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奈雪的茶,为什么要开书店?

营销兵法 | 全国营销界资深新媒体营销兵法 2021/10/22 23:21

作者 | 嘉文

来源 | 公关界(ID:PRCN666)

如果说现在是消费品的 大航海时代 ,那么新茶饮绝对是浪潮上的先驱者——

它们不但是资本追逐的“新贵”,更是为行业带来了聚光灯效应以及无限想象的空间,造就了无数媒体报道的“财富传奇”。

作为行业的观察者,我个人非常喜欢剖析与新茶饮品牌相关的案例: 一来 是因为新茶饮的发展一直存在争议,“网红店”的优势和弊端都非常明显,大家都在期待有和星巴克一样坚挺的品牌出现。 二来 是因为新茶饮的营销确实非常有先驱性,我们不但能在他们的营销传播中找到所有的流行元素,也能从他们的玩法中找到一些值得参考和借鉴的思路。

最近,奈雪的茶清华南门店开业,除了常规的茶饮、咖啡、烘焙和零食以外,还提供1000+本图书供大家免费翻阅。这不是奈雪第一次开书店了,早在去年10月,奈雪就与《BranD》推出了联名杂志,并在上海、广州、深圳三地开展了一个为期一个月的书店快闪活动。而这次则是以常规门店的形式打造了 “茶饮+阅读” 的新空间,应该是有更深远的打算。

新知达人, 奈雪的茶,为什么要开书店?

今天我们就来聊聊,卖奶茶的奈雪,为什么要开书店?

01

塑造“茶+X”的想象体系

延续品牌的生命力

在品牌创立之初,奈雪的茶就以“茶饮+欧包”的组合另辟蹊径,成为这个行业首个“独角兽”。但是随着行业的不断发展,很多新茶饮也开始推出欧包等烘焙产品,如果没有更新鲜、更有趣的体验,品牌也很难延续之前的生命力。

若是从这个角度来看,奈雪的茶开书店这事儿有着非常清晰的诉求——那就是塑造 “茶+X” 的想象体系,输出更加丰富、更加立体的场景。

新知达人, 奈雪的茶,为什么要开书店?

在新茶饮的赛道里,奈雪已经算是非常资深的网红了,他们对品牌流量池的打造也非常成功。但是奈雪并没有停留在原地,而是一直在思考怎样盘活这个流量池,怎样进一步去连接和转化消费者。

先来说说“茶”。 产品力一直是奈雪与受众沟通的重要媒介,他们一直创新推出话题产品,激发消费者的打卡和讨论,并在消费者的真实反馈中寻找品牌和产品迭代的方向。像是之前的葡萄撞撞奶茶不仅成了抖音和小红书上的必晒单品,葡萄紫也成了当季穿搭的流行颜色,对奶茶的消费甚至成了一种价值表达。

再来说说“+X”。 奈雪也明白,吸引消费者的不仅仅是产品的口味,还有品牌背后的茶文化、品牌打造的茶饮空间以及与美好生活相关的品牌调性。比方说,喜欢喝奈雪的人喜欢看书、看展,喜欢参加嘉年华,那么奈雪就策展、开书店,举办嘉年华。虽说这是奈雪首个以“书店”为主题的常规门店,但是对于消费者来说,这种体验却并不陌生。

新知达人, 奈雪的茶,为什么要开书店?

02

让茶饮场景变得更加日常

提高品牌发展的天花板

作为茶文化的发源地,中国的茶饮消费市场在相当长一段时间以内被低估了,新式茶饮的崛起将中国茶和奶茶进行有机的结合,焕发了“茶”的第二春。光从市场规模来看,茶饮市场在整个茶叶市场占比不足三分之一,有很大的增长空间。

我们之前就聊过,新生代消费者对新茶饮的喜好,主要取决于 品质、调性与创意 这三点。说得通俗一点就是,那些受追捧的产品需要有质感、有品位、值得拍照发朋友圈,它能给消费者提供“社交货币”和“享乐属性”,其实这对于产品也是一把双刃剑——

这些特点虽然能给消费者带来更高层次的满足感,却很难培养消费者对于产品的忠诚度。举个例子,很多消费者在光顾网红店的时候喜欢用到“打卡”这个名词,这家店的某种产品即便单价高一点也无所谓,反正只要消费过一次就能够“拔草”。想要让“网红”变“长红”,就必须改变新茶饮在更多消费者心中的认知,以消费场景的延展改变品牌乃至行业的天花板。以前很多人都喜欢在看书的时候喝咖啡,也许在这些新茶饮的驱动之下,更多人也会重新选择茶作为自己的“阅读伴侣”。

新知达人, 奈雪的茶,为什么要开书店?

03

在潜在风口中寻找增量

用书店搞定“不读书的人”

几年前,线下实体书店因为电商图书的狂潮纷纷倒闭,而如今,以西西弗为首的线下书店再次兴起,逛书店的人甚至比以前还要多。其实这个从线下到线上再到线下的转变,不只是和书籍的售价有关,而是因为现代人的生活方式正在逐渐改变。

互联网才出现的时候,人们都热衷于从网上获取信息,喜欢更加短平快的内容。但是随着信息不断的碎片化,也有一部分消费者开始厌倦网上杂乱且流动非常快速的信息,他们开始向往那些可以细细品味、值得深思的内容。

新知达人, 奈雪的茶,为什么要开书店?

不过对于那些不经常看书,不太懂书的消费者来说,读书也是一件“有门槛”的事情。比方说网店里的书籍种类很多,选书和买书确实方便,但是用户不知道该选哪本。而像西西弗那种筛选出一些书籍,用户不但可以随意翻一翻,还能有一个比较舒适的阅读空间,对于“不读书的人”来说,这样的模式明显有着更强的优势。

而奈雪做的似乎更进一步:他们在新茶饮行业的累积,让品牌了解受众喜欢什么类型的书籍和阅读空间。试想,如果有个地方有你喜欢喝的茶,有你喜欢看的书,场景也会让你忍不住拍照打卡,会不会更加有吸引力?

写在最后:

上一轮的消费升级给新茶饮提供了巨大的发展空间,各式各样的创意形式也让品牌享受够了网红经济的红利。但是随着行业的精细化进程,很多品牌也必须思考一些非常实际的问题,比方说拓展快、管控难带来的品控问题,又比方说同质化竞争带来的新鲜感问题。

其实奈雪开书店这事儿给我们提供了一个很好的参考方向,那就是品牌不能只把目光聚焦在当下的产品和消费者之上,要在做好本职工作的同时横向做延展、纵向做渗透,才能占领更多消费者的心智。

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