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市场中老大、老二、老三老四如何做用户心智营销

产品喜欢上自习 | 2021/10/22 09:12

一、市场中的“老大”需强化消费者认知优势
每一个品牌都想在消费者心目中拥有一个词、一句话。
那么,怎么在消费者心目中赢得这种认知优势呢?
其实,市场上的企业分为4种,我们可以先简单地称它们为“老大”“老二”“老三”“老四”——往往每个品类都有一个“老大”、两个“老二”、三个“老三”,以及无数个“老四”——它们处在不同的市场位置,打法通常也是不一样的。
市场中“老大”的打法
品牌如果是市场中的“老大”,也就是说在这个行业中,要么没有“老大”,要么自己就是“老大”,那么最好的广告打法,就是直接告诉大家:“我是老大。”
“老大”企业可以通过广告不断地提醒消费者、唤醒消费者,因为大多数消费者都有从众的心理,他们习惯在市场上寻找和购买“老大”品牌。
比如波司登就直接告诉消费者,它是“全球热销的羽绒服专家,专注羽绒服42年,畅销全球72国,连续23年销量遥遥领先”。
有一些强领导品牌,消费者都知道它是行业“老大”,如何再强化消费者的认知呢?也可以尝试用压制竞争对手的方法,比如说“我的销量等于同行中排名第二位至第五位的总和”,一下子就突出了自己是行业中绝对的领导品牌。
还有一种情况,消费者在认知中并不知道谁是“老大”。比如绿茶,消费者知道谁是“老大”吗?可能很多人会说绿茶的“老大”是龙井,但“龙井”是绿茶的一个品类,谁是品牌“老大”呢?龙井里面有什么知名品牌呢?我相信绝大多数消费者都不知道。这时候,如果有一个品牌站出来告诉消费者,绿茶的“老大”品牌是竹叶青,那么消费者也会立刻接受。
竹叶青是四川的一种高山绿茶,也是一个品类,但是这家公司却把品类注册成品牌,把品牌等于品类。
以前,竹叶青的广告语是“竹叶青,平常心,历练方得平常心”。这样的广告听起来有高度、有涵养、有品位,但是没有给出一个“消费者选择你而不选择竞争对手”的理由。消费者喝竹叶青会是因为能让自己有一颗平常心吗?不会的。
竹叶青重新调整了品牌定位,将它的广告语改成了:“在中国,更多人喝高端绿茶都选竹叶青,精选峨眉600米到1500米高山,只选明前茶芽制成,连续10年高端销量遥遥领先。”在中国,竹叶青一年十几亿元的销售额,就是绿茶市场的“老大”品牌了。
这样一来,消费者选择竹叶青的理由就变得比较充分了:第一,说明竹叶青是绿茶,更多人喝的高端绿茶就是竹叶青,竹叶青是高端绿茶领导品牌;第二,告诉大家它来自峨眉高山,选用明前茶芽;第三,也是广告语最大的支持点,数据显示连续10年高端销量遥遥领先。
这个广告出来之后,竹叶青的销量每年涨50%。消费者知道哪一个品牌是绿茶市场的“老大”了,能成为“老大”一定是有道理的。这就满足了消费者心理对于安全感的需求。
数据最有说服力:近几年,消费者对高端茶的需求稳步上升,2018年,京东平台单价5000元以上的高端茶叶销量比前年同期增长147%。2019年,竹叶青在分众传媒进行了广告投放,投放期间销量增长35%,其中高端产品“论道”系列增长达64%。通过大规模的曝光,竹叶青普及了绿茶的健康价值,提升了新中产对茶叶的认知。
还有一些行业,市场空间本身不够大,企业就不要去封杀品类,而应该去开拓品类。比如在凉茶品类,王老吉不能说“凉茶就喝王老吉”,而是告诉消费者“怕上火喝王老吉”;红牛也不能说“功能饮料就喝红牛”,而是告诉消费者“困了累了喝红牛”。
当年整个阿胶市场只有2亿元的规模,东阿阿胶如果当年就说“阿胶就选东阿”,根本无法拓展规模。这些品类的“老大”要做的是开创市场,所以东阿阿胶的品牌定位叫“滋补三大宝,人参、鹿茸与阿胶”。东阿阿胶不去封杀阿胶这个品类,而是通过关联定位,将阿胶打造成跟人参、鹿茸同等地位的存在。慢慢地,阿胶就成为跟人参、鹿茸有相似规模的一个高端滋补品。
作为行业“老大”,企业还有一种好的品牌打造方法是“自己攻打自己”。比如,吉列在剃须刀领域是绝对的“老大”,吉列的品牌打造方法是什么呢?吉利不断推出新产品自己迭代自己,先推出三刀头,又推出四刀头、舒适系列……这都是吉列在不断进攻自己。因为如果它不进攻自己,就会有别的品牌来进攻它。
一个好的领导品牌就是不断自我进攻,自我替代。在这个竞争激烈的市场上,一个领导品牌最怕的是发展到后期开始老化。这个时候如果能不断发展出新品打自己,还打得不亦乐乎,那么消费者需求也在一代一代不断地升级,升级来升级去,他们用的剃须刀都是吉列。

二、已有“老大”,如何建立消费者心智认知?
市场中的“老二”有怎样的打法?“老二”通常要选择跟老大相反的方向走,把对方的优点变缺点。
市场中“老二”的三种打法
当年奔驰发明了汽车,大家认为奔驰就是不用马拉的车,所以叫汽车。奔驰就等于汽车,等于豪华汽车。但是接着宝马也做汽车,它要怎么打开消费者的认知呢?如果宝马说它有更好的发动机,消费者会信吗?肯定很难相信。宝马采用的方法是什么?既然大家对奔驰的认知都是“坐”奔驰,那它就叫“开”宝马,告诉消费者能体会到驾驶乐趣,体验驾驶的推背感,等等。
建立自己的品牌,与其更好,不如不同,把对方的优点变缺点。
可口可乐的优点是“我爷爷的可乐,我爸爸的可乐,我的可口可乐,百年传承正宗可乐”。针对这样的定位,百事可乐就宣示自己是年青一代的选择,你爷爷、你爸爸都喝可口可乐,正是你不喝它的理由。
这是一个非常好的方法,竞争对手的优点往往也可以成为它的缺点。把对方的优点直接变成缺点,对方还不能覆盖你。
美国汽车市场原来都是大车,最后对美国汽车造成重创的是德国的小车,德国车以甲壳虫杀入美国汽车市场,广告语就叫“think small”,意思是想想还是小的好。这个广告语就是要告诉美国人,美国都是大车,经常会很不方便,小车多好,停车方便,做什么都方便。
第二种方法叫关联“老大”。排老二的公司打不过行业“老大”,而且跟“老大”相比还差很远怎么办?可以跟“老大”捆绑在一起,让消费者知道你就是行业中的“老二”。有个词语叫“数一数二”,在中国市场当中,在每个细分类别中,消费者能够记住的往往只是数一数二的品牌,数三往往记不起来了。
比如,全世界都知道赫兹是租车公司的“老大”,同样是租车公司的爱维斯要怎么办?爱维斯说:“我是‘老二’,为什么还有这么多人选择我,因为我更加努力。”这个定位在暗示因为赫兹已经是“老大”,所以它可以躺着赚钱,不像爱维斯会更努力地满足消费者的需求,提供更好的服务。
关联老大,让消费者知道数一数二,市场上有两个选择。
第三种方法就是反向定义,即主力竞争对手在哪儿,就反方向定义。
比如,布鲁克玩具的竞争对手是乐高,乐高主要聚焦小颗粒玩具,一般得7岁以上的小朋友才能玩,还有乐高比赛。但是,1~6岁的小朋友可能就玩不了了,小朋友拿着小积木拼不起来,就会很生气。布鲁克的定位方法强调自己做的是“大颗粒积木”,大颗粒积木都是圆的,不会划伤手,同时小朋友很容易拼。
布鲁克反向定义,更适合1~6岁小朋友的玩具叫布鲁克积木。布鲁克强调的就是自己适用的年龄层和乐高不同,乐高是玩具中的领导品牌,但是更适合7岁以上小朋友,最适合1~6岁小朋友的是布鲁克大积木玩具。
因此,如果你在市场上有主流竞争对手,要反复研究如何相反走,如何在市场上切一刀,切到属于自己的份额。
那中国品牌面对国际品牌要怎么切呢?
/案例拆解/
老板油烟机
老板油烟机做了10年,当时最大的竞争对手是西门子。老板的技术、品质都足以跟西门子抗衡,但是,如果老板直接告诉消费者它的技术、品质都达到了国际水平,和西门子一样优质甚至更好,而且价格还比西门子便宜,这种思路是不可能打赢西门子的。因为消费者很难相信。
老板油烟机做了差异化定位,和西门子反向走。西门子品质好、技术好、水平很高,但西门子油烟机是为德国人研发的,适合做西餐时使用,而中国人炒菜油烟大,老板专做大吸力油烟机,更适合中国家庭厨房,做中餐要买老板大吸力油烟机。
两年之后,被切走了一大块蛋糕的西门子也开始推大吸力油烟机,但消费者心智中已经把大吸力油烟机和老板画上了等号,这时候,老板油烟机再告诉消费者“在中国,每10台大吸力油烟机,有6台都是老板”。
/案例拆解/
朗迪钙
朗迪钙的定位也很简单,强调“更适合中国人体质的钙”。钙片里一般都含有钙和维生素D。钙和维生素D配比的国际标准是600:200,而朗迪提供的比例是500:200,一个独特的钙和维生素D配比。为什么朗迪要做不一样的配比呢?原因很简单,消费者立刻可以接受:外国人大多喜欢户外运动,受到的阳光照射多,所以维生素D转化率更高;中国人晒太阳少,也不喜欢露天跑步,就算是在户外,防晒工作也做得很好,这样会导致维生素D的转化率不高。所以,朗迪的钙和维生素D的配比更适合中国人。
这是不是给消费者一个非常好的购买理由?我相信,朗迪钙在强调不一样的钙与维生素D配比的过程中,一定会赢得更多消费者。就像“更适合中国宝宝体质”一样,它给了消费者一个足够好的理由。品牌一旦有了这些理由,就形成了溢价能力。
所以,面对竞争对手,找到优势位置,也就是将品牌定位中的优势与消费者心智连接,形成能够立刻拨动人心的力量,形成对竞争对手有效的攻击,进而成为消费者的购买理由。

三、行业中的细分属性市场如何打品牌?
找到消费者心智中的开关,就是要找到一个特性,聚焦一点,着力突破。
提到比萨,很多人想到的都是必胜客(Pizza Hut)。那达美乐怎么办?达美乐只突出了一点,“30分钟送到家的比萨”,告诉消费者“我就是一个外送的比萨”。达美乐虽然也有餐厅,但是它只强调30分钟将比萨送到家,并慢慢地把这个特色发展到极限。
把特色发展到极限
在细分属性中找到自己的特色,并全力把这个特色发展到极限,也能成功占领消费者的心智,赢得市场。
在人才招聘市场,51job已经做得很大了,其他招聘公司怎么办?它们可以找自己的特性,聚焦做透,比如“高端招聘找智联”“互联网人找工作上拉勾网”“斗米一下,马上入职”等。
这个市场已经有很多品牌都站稳了脚跟,还有58同城、猎聘等,那市场饱和了吗?只要你的产品优势既能提供新的差异化价值,又能满足消费者的痛点,市场依旧是向你敞开的。
BOSS直聘就给了消费者一个很独特的理由:找工作可以跟老板直接聊。一般用户想找工作都是跟人力聊,觉得很多职能要求隔了一两层了解不清楚,BOSS直聘让你直接跟老板聊,节省了很多隐性成本。BOSS直聘在招聘领域给用户提供了一个独特的价值,并把这个特性说到底。
再比如前文提到的,洽洽做每日坚果时,为了突出重围,告诉消费者洽洽每日坚果掌握核心关键保鲜技术,保鲜最到位。
这些公司都是在行业中找到了差异化,强化了自己的独特性,赢得了市场。还有一些大品牌,可能已经在消费者心智中占据了某个词,这时候不仅要强化独特性,而且表述要有足够细节。
当行业发展到一定程度、竞争对手也很强大的时候,企业会发现自己的某个特性竞争对手同样具备,而竞争对手的特性自己却很难攻破。
/案例拆解/
沃尔沃
提起安全的汽车,大家就想起沃尔沃。即使强品牌,也会在不断变化的市场中面临各种新挑战。沃尔沃的同事曾提过一个问题:消费者觉得沃尔沃代表安全,但是竞争对手宝马、奔驰、奥迪,也不能说人家就不安全,这个时候沃尔沃的安全特性就好像体现得不够突出。消费者为什么一定要选择沃尔沃呢?这种差异化怎么做?
第一,说出沃尔沃的安全特性跟BBA(奔驰、宝马、奥迪)的安全特性有什么差别;
第二,把消费者购买豪车的第一要素变成安全。
具体怎么做呢?我们访谈了沃尔沃的几位销售冠军,问问他们是怎么和客户沟通的。从销售冠军口中总结来的广告语,基本上很正确。之后,就有了一条广告语:“当别人用65公里时速去做撞击实验的时候,沃尔沃坚持用80公里时速去做撞击;当别人在25摄氏度室温下做车内空气品质检测的时候,沃尔沃坚持用65摄氏度高温做车内空气品质检测;当别人开始学习沃尔沃的主动刹车技术的时候,沃尔沃已经开创了智能避让技术。在别人看来,安全是一种标准,在沃尔沃看来,安全是一种信仰。”
销售冠军的话术是经过一定市场验证的,跟他们聊能得到关键信息,将其组合起来,就能够拼成一条好的广告语,它首先就说出了沃尔沃的安全跟其他品牌的安全标准有什么区别。
那么,怎么让高端消费者选择豪车的时候视安全为第一要素呢?我们又访谈了沃尔沃的很多忠诚客户,又写了一句广告语:“别人在意的是外表的豪华,而我更在意的是家人的安全,所以我选择沃尔沃XC90,22项智能安全配置,开创全球60万销量零死亡纪录,没有什么豪华比得上家人的安全。沃尔沃XC90,护我所爱。”
这样的表述方法,戳中了用户的心理痛点,也解决了沃尔沃突出差异化的难题,即在消费者认为奔驰、宝马、奥迪也很安全时,怎么突出沃尔沃的安全标签。
我们每天都会碰到非常多的案例,没有什么不能解决的,所有的开关都在用户的心智当中。一家企业想要找解决办法,不妨访谈一下销售冠军,访谈一下忠实用户。

四、市场上已经存在“数一数二”,应该怎么进入?
“老三”要聚焦垂直地带建立自己的根据地——当行业已经涌现出“数一数二”的佼佼者,“老三”的竞争策略是做垂直聚焦,从垂直细分领域入手,准确把握用户需求,将有限的资源集中到其所擅长的核心领域之上。
当市场上已经存在“数一数二”,“老大”“老二”已经占据了市场的大部分份额,作为“老三”的品牌要怎么打入、抢占呢?
垂直聚焦,做深做透
一家公司如果是市场的“老三”,就要垂直聚焦。比如电商行业,“上天猫就够了”,“老大”封杀品类;“老二”占据特性,“多快好省上京东”。这时候,唯品会也进来做电商,应该怎么办?垂直聚焦——一个专门做特卖的网站,唯品会。在特卖这个领域,唯品会更专业、更专注。
当市场上已经有“数一数二”的招聘公司时,拉勾网提醒目标用户:我更懂互联网,互联网人找工作就上拉勾网。其他招聘公司对所有人招聘,而拉勾网只做互联网这个领域的招聘,并做深做透。这就是垂直聚焦。
比如,一般洗发水产品都有男士、女士之分,不过多数品牌还是以女士为主,但是马丁这个品牌只做男士洗发水,还有古龙香。它一再强调这一特色,以后消费者想买男士洗发水就想到马丁。再比如:丸美主打眼霜,在眼霜里面做得更专业;石榴云医专注做慢性病复诊;等等。这些公司的定位都做得非常好,打不过行业“老大”“老二”,那就做垂直聚焦,守住自己守得住的山头,打游击战,在自己的优势领域做深做透。
/案例拆解/
索菲亚
在全屋定制的市场中,欧派是“老大”,索菲亚想进军这个市场应该怎么办?也说自己全屋定制就很难成功,于是索菲亚往回退一步,聚焦其中的一个领域——柜类定制,树立自己是柜类定制中“老大”的形象。
2020年初,索菲亚品牌升级后定位为“柜类定制专家”,广告语为:专业定制柜,就是索菲亚。这是索菲亚时隔半年之后,从2019年7月建博会期间发布的“大家居新生态”战略中回归到衣柜品类的专家形象。
在人人谈整装、大家居的时代,全屋定制市场中已经存在“老大”欧派,还有尚品宅配,索菲亚选择退回了自己最擅长的领域,聚焦打透柜类定制,找到了自己的战略空间和安全区。
在同质化越演越烈的环境中,索菲亚找到品牌的核心价值——39年专注柜类定制的专家,然后加大品牌广告投放,重点针对全国核心城市主流人群必进的写字楼,用“专业定制柜,就是索菲亚”的广告语对用户进行反复冲击,打入消费者心智,从而赢得了市场的主动权。
另辟蹊径开创新品类
如果一家公司是市场的“老四”,就意味着市场中已经存在非常多和它处在同样水平且规模差不多的企业。该怎么办?
“老四”可以开创新品类。
比如“高档装修不用大理石就用简一,简一大理石瓷砖”,大理石瓷砖就是一个新品类,是多元素的重组。
再比如瓜子二手车直卖网,开创了直卖网这个品类。广告语“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价”向消费者解释该品类是直卖网C2C,没有中间商赚差价,创造了一种新的交易方式。
还有一种方法叫“新一代”,即成为品类当中的新一代,比如现在市场上突然出现了很多自热火锅,比如莫小仙、自嗨锅。它们就是火锅,但开创了一个新品类,消费者只要放一个石灰包,它们就会自动加热,所以这种火锅新品类叫自热火锅。
作为市场的“老四”,不断通过市场元素的重组、新交易方式的出现、新方式的崛起,也能够开创很多的新品类。  

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