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一条小黑裤里的中国时尚故事

财经无忌 | 商业财经故事 2021/10/22 13:57

文 | 无锈钵

20世纪50年代的日本,不同于战后萧条的经济环境,社会领域中,一场关于穿衣风格的大讨论却在如火如荼的展开着。

在这股时尚浪潮的最前端,吸引无数日本青年的,是一股来自美国东岸常春藤校园的穿衣风潮,引领这股时尚浪潮的,正是后来“优衣库”品牌的导师,被誉为“IVY教父”的日本男士时尚之神石津谦介。他对时尚的热情、对着装的讲究,他的艺术审美,无疑在那个时代唤醒了一大批年轻人对于生活的热爱。

正如一本时尚杂志所评价的那样:“他不创造流行,只创造风俗。”

然而,这位被山本耀司、三宅一生等著名设计师奉为偶像的男人,一生之中最大的成就,不仅仅是让百搭得体的服装风靡世界,更重要的,是为深陷保守文化之中的男性群体,打开了通往时尚的大门。

彼时的日本,时尚学者托比·斯莱德(Toby Slade)曾经有过一个总结:“主流观念相信,男性不该过度在意穿着,或是花时间思考自己的穿着。”这种观念,让成千上万的日本男性被迫放弃对衣着的追求和品味,接受这日复一日固化的“西装囚笼”。

石津谦介的出现改变了这一切,在一系列时尚杂志和营销的帮助下,借助融合潮流与实用主义的设计语言,他成功帮助日本男性甩掉了单调乏味且极为老套的西装制服。

也正是在他的影响下,20世纪90年代,包括无印良品、三宅一生在内的日本服饰品牌开始崛起并风靡全球。

历史总是充满巧合,同一时间,一水之隔的中国福建,日后领跑全球的男裤专家九牧王也已悄然成立,并不断壮大。

一场以“裤”为媒的时尚盛宴

2021年9月,成都,春熙路。

作为与北京国贸、东京银座、伦敦牛津街并列跻身国际时尚中心。百年以来,这一人潮拥挤的商圈实现了当初缔造者对其的远景——“众人熙熙,如享太牢,如春登台”。商业与时尚交融的“流动盛宴”里,Dior Beauty全球最大旗舰店、法国奢侈品牌Isabel Marant西南首店、Bose全国最大体验店、小众奢侈品牌Goyard均落户于此。

而伴随着发布会的落幕,这一长串的时尚品牌榜单中,全球销量领先的男裤专家九牧王同样位列其中。

步入这间由意大利知名空间设计师倾力打造的“九牧王裤工坊”,这一品牌沉淀32年的男裤文化,随即以一种具象的方式呈现于四周。

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尽管面对着目不暇接的艺术灵感,此次,这一品牌联手前GUCCI设计师DAVIDE MARELLO合作的最新联名款小黑裤,依然令人眼前一亮。

早在参与这次合作之前,DAVIDE MARELLO就已经是蜚声意大利时尚界的一流设计师,在从世界排名前五的时尚院校马兰戈尼学院毕业后,这位设计天才先后在Giorgio Armani、GUCCI等世界顶尖时尚品牌中工作超过13年,创作了诸多优秀的设计范例。

时尚界的主流媒体曾经这样评价他:“始于疯狂的梦想,善于借助创意的艺术印花,激发人们的灵感与创造力。”

叹为观止的履历背后,此次合作九牧王所带来的小黑裤设计,同样彰显着这位时尚大师一贯以来的杰出水准与独到品味。

这款联名小黑裤以“冬日繁花”为设计灵感,呈现九牧王精湛裤工艺与复古设计的奇妙融合,以艺术方式带来九牧王经典小黑裤与创意印花的激情碰撞,更兼顾了时尚与舒适,一度引爆了现场的氛围,也为不少消费者带来新鲜的视觉体验。

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早在此前6月的巴黎时装周上,这一品牌就曾将丝绸之路的故事主线和文化元素融入服饰设计,表达了中国男裤专家对最新的男裤流行趋势的理解,而作为中国服装品牌不断创新和升级的优秀代表,此次联名Gucci前设计师,无疑是继上次亮眼发布会之后的又一次品牌升级。

聚焦优势,小黑裤如何成就大单品

款式多样、色彩不同、版型各异的产品背后,离不开这一品牌32年专注男性时尚事业的专业沉淀。

回到文章开头的那个故事,解脱男性长期以来的“西装囚笼”,需要的不仅仅是观念上的革新,更需要时尚行业从技术、工艺到专业方面的“重新聚焦”。

这也正是九牧王从一众同质化服饰品牌中脱颖而出,赢得消费者青睐的根源。

九牧王1989年从西裤起家,到1997年提出“志在中国第一裤”的目标,再到现在获得的“全球销量的男裤专家”销售市场地位,是32年的专注男裤,才成就今天在男裤领域的成绩。

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为了达到这句看起来简单的“好穿”和“好看”的评价,九牧王付出的,是寻常品牌望而生畏的汗水与辛劳。

今天,市面上一条合格的九牧王男裤,在制造过程中,要经历23000针、108道工序、30次熨烫、24项人工检验,除了极致精细的工艺(①),这一品牌还拥有有19项裤领域实用新型专利(②),并在多年的销售中积淀了6大主推版型、1200万人体数据。据不完全统计,数十年来,这一品牌的热销男裤已经累计销售1亿条(③),平均每7秒就能卖出一条(④)。

卓越的市场表现,加之专业的技术壁垒,也让九牧王当仁不让地成为了中国男裤标准参与制定者(⑤)。

可以说,正是这多年来的积累,让如今的九牧王取得了从产品、市场到品牌等多方面的领跑优势。

在此基础上,其推出的极具代表性的男裤战略单品“小黑裤”,更是有着独特的市场意义和品牌意义。

从市场需求的角度来说,小黑裤针对年轻商务男士日常穿着西裤紧绷、束缚的痛点,借助九牧王创新研发的高弹面料,弹力高达普通面料的4倍(⑥),上身非常舒适,让顾客穿着商务但是不再受到束缚,有助于在服装品牌遍地的当下,为品牌打开广阔的市场空间。

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而从品牌定位的角度来看,“品类即品牌”,小黑裤这款强势单品的推出,也有助于九牧王打响“全球销量领先的男裤专家”这一定位,从产品上率先占据消费者的心智,并从产品定位上建立区隔,锚定品牌区间。

最后,从行业竞争的角度来看,面对如今服装产业同质化竞争严重的现状,这一爆款单品也能助力九牧王聚焦男裤优势品类,在市场上实现差异化突围。

某种程度上,此次吸引无数观众驻足流连,大牌时尚达人打卡拍照的春熙路发布会,就印证了这款单品的成功和九牧王“男裤专家”品牌形象的深入人心。

新时尚来袭,九牧王剑指“最好的时代”

而眺望未来,这一品牌的前景也同样值得期待。

一方面,中国经历了40年的经济快速增长,总体消费水平稳步提高,中高端需求不断释放,消费升级为品牌发展提供了前所未有的市场机会。

时尚行业里,从中报情况来看,品牌服饰、纺织制造类企业上半年收入较2020年同期相比恢复顺利,相比于2019年同期,中高端服饰的增长更是尤为突出。

另一方面,伴随着消费行业整体的流量焦虑,男性作为市场全新增长极,其重要性和价值也已然与日俱增,社交媒体上,鼓励男性走出陈旧条框,拥抱舒适、时尚生活的呼吁也在不断累积。

从这个角度来说,未来的中国市场,势必将成为全球中高端时尚品牌共同追逐的舞台,而在这片舞台的聚光灯下,聚焦男性中高端服饰的品牌,也将迎来“最好的时代”。

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时代的机遇背后,更值得惊喜的是,以九牧王为代表的中高端时尚品牌,近年来,已在品质、渠道、品牌方面均已完成全面升级,具有媲美海外龙头的设计和供应能力。

在此基础上,取得上述成就九牧王并没有满足,而是在商业之外更进一步,率先拥抱年轻人,并同国际大牌一道,成为时尚风向的引领者。

客观来说,中国服饰品牌里,能把一件衣服做好的品牌并不罕见,然而真正能够甩掉“土味”标签,甚至能融入全球时尚产业,输出东方美学的品牌,却是少之又少。

为数不多迈入时尚舞台的品牌里,九牧王又是极少数收获顶奢品牌认可与合作的中国企业。

单在面料研发这一块,九牧王已知的合作方,就包括Zegna、Armani、Hugo Boss、Gucci、Burberry、Chanel等一众国际大牌的专业面料供应方,聚焦裤面料创新,强强联合面料公司研创出德绒、火山岩、零压羊毛、恒温、高弹等高科技面料。

而在设计环节上,九牧王更是屡创佳绩,其联合前Armani、GUCCI、Zegna的设计师共同打造的一系列联名款、明星款以及时装周款,也一次次收获了市场的积极反响。

今年年初,九牧王全新十代店形象在南京盛大揭幕,邀请了意大利知名设计师Guido Tahra携联名系列《禧》全球首发。

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拥抱时尚就是拥抱年轻人,也就踏准了市场变化的节拍。

不论是今年1月中旬,南京十代店的揭幕仪式上,意大利知名设计师Guido Tahra带来的联名系列《禧》的全球首发;还是6月份法国巴黎时装周上,串起欧亚文化的时尚“裤秀”;亦或是7、8月份,闪耀在东京奥运会现场的,中国代表团身上的那抹鲜亮红色……全球范围内的频频亮相背后,无不彰显着九牧王对于时尚的非凡品味,和对于年轻一代消费趋势的洞察与引领。

今天,与时俱进的产品力、世界顶尖时尚品牌的认可,拥抱年轻人的创意营销传播,都使得九牧王在精准捕捉到消费升级时代主流消费人群对于男裤严苛标准的同时,能够提供远超用户期待的产品,更让其获得了高势能人群和机构在内的认可。

这或许也是诸如东北证券等一众投资机构,始终维持这一品牌“推荐”评级的原因。

未来,市场的潮流之下,诸如九牧王这样品牌的出现,也将带动越来越多优秀的品牌推动中国服装行业稳步发展,不断征服国内外市场,并为我们讲述更加精彩的中国时尚故事。

文章相关数据说明:

①、“23000针、108道工序、30位次熨烫”:九牧王西裤工艺。

②、“19项裤领域实用新型专利”:“ZL 2013 2 0173590.9 ;ZL 2016 2 1352782.6;ZL 2019 2 2066704.X”等等。

③、“累计销售1亿条”数据来源:九牧王公司1990年-2020年裤销量统计。

④、“每7秒卖出1条”数据来源:九牧王公司2020年度裤销量统计。

⑤、“中国男裤标准参与制定者”:西裤国家标准:GB/T 2666-2017;水洗整理服装国家标准:GB/T 22700-2016; 牛仔服装行业标准:FZ/T 81006-2017 .

⑥、“拉伸率高达普通面料4倍”:经认证的检测机构检测结果得出,与本品牌普通面料相比。

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