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【案例】看招商蛇口如何用超级符号“M” 激活重庆美好能量

苏绪柒 | 专注房地产广告、营销案例分享。 2021/10/22 10:19

前言

为什么一个超级品牌背后都有一个超级符号?

房地产头部房企如何打造品牌的超级符号?

如何理解重庆招商蛇口超级符号“ M ”?其背后的价值主张又如何落地?

Part 1 每一个超级品牌背后都有一个超级符号

众所周知,在消费品领域不少品牌的超级符号给消费者留下了深刻的印象,如耐克的“对勾”,阿迪达斯的“三叶草”,其符号背后传递出来的品牌价值主张亦被消费者熟知。

而在房地产领域,不少地产从业人员对超级符号仍停留在麓湖的“鹿”上,可以说,项目通过对“ 鹿 ”这个动物符号的不断强化和延伸,再加上视觉、文创相关周边的不断输出,让 麓湖的“鹿” 成为了业内津津乐道的项目符号。

如果说 “鹿” 是地产项目麓湖的超级符号,那么放眼整个国内房地产企业,谁家的企业品牌符号将会有“超级符号”的潜质?

就在今年9月底的招商蛇口重庆公司品牌暨新品发布会上,当看到那个大大的“ M ”字母时,小柒觉得, 招商蛇口重庆公司 的品牌超级符号开始有“内个味了”。

Part 2 品牌知名度仍是房企的一道难题

如果要把招商蛇口重庆公司的品牌超级符号“ M ”说清楚,还是要先来看看招商蛇口的品牌溯源。

百年招商,央企蛇口,决定了招商蛇口自带开拓与创新的精神。从深圳蛇口走向全国65座城市和地区,从“城市生长的力量”到“美好生活承载者”,招商蛇口不是单一地产品牌,而是中国城市与园区综合开发运营服务商标杆。

多元板块,协同发展既是招商蛇口的品牌优势,也是品牌推广的难点之一。招商蛇口入渝17年来,陆续布局精品住宅、商业综合体、文创园区、服务公寓及招商积余五大版块,实现与城市共生长。然而一直以来,招商蛇口在重庆的品牌知名度却迟迟没有打开。

2021年既是招商蛇口总部的品牌年,也是重庆公司全面提速的一年,五大业务板块能级增长,城市能量增长极的品牌势能进一步凸显。招商蛇口重庆公司亟需通过品牌形象焕新和价值的系统化传播,形成独特的品牌印记,拓展品牌知名度的同时,实现五大版块相互赋能。

Part 3 招商蛇口重庆公司的“超级符号”

挑战和提速同在, 招商蛇口 重庆公司对品牌的超级符号的打造可谓“步步为营”。

何为 M -POWER?

M即是招商蛇口。招商蛇口不止是一家地产开发商,更是“中国领先的城市和园区综合开发运营服务商”,以“前港-中区-后城”独特的发展经营模式,从城市功能升级、生产方式升级、生活方式升级三个角度入手,为城市发展与产业升级提供综合性的解决方案,配套提供多元化的、覆盖客户全生命周期的产品与服务。与时俱新,开拓进取,聚合多元能量,赋能城市美好生长,这就是“ M -POWER”。

如何快速形成印记和品牌符号?

为建立全新品牌形象,统合五大版块的势能,完成品牌价值的重塑,形成对内对外的品牌共识,提出了“ M -POWER美好能量圈”的品牌口号,溯源招商基因与文化,回顾招商蛇口在渝发展战略,展现品牌与城市发展息息相关,始终与城市共同生长的能量。

1、建立品牌创新的视觉表达系统

通过高调、系统、鲜明的全新视觉,快速建立招商蛇口重庆公司独特的品牌印记。将原有品牌LOGO,通过色彩的转换,赋予更时尚更年轻的品牌演绎,传递出招商蛇口“锐意创新、与时俱进”的时代精神。

LOGO的色彩转换

2、聚合五大版块 见证“5 M ”的诞生

以五种颜色,分别代表招商蛇口重庆公司的五大核心产业,以球形传递“能量聚集”的含义,表达招商蛇口不断追求美好之路。

五大核心产业

M -LIFE精品住宅 ,代表专注品质的能量。以蓝色为主色调与招商蛇口海洋基因一脉相承,也象征着招商蛇口对品质的坚守。

M -FUN商业综合体 ,代表焕新城市的能量。用最富热情与激情的红色诠释招商蛇口商业版块汇聚城市精彩。

M -ART文创园区 ,代表创意更新的能量。选用绿色,象征自然界的生命能量,是成长、是新生、正如招商意库系列,以创意与艺术激活城市的心跳。

M -LOHAS服务式公寓,代表领创美好的能量。鲜明的黄色,是朝阳、也是沙滩。招商蛇口服务式公寓是旅途的驿站,为人们更新美好生活的向往。

M -WARM招商积余,代表温暖致心的能量。以温馨的橙色为主,宛如招商积余,不仅提供温情守护,更有品质服务。

招商蛇口重庆公司,锁定超级符号“M”,集中强化品牌印记。

3、悬念视频入市 《 M 是什么?》

今年8月,五支悬念视频横空出世。采用实景拍摄+CG渲染的形式,将象征五大版块的球形分别融入招商蛇口重庆公司代表项目的实景之中。跟随球形运动的轨迹,徐徐打开招商蛇口在重庆的美好生活蓝图。

△M-LIFE 精品住宅 悬念视频

M-FUN 商业综合体 悬念视频

△M-ART 文创园区 悬念视频

△M-LOHAS 服务式公寓 悬念视频

M-WARM 招商积余 悬念 视频

视频一经发布,迅速引爆朋友圈与社交媒体,各路媒体和行业大咖纷纷转发,完成招商蛇口重庆公司品牌营销战役的漂亮开场。

紧接着,五张海报完成对悬念视频的回答,“5 M ”全新形象正式亮相。

M-LIFE 精品住宅 亮相

M-FUN 商业综合体 亮相

M-ART 文创园区 亮相

M-LOHAS 服务式公寓 亮相

M-WARM 招商积余 亮相

同时,五大版块全新视觉面市,在公众号等社交平台进一步解读版块内容。招商蛇口重庆公司以品牌统合多业务板块内容及资源,以全新的视觉和品牌形象,实现线上线下一体化的集中传播。

4、 M -POWER|美好生活皆有 M 焕新亮相

最后,打造全新品牌印记,输出年度口号“美好生活皆有 M ”。招商蛇口重庆公司以“招商能量”为价值传播线,系统化焕新品牌形象,统合五大版块,使得公众和市场可清晰感知品牌与城市的关联。传播系统感强,通过线上高调发声和资源高度整合,达到品牌印记深刻、符号独特、感知力强的传播目的。

△品牌焕新亮相

Part 4 品牌符号背后的 IP形象—“招小鲸”

在地产营销中,品牌IP形象屡见不鲜,但要真正做好IP营销并不容易,这是关系形象设计、内容研发、互动传播的系统工程。

招商蛇口重庆公司从招商局集团海洋文化的传承印记出发,选择“领航鲸”的形象,打造第一个品牌IP形象——招小鲸。将IP形象打造成品牌文化符号,以招小鲸的形象去演绎品牌故事,对话城市与人群更为直接有效,完成一场与重庆持续而生动的沟通。

品牌IP “招小鲸”不同角度视图

在设计上,招小鲸以招商蓝为主色调,通过更可爱的卡通动物形象,增加品牌的亲和力。头顶的爱心,实际是“ M ”的变形演绎。可以发光的能量光环,代表着“ M -POWER”招商能量的聚合,以蓬勃生机与城市共发展。

△品牌IP“招小鲸”形象变形演绎

1、IP形象亮相倒计时海报

三张悬念倒计时海报,通过IP形象的部分露出,逐步呈现,制造期待感。以CG渲染形式,拔高品牌调性。

倒计时海报

2、全新IP形象——招小鲸亮相视频

一段有趣的动画视频,让招小鲸以更为灵动的方式进入大众视野,阳光、活力、快乐的性格特征传递招商蛇口重庆公司的美好生活能量。

招小鲸亮相视频

3、品牌IP形象对话系列

三张IP形象对话海报,分别从百年招商局、招商蛇口及招商蛇口深耕重庆三个方面,以“招小鲸+能量球”的形式,深度对话品牌与城市,进一步输出品牌价值,使品牌形象更加深入人心。

招小鲸 对话系列海报

Part 5 牌超级符号下的价值主张

从招商地产的超级符号,到重庆公司的IP形象露出,品牌形象已经构建完成,而其背后的价值主张又将如何落地?

9月28日晚,名为“美好生活皆有 M ”的招商蛇口重庆公司品牌暨新品发布会盛大启动。

本场发布会是招商蛇口入渝17年来第一次大型发声,这对于提高知名度,展现品牌实力和预热战略新品有着至关重要的作用。同时,这也是招商蛇口重庆公司输出“ M -POWER美好能量圈”品牌形象后的首次亮相,如何最大程度引发市场关注为品牌价值赋能,是需要解决推广重点。

1、预热·13位媒体大咖 期待美好新生

招商蛇口重庆公司特邀13位媒体大咖,立足五大版块,输出品牌的影响力。这既是品牌传播动作,也是一次城市级事件,同时也是品牌发布会的势能铺垫。体现招商蛇口品牌与城市、人群的彼此赋能,共同构建城市美好能量,打造品牌粉丝圈。

大咖代言海报

2、倒计时·定制特效视频 引爆关注热潮

悬念倒计时回归品牌发布会,围绕发布会内容本身,结合“ M -POWER”和球形符号,撩动所有人的眼球,集中爆破,将市场对本次发布会的期待值拉到沸点。

招商蛇口重庆公司这次的倒计时视频并没有单调的做时间倒数,而是非常系统化的以品牌角度,先追溯集团公司招商局的历史,再到重庆公司入渝,最后2021全新出发,用承接式渐进到发布会。

倒计时3天视频

倒计时2天视频

倒计时1天视频

3、精彩·回顾百年历程 激活美好能量

这次发布会创新的以一场精彩的舞台剧作为开场秀,通过展现“招商局的创办”、“招商局沉船御敌”、“海辽号起义”和“四分钱的故事”等历史故事,传递百年招商局的时代使命和招商蛇口的开拓精神。

发布会现场图

全新品牌宣传片在发布会上首次亮相,动感的旋律,质感的画面,沉浸式的展现了招商蛇口在重庆的美好印记。

全新品牌宣传片

第一本品牌白皮书《美好能量手册》正式亮相,系统讲述了招商蛇口的品牌历程和五大版块发展,将招商蛇口城市及园区综合服务商的责任央企形象展现在大众视野。

品牌 白皮书

M -POWER 招商美好能量圈”启动仪式正式开始,由各位嘉宾共同携手,启动招商美好能量球,至此,招商蛇口重庆公司全新品牌形象全面焕新。

△启动仪式

在此次发布会上,重庆公司于今年取得的两宗地块, 渝天府和时光序 亦全新 亮相, M -POWER 将全 方面 赋能这两个项目。

4、收尾·业内大咖发文 持续话题炒作

发布会后,众多业界媒体跟进,持续发酵影响力,矩阵式传播让“美好生活皆有 M ”成为今年人气关键词。

△媒体报道截图(部分)

截止10月12日,招商蛇口重庆公司2021品牌暨新品发布会相关新闻、点评、公众号推文 阅读量达到数十万次 ,超300位与会嘉宾 助阵,完成了此次发布会后的强势发声。

结语

做品牌难,做品牌超级符号更难,做品牌IP形象难上加难。

招商蛇口重庆公司的本次品牌推广,从超级符号到形象IP,再到发布会的落地, 环环相扣,每一步都与品牌基因强相关。

同时, 招商蛇口 重庆公司挖掘五大版块的价值,以全渠道媒体矩阵为载体,将“ M -POWER”招商美好能量圈的全新品牌形象推向市场,并打造成现象级营销事件。

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