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双11也“双减”?

新营销 | 公众号:newmarketingcn 2021/10/22 00:52

“减碳”减套路的2021年双十一,于10月20日晚正式拉开序幕。

从目前公开的预售数据来看,消费者们热情不减。舆论场上,#淘宝崩了#、#双十一预售#也强势霸占微博热搜前两名。

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嘴上说着“真的倦了”的买家们,心里想的可能是“快告诉我能去哪儿搞尾款钱”。作为中国线上最大的购物节,在双十一“买买买”已经成为消费者们的一种习惯。

那么走到13岁的双十一,对于各家电商平台而言又意味着什么呢?

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内容生态+下沉市场

查漏补缺的“淘系”

往年天猫淘宝的双十一活动中,消费者互(tu)动(cao)参与度最强的当属盖楼抢红包。今年,“叠猫猫”活动被升级为“赚喵糖”。不知道“只想抢红包不想玩游戏”的用户们能否买单,但总之天猫官方表示:“规则玩法极大简化”了。

在游戏之外,今年淘宝逛逛还在双十一前上线了新功能——种草机。 用户在淘宝App中点击“逛逛”即可进入双十一种草机。据介绍,10月1日种草机内测以来,已经有5000万用户在种草机里制作双11攻略。同时,淘宝逛逛还推出了“聚光100”计划,为种草内容创作者提供奖金和流量激励。

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一个实打实的电商平台,为什么要在这个时间点内嵌一个“小红书”?

首先,种草机制的不足是淘宝可见的缺口。 借鉴内容平台的模式打造一个“种草机”,抓住轻量的UGC内容从而完善站内从“种草”到“拔草”的全链路机制,是淘宝眼下最便捷的一条路。

更深层次的答案是: 淘宝正有意识地鼓励消费者 “随机购物”。

回看今年淘宝的大动作,其中之一就是将slogan变为“太好逛了吧”。比起直男式的“目的性消费”,“逛-买-逛-买”所带来的消费天花板显然更高。而眼下,“种草机”的出现也让产品推介拥有了展示场景,有助于激发用户更多非刚需消费的可能。

对于淘系来说,今年双十一的另一个发力点在于淘特(淘宝特价版)。

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阿里最新财报显示,在截至2021年6月30日的12个月,淘特的年度活跃消费者(AAC)增长至超过1.9亿,这一数字,已达到拼多多的23%。在增速方面,淘特单季度新增的活跃消费者达到4000万,小幅超过拼多多的3540万。从用户量级上来看,淘特APP已经成为仅次于淘宝天猫、拼多多、京东的国内第四大电商平台。

作为下沉市场的后来者,淘特在有意识地规避“拼多多”踩过的坑。 无脑的价格战已经不能满足下沉市场消费者需求,所以淘特不止强调“便宜”,而是要“既便宜又好” ,并且要让消费者体验“特便宜、特简单、特地道、特放心的服务”。

除了吸取教训,淘特同样能从拼多多身上找到冷启动期的答案。黄峥曾在接受媒体采访时表示,“通过在微信上创造一个分享场景是拼多多早期崛起的重要原因,早期我们没有数据,所以我们在微信通过人来了解人,你和你的朋友有什么特征。”

所以眼下,淘特急于加上微信好友。 一来,微信生态的用户之庞大可以为淘特注入更多流量。二来,“下沉市场不认支付宝”的现实也需要被理性对待。

更何况,在“反垄断法”落地的宏观政策背景下,腾讯与阿里也该迈入“开放竞争”的阶段了。日前,天猫消费者策略中心私域负责人向媒体确认:在双十一之前,淘宝的购物车可以实现直接分享到微信

而回到淘特本身,情况或许没那么乐观。据了解,淘特从今年年初就启动了微信生态项目,在2月份向微信提交了小程序和微信支付的申请。虽然,淘特小程序短暂地上线过,但后期被微信以 " 不符合品类需要整改 " 为理由下架。 始终无法直接打通微信支付窗口的淘特,在双 11 前对外宣布,上线微信扫码付。 据介绍,这是淘特通过和微信合作关系的第三方支付机构合作,实现了与微信的互联互通。

不管腾讯方面何时抛出橄榄枝,对于淘系自身来说,内容生态的完善和对于下沉市场的探索都是这个双十一期间最看重的尝试。

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“小时购”+“巴适消费”

京东展现社会责任

与淘宝大举进攻下沉市场不同,京东想让你好好待在原地。

今年 双十一前夕,由京东和达达集团携手打造的京东小时购业务正式发布。 对于消费者而言,“快”是京东最大的优势,现在,平台想把优势发挥到极致。

京东APP首页推出“附近”频道,基于消费者所在地理位置、提供附近3-5公里全品类门店优质商品即时送达。此外, 小时购更好地实现了“线上赋能线下” 。目前已有超10万家全品类线下门店接入京东小时购,为消费者提供小时级、分钟级的即时消费服务。

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10月17日,以“热爱·向上的力量”为主题的京东11.11全球热爱季启动会在北京环球度假区举行。会上,京东提出了“巴适消费”的理念:“超4亿件新品整装待发、超9成热销商品享价保,百余项服务全面升级……”。与此同时,京东面向社会呈上了一份 “减碳”账单

“通过使用减量化包装、循环包装以及回收材料等举措,消费者收到每个包裹,平均都可以节约210克的纸类包装材料、11克的一次性塑料和25厘米的胶带。”平台表示, 这将是最大规模使用可再生能源的一次京东11.11 。同时,在京东APP使用数字人民币、京东支付完成交易,就可以参与“订单公益”免费兑换公益物资,京东负责配捐到指定公益项目中。

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借助双十一的窗口,京东正努力对外展现自己的社会责任担当。

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拼多多加入混战

苏宁双线融合

作为后起之秀,拼多多今年不再“佛系”,而是提早加入了混战。举着 “无预售无套路、直接补贴降价”的大旗,拼多多正式和天猫京东宣战。 除了延续 “低价秒杀”、“良心降价”、“百亿补贴”以外,拼多多还推出了“跨店满返”、“60元3件”、“万券齐发”等活动。

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从“3亿人都在砍”到“8亿人都在用”,拼多多已然成长为电商混战中强有力的一份子。但 比起头部平台对于双十一活动的大力宣发,拼多多在对外宣传上则显得稚嫩单薄了许多。

去年,拼多多在11月7日才开启双十一活动,并且没有对外披露成交额数据。彼时的拼多多表示,“比起数字,更在意消费者的购物体验。”不知道今年,这个没有参与过数字游戏的平台会否交出成交额战报呢?

在答案揭晓之前,不可否认的是: 在双十一购物节为自己抢占一席之地这件事,还不能放弃。

另一边的苏宁易购,正着力线上线下数字化融合。10月15日,苏宁发布“11.11爱家超计划”,全面启动2021双十一全民嘉年华。今年双十一大促,苏宁将围绕消费者购物全流程,打造一站式O2O服务解决方案,升级视频导购、会员福利、以旧换新及物流售后四大“超级服务”,优化消费者末端服务体验。

小 结

纵观今年各平台的动作不难发现,在 反垄断政策落地后,双十一在成交额数字竞争上的激烈程度有所缓解。 至少从表面动作看,平台们不再直勾勾地紧盯双十一期间的销售额,而是更加注重平台自身的长线发展,也担起了更多社会责任。

以天猫、京东为代表的头部平台们不再鼓励大家熬夜,纷纷把预售时间选在了10月20日晚八点。在用户体验上,淘宝推出极速退款、购物车一键分享等服务,还在双十一前夕推出了字体更大、界面更简洁的“长辈模式”。与此同时,阿里巴巴集团首席技术官鲁肃表示,“双11不仅是盛大的消费场,更是巨大的减碳试验场。”京东也主动上交了“减碳”账单,致力于打造一届低碳双11……

“理性消费”的声音越来越响亮,“减碳、优化用户消费体验,为社会创造美好价值”成了这个双十一的共识。 或许今年,我们可以大胆期待一个从“围剿消费者”向“服务消费者”转变的双十一吗?

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