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谁占领了用户情绪,谁就占领了用户钱包

刘润 | 刘润公众号:runliu-pu 2021/10/26 17:50

今天,跟大家分享一个消费领域的话题。

消费领域,正在发生一些非常重要的变化。这些变化,可能会催生很多新物种。

比如,以前我们买东西,更关注商品的功能、性价比,但现在,越来越多的人为喜欢买单,为热爱买单。

比如,奢侈品那么贵,还有那么多人买。

比如,平安夜,一个苹果居然可以卖到十几元。

比如,我们公司喜事,会点喜茶庆祝。

新知达人, 谁占领了用户情绪,谁就占领了用户钱包

其实这些购买行为的变化,有一个非常重要的因素----情绪价值。

讲个故事。

有一次,我碰到百胜中国的高管。我就问他们,最近生意怎么样啊?

他们说, 最近一段时间必胜客的生意更好了。

百胜中国经营的品牌有很多,包括肯德基、必胜客、小肥羊、黄记煌......

他们的生意也一直不错,但是,为什么这段时间必胜客生意却更好了。

其实是 临近中高考,考试之前很多父母都带着孩子去吃必胜客。

必胜客的英文叫pizza hut,翻译成中文就叫必胜客。

这个翻译不错,寓意胜利。

跟中秋吃月饼祈求团圆一样,都有一种情感寄托。

所以这段时间必胜客生意好, 很重要的一个原因是,它提供了一种情绪价值,寄托了亲朋好友对考生的祝福和期待。

所以,产品的情绪价值到底是什么呢?

你一定有过这样一些时刻:

看了一部温情的电影,你感觉自己得到了抚慰;

心情不好,你打开APP点了炸鸡和奶茶,享受美味的过程中得到了治愈;

买到一款很有设计感的衣服,你心情愉悦。朋友看到后都夸你有品位,好心情持续了很久;

你是某奢侈品的忠实用户,最近买到了最新款,它让你与众不同,收获了极大地满足感。

......

但是,没有设计感的衣服,也能满足服装的功能。

奢侈品包包也有功能相似的平价替代品。

你发现了吗?

在购买这些产品时,用户最在乎的可能不是产品的功能价值。

而是因为拥有这款产品,收获的愉悦、满足的心情。

这就是这些产品在满足基本功能之外,带给用户的情绪价值。

你可能也听过这样的话。

喜欢吗?喜欢就买。

千金难买我乐意。

当用户在为快乐、喜欢、热爱买单时。

其实也是在为产品提供的情绪价值买单。

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所以,情绪价值到底能让人多疯狂?

为什么越贵的东西,买的人越多。

美国经济学家凡勃伦根据这个现象提出了凡勃伦效应:即商品的定价越高越能畅销。

比如,款式、材质差不多的服饰,在普通的服装店可能只卖100元。

但进入大商场的柜台后,就要卖到几百元,却有更多人愿意买。

1.88万元的眼镜架、8.88万元的纪念表、188万元的顶级钢琴.....

这些“更贵”的产品,为什么有那么多人买?

因为这些“更贵”的商品为用户提供了一种情绪价值,满足了用户炫耀的心理。

电影《大腕》里,有一段经典台词。

“一定得选最好的黄金地段,雇法国设计师,建就得建最高档次的公寓。电梯直接入户,户型最小也得四百平米。

什么宽带啊,光缆啊,卫星啊,能接的都给他接上,楼顶花园儿,楼里有游泳池,门口再战一英国管家,戴假发,特绅士那种,业主一进门,甭管有事儿没事儿都得跟人家说:may i help you,sir?一口地道的英国伦敦腔,倍儿有面子!

社区里再建一所贵族学校,教材用哈佛的,一年光学费就得几万美金。再建一所美国诊所,二十四小时候诊,就一个字儿:贵!......

什么叫成功人士,成功人士就是买什么东西都买贵的,不买最好的。”

这段台词反应的就是用户不买最好,只求最贵的消费心理。

但贵还不是目的,能炫耀才是。

炫耀背后是被关注的满足感,和比较产生的优越感。

我在五分钟商学院也讲过:

贵,但不能炫耀,是不会有人买的。

贵的东西,必须能做到让外人一看,就知道这东西贵。

比如、LV的包,Burberry的围巾,有了这些经典的标志,别人才知道我买了大牌。

你以为买奢侈品的人,不知道奢侈品成本其实不高吗?

他一定知道,但他更在意奢侈品提供的情绪价值。

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那怎么做,才能让你的产品拥有更高的情绪价值,让用户更愿意为它付费。

可以看看这3个案例。

1、创造用户更加认可情绪价值的场景。

前段时间,我和贾伟老师有一场直播对谈。

聊到他们为海底捞做的自热火锅。

自热火锅很重要的一点在于能为用户提供情绪价值。 是一款解决孤独的产品。

为什么这么说?

我们来看一个场景:

你想吃火锅,但一个人去火锅店又显得很孤独。怎么办?

在家点一份自热火锅,一边刷手机,一边看电视,一边吃火锅。不仅不孤独,还很享受。

所以,自热火锅设计出来后,销量特别好。现在已经成了火锅行业的一种潮流,拯救了很多都市宅人。

发现了吗?

自热火锅就是找到了一种可以治愈用户孤独的场景。

用户愿意为自热火锅付费,其实有一部分原因是,在这个场景下愿意为它提供的情绪价值付费。

2、持续不断地为用户提供情绪价值。

比如,基于盲盒经济的泡泡玛特就是享受了情绪价值的红利。

泡泡玛特盲盒带给用户的情绪就是持续不断,层层递进的。

为什么这么说?我们看看用户购买盲盒的过程。

最开始, 在购买盲盒前,用户满怀期待。

因为不知道会买到哪一款,会有怎样的收获。

然后, 用户想,不管了,“赌一把”吧,于是就会产生一种未知带来的兴奋和刺激感。

接着, 打开盲盒,抽到的正是想要的,满怀惊喜。

因为这种未知的刺激,用户就会产生购买行为。

那,怎么产生复购?

万一“赌”错了,没抽到喜欢的玩偶,不甘心怎么办?再买一个吧,反正也不贵。

于是就产生了复购行为。

随着复购次数增加,终于集齐了一整套,成就感满满。

看着满满一柜子,拍照发个朋友圈吧,来自朋友圈的评论又满足了炫耀的需求。

因为盲盒,又认识了一群盲盒爱好者,这时候,它又成了社交货币,满足了用户的社交需求。

泡泡玛特呢,并不满足好看的皮囊,还追求有趣的灵魂。

比如它和博物馆合作,在内容上做文章。

这可能又会给用户带来“有眼光、有品位”的优越感。

所以,你看,泡泡玛特就是通过打造个性化的产品,不断为用户提供情绪价值。

3、提供稳定的情绪价值。

为什么说提供稳定的情绪价值很重要,我们来看两个场景:

1)、2011年,经过400多天的日夜煎熬,小米第一代手机诞生。

在北京798艺术区。雷军身穿牛仔裤,黑色T恤,宣布了小米手机的价格。

话音未落,背后的大屏幕上出现“1999元”的特大字号。

台下观众群情激昂,发出阵阵欢呼。在雷军说完手机定价后,所有人自发起立鼓掌足足三分钟。

2)、2020年2月13日,因为疫情原因,发布会改为线上,雷军一个人讲了将近两小时。

如果你不是米粉,你可能会觉得这2小时冗长又无聊。

但,这次直播效果非常好。

发布会结束后,小米股价飙升,发布会第二天,小米10获得单日单品销量、销售额双料冠军。

相隔近10年,米粉为什么还这么有热情?

因为小米在持续、稳定地给粉丝提供参与感这种情绪价值。

比如,小米的“100个梦想的赞助商”;

比如,“橙色星期五”、“红色星期二”;

比如,小米线下活动的“爆米花”,每年公司庆典“米粉节”......

十多年来,小米一直在为用户提供稳定的情绪价值。

因为,一旦无法提供稳定的情绪价值,用户有可能会“脱粉”。

比如,某品牌的奢侈品,突然降价了,以至于很多人都买得起。

此时它和商场里的平价替代品一样,无法继续给用户提供炫耀的情绪。

这就跟偶像塌房是一样的道理。

一个主打阳光少年人设的偶像,突然被扒出黑历史,肯定会有粉丝脱粉。

“人设”崩了,就无法继续提供稳定的情绪价值。

提供稳定的情绪价值很难,但很重要。

最后的话

现在,我们再回到开始的问题:

为什么那么多人迷恋奢侈品。

为什么平安夜的苹果可以卖到十几元一个。

因为这些打动用户的产品背后,都有一个共同的因素:提供了某种情绪价值。

大牌奢侈品,满足了用户炫耀的需求,带来了优越感。

在平安夜这个特殊场景,苹果不仅仅是用来吃的,还有“祝福和平安”的情绪价值。

个性化消费时代,当一款产品占领了用户的情绪,也就占领了用户钱包。

但,一款好的产品,应该能给人抚慰和感动。

祝你的产品能吸引万里来客,也能不违背初心。

博观而约取,厚积而薄发。

走得远,也能走得久。

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