育来打动消费者,让消费者自发地组织起来进行扩展,这样可能会更持续健康一些。

其实围绕目标画像,去专攻一些平台的时候,转化率会比在公域投放效果好很多的,产品最终要跟你的细分人群匹配。

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定位是品牌还是卖货,

策略将有很大区别

1、最重要的是回归对产品的定位,到底是做品牌还是卖货? 根据定位结果再去做匹配适合自己的渠道,考虑你的ROI投产比。品牌可以亏钱做数据,但工厂卖货的底线就是不能亏。

2、卖货考虑的肯定是怎样把客单做高,把整体销售额做起来,然后把供应链成本压缩到极致。这样你才有足够的毛利空间去支持营销费用,给主播看的也就是你的营销费用。

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行业内卷:

线下比线上更赚钱,效率也高

1、从电商现在转到线下去做,把财务模型跑出来后,会发现线下更赚钱,线上可能还要持续亏损。投资人现在也比较看重线下,单纯是线上数据跑量就不需要谈了,其实行业正在进入一个更内卷化的阶段。

2、现在XX店里流行同时直播加线下服务,你会发现线下客单特别高,以前线下是闲逛,现在反而是大家在线上闲逛,线下来买东西。 现在真正到店的流量是非常精准的,到店流量的转化率也会比线上高很多。

3、像山姆会员店生意很好,因为它本身针对的就是中产以上的人群,不需要拼价格。消费者也是分层的,没必要去服务好所有人,一定要把自己的身位放平,然后去冲,做好自己这一块就够了。

4、自建流量以前是不可能的,但今天商场也可以去做内容,去做自己的用户生命周期了,把平台的用户拉新、活跃、留存那套东西copy到品牌上 。真正的商业不是流量,而是背后对人性的洞察。

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抖音电商VS天猫

的底层差异

1、传统电商是需求前置,就是我要买东西,在心目中已经形成了平台的形象。兴趣电商是什么? 它是需求后置,我先去逛,然后再做流量变现。这两个平台逻辑从根子上是不一样的。

2、现在把抖音类比之前的天猫,但这并不恰当。天猫是电商平台,抖音是内容平台,抖音目前为止没有把社交做起来过。这意味着它沉淀不了私域。而无论是从网红个人角度,还是从商业来讲,沉淀不了自己的用户,其实大家都很不安全。

天猫现在囊括了你整个购物的存在,从种草,到你想买,比价,复购都是在天猫里面去沉淀的。

未来什么样的人能做电商?是有镜头表现力的人,你给他赋能让他做销售,还是由销售的人给他做镜头表现力的。很明显,一定是前者,而且大多数会是前者。

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年轻人民族自信心

与新的购买决策

1、今天Z世代的特征非常明显,他们成长在互联网相当发达的时代,更擅长使用多个平台的APP。他从小可能就知道上微博搜热点,而不是看官方新闻。他也有可能在抖音、小红书上查看一些信息、商品,就直接在上面下单了,这是在他们的主流的行为方式。

在另外一个层面,Z世代从出生开始,就在不断地遇见像奥运会这种彰显国力的大事件, 所以这部分人群对国外的大品牌没那么依赖,他们具备更天然的民族自信心,也愿意更多地相信中国自己的品牌。

2、大牌不需要种草,它有品牌属性,自带ROI。在抖音、小红书平台上种草的,其实大部分是国内新兴品牌。而年轻人基于民族自信这样一个起点,就会在抖音上、小红书上直接去买这些品牌,并不怎么care大牌,也不会专门去天猫去搜索那些品牌。

3、就我们看到的最后结果,成因不一定只是消费行为,在某个层面它也在于民族自信。 但这个点不代表它的行为方式有绝对或者完整的偏好,其实这是两个不同的影响因素。

4、如果说今天所有品牌都值得被重做一遍的话,最先被先做的一定是对年轻用户需求改善最大,以及年轻用户情感需求最强烈,使用以后能把最直观的效果展现出来,而这一定是跟美相关的,跟外在相关的。

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品牌被流量代表,

还是品牌用好流量?

1、当你产生了购物需求,第一个想的就是品牌形象,这也是做品牌的核心目标。但中间一定会产生品牌与流量的一个搏弈,就是品牌被流量代表,还是品牌用好流量?

品牌怎么去用好流量?你得把几个流量主题想清楚,什么时候要做电商的流量,什么时候要做内容的流量。

2、大家其实还不太关注产品,中国的工厂和供应链,并没有我们想象得那么强大。你跑遍大大小小的工厂,找不到真正合适你的供应链,也是常态。

现在很多所谓的品牌,其实就是营销公司,东西都是工厂OEM出来的,所以它对产品不可能像我这样深入研究,钻研产品本身做出来的,它完全是必然。

3、很好玩的一件事情,今天很多品牌人跑去做产品,特别好。但你会发现大家会过分迷恋产品创新这件事情。他们做的很多产品可能市场上没人买。你也不想想看,这个东西没人买,换一个角度可能是有原因的。

在某种程度上品牌可能就是一个彼岸,你永远都到达不了。你以为那个是自己的一个向往,以为调性特别高就是品牌,都不是。 说白了不管做品牌,还是做生意,或者给别人打工,都只是你给自己修的一个道场而已。 

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