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茂业百货私域收入眼望3亿!

见实 | 见识他人经验,提高自己实力 2021/10/21 14:49

 ‍见实约茂业百货私域团队深度对话的时间超过了5个月。今年5月开始,就有多个操盘手建议,说茂业的策略非常值得借鉴,直到此次上海见面聊成。

此时正好腾讯智慧零售在上海启动新一期的“倍增行动”,私下我们多用“大倍增”来代替,意指腾讯砸入了更多资源来猛推不同商家的私域进度。

今年3月腾讯智慧零售副总裁陈菲曾分享过这个行动的目标:希望推动“10个百亿、50个十亿和200个小程序销售过亿”的商家。如今这个目标实现了很大一部分,预计到今年年底,小程序GMV破亿的商家将达70余家、超10亿的企业30家、GMV百亿级企业2家。茂业百货就身处在这个名单中。

茂业百货线上运营负责人Jenny(靳蓉)告诉见实,去年微信小程序商城(茂乐惠)GMV近2亿,今年则将升至3亿,而整体线上收入在今年将达6亿

其实,茂业的私域出发点和其他团队略有不同。如在对话中 Jenny提到,公司高层认为因为时间、空间的限制,Z时代年轻用户更习惯于频繁打开购物网站,而不是线下逛商场。如何抢占年轻人屏幕时间,让顾客习惯在网上逛商场成为布局私域的重要原因。

现在茂业持续不断发起营销活动去触达用户,除了商场线下大型春化、秋化、超级会员日,还包括618、双十一等线上大型活动节点,以及日常各个渠道定制营销活动。各个品牌每月会参与多个站内板块活动。

目前,营销活动中口碑裂变已成为新会员增长的基础玩法,818期间茂乐惠裂变分享券核销率高达70%以上,带动销售额600万以上。目标是迅速提升复购率和客单价,过去用户可能一个月在商场消费1、2次,现在线上复购已升至每月2-4次。

各种组合策略,在Jenny和见实的长聊中都有提及。她也提到,很多玩法都离不开腾讯智慧零售在背后传递,茂业是购百场第一家接入腾讯有数的商家,借助数字化工具诊断经营情况,优化经营策略和广告效果,到后来,通过优化公众号吸粉链路,小程序直播诊断优化,以及微信支付、腾讯生态下流量合作(游戏人生)等尝试,都很大程度帮助到了我们实现生意倍增。而在这些组合玩法出现前,曾经商场专柜想在一天内做到超高GMV非常难,但借助私域,茂业小程序直播,兰蔻专场单日就会超过百万。

我们不妨回到腾讯“大倍增”的现场,回到见实和Jenny长聊之时,听听 Jenny是怎么复盘茂业百货的私域玩法,希望能给大家带来启发。如下,Enjoy:

01

2021私域营收预计3亿

见实:刚看腾讯说今年私域流水超10亿的企业会达30家,百亿的会有2家。你们在这些数字中吗?

Jenny:首先感谢腾讯伙伴们的支持与肯定。优秀的企业很多,在私域这块,我们起步并不算早,但是对增速很重视,并且一直不断努力。今年我们一是GMV增长率较高,去年小程序商城GMV做到了近2亿。今年线上整体目标是6亿,小程序将占大盘3亿

二是茂业百货整体线上会员超1500万,其中微信小程序商城(茂乐惠)会员近200万,今年下半年重点是将原有会员激活为数字化会员;

三是高复购率,原来用户可能一个月去1次门店,现在线上用户的复购可提升到每月3-4次,甚至更多;

四是高客单价,茂乐惠会员消费平均在700-1200元/次;

五是目前茂乐惠美妆产品占比90%以上,走的是相对细分的路线,现阶段侧重于最有消费能力的女性群体。

见实:你们更看重哪个?或者哪些是你们认为的关键数据?

Jenny:第一是GMV,对于线上平台来讲,快速增长比短期利润更加重要,也是衡量增速最核心的指标;第二,流量,即UV(每天客流人数)和客流来源以及转化率,其中,520、618期间,通过聚合多品牌明星爆品配合sDPA投放付费广告,触发私域用户的转化率非常高,如去年双11期间ROI(投入产出比)高出行业1.3倍;第三,会员复购率;第四,新会员增长率。

见实:很多优秀私域团队都曾推荐见实和茂业百货聊聊,因为你们的运营很好。你刚提及的围绕这些关键数据的提升,哪些运营策略打的得心应手?

Jenny:第一,我们每年都会先划分出重点营销节点,如春化秋化、618、818周年庆、双十一、超级会员日等大型节点,针对平台去策划活动。

第二, 不断优化和丰富线上商城的产品功能和营销玩法,如“专柜自提”、“大牌试用”、“天天星品”、“人气直播”、“官方榜单”、“超级品牌日”、“分享券”等,很多品牌每个月都会参与多个板块营销活动。如何更好的服务用户,提升用户粘性,把更多超值好货推荐给消费者,提升商城的转化率,都是我们一直在尝试的。

第三,通过口碑裂变做新会员增长,如茂乐惠的裂变券核销率高达70%以上。分享者可得到高额返券,被分享者则能拿到低额无门槛优惠券。此外,微信支付成功页面+购置券、零点加购等也是不错的会员策略。

第四,鼓励用户到线下柜台自提。原来用户需要到商场才会看到“派样机”领取单个品牌试用装,比较随机,无法主动获取。

现在用户可在茂乐惠的“大牌试用”频道页,通过付费、免费、付邮费等形式主动申领试用资格,且一次到店可将多个品牌试用装一起领取,还能享受柜台导购的细心讲解,大大节省时间成本。付费使用的“回柜券”可以即领即用,导购种草后直接用于购买其他产品,提升单客消费力。

第五,用户增量。除了场内和私域引流,我们也会在全网拓展茂业线上消费聚点,哪里有客户就去哪里攫取流量,不论免费投放还是付费投放,在控制成本情况下最大化丰富茂乐惠商城流量来源。

02

单场直播活动营收5800万

见实:分别在公域和私域售卖的产品类型是否有区分?

Jenny:首先,我们认为私域产品有必要区分出来,但因为我们的私域体量还不够大,暂时没花很多精力做做私域产品类型区分,更多还是按照活动营销板块的节奏去做私域触达。

见实:不过,有认为什么类型的产品更适合在私域售卖?

Jenny:引起用户分享欲的话题性产品,如明星爆品、话题星品、限量款、IP联名款产品,以及强社交话题属性的营销活动,如“明星空降直播间”“分享领券”等,用户会因为话题性去分享裂变,主动宣传和转化。

见实:现在公域为私域导流的主要渠道是什么?

Jenny:单从流量维度,微信小程序是我们今年主战场。目前经营思路是看重私域增量,即在线上全渠道获取流量,包括微信小程序商城、视频号、企微、私域社群、APP(今年9月刚上线)以及其他公域平台。因为私域界限越来越不明显,很多公域平台上都我们的潜在私域用户,所以哪里有流量,我们就把线上生意做到哪里。

举个例子,通常我们门店想在一天做到5000万GMV非常难,但我们今年3月一场直播做了5800万左右。这背后其实是我们借助公域平台增加了自己的私域用户数量和规模,再通过后续的会员系统或广告,将其逐渐转化为茂乐惠商城的用户,提升会员复购率,培养其在微信生态的购物习惯。

事实上,用户可能不会长期只逛某一个专柜,他们的单次消费可能是随机或冲动型消费,我们更希望自己的每个渠道(如小程序、APP)都能成为用户的消费聚点,能够在线上享受商场同样的产品和服务,“云逛街”并高频率复购。

见实:在付费投放方面,有没有总结过一些有效的方法论或经验?

Jenny:我们遵循的原则是把别人认为平平无奇的事情做好,其转化率就能上来。

第一,推广选品侧重A+品牌,明星爆品,聚合多品牌,尽可能覆盖更多用户需求;第二,接入腾讯有数,实时追踪复盘推广效果,调整推广计划及运营;第三,完善投放链路,素材优化,精准定位兴趣人群;第四,配合大型营销节点触达兴趣潜客,完成高效转化,这几点做到转化率肯定会有提升。

03

战领年轻人屏幕的私域策略

见实:你们什么时候开始做私域的?

Jenny:其实自茂业百货成立以来,导购和用户就一直在通过短信或微信互动。我们早在4年前就做门店自行经营的H5商城,各个门店也有自己的公众号。2年前,我们上线了微信小程序商城,成立茂乐惠官方公众号及微信群等,正式从微信体系触达原有私域用户,并拓展更多私域新用户。

见实:你刚来茂业时,当时最需要解决的问题是什么?

Jenny:当时最需要解决是经营思路问题。

一是线下门店比较担心线上商品更便宜,不愿意引流到线上商城,而且客户万一习惯了线上门店客流就更少了;但其实这个担心恰恰说明大家都意识到了用户消费习惯,而我们要想的是如何让1+1大于2,即线上一定要做,还要做好,并重点关注门店全盘(线上+线下)生意增量。

二是门店因为缺少专业线上运营人才,很多都是从门店抽调一两个员工兼职去做,不是很重视或者很难长期提升线上生意。我们TONY总裁也很理解年轻人的消费习惯,现在年轻用户确实很少在一个月内去多次商场,更大可能是在打开很多次线上购物商城,所以他强调我们一定要做线上生意,抢占年轻人的屏幕时间,才有机会触达更多年轻用户,增加更多用户到店的机会,继而为门店引流做增量。

见实:茂业百货的私域用户画像大概是什么样的?

Jenny:大都为25-45岁的女性用户,其中年轻妈妈占比较高,整体特征是有1-2岁的孩子、养得起宠物、经济独立、对颜值要求高。有趣的是她们可能都比较喜欢养生、玩消消乐、对宠物和旅游更感兴趣。

针对女性用户群体,未来可能会提供更多服务,不管是线上AI试妆,还是线上预约,到店服务:预约试妆,大牌美容坊、试用沙龙等,我们下一步的目标是让线上用户体验到比线下更好的服务

见实:现在线上业务与门店是什么样的共存关系?

Jenny:线上商城是门店的一个宣传口,可以为门店持续引流,延长了经营时间增强了用户粘性。同时,线上业务并不能够完全代替专柜在消费者心中的强背书作用,如每次直播或线上推广时,很多用户会在意是否可提供茂业小票或能否到商场验货,所以线上会持续提供“专柜自提”服务,以及后续更多与门店的关联服务,让客户实现“云逛街,逛的是专柜”。

见实:所以线下门店基本消除了对线上生意的戒备心?

Jenny:如果从单一门店维度来讲,整体生意额(线上+线下)是在不断上升的,门店就会越来越相信私域的价值和潜力。

04

精细化的私域团队

见实:目前你们整个私域团队有多少人?分别承担什么样的角色?

Jenny:因为我们的商城为自主研发,团队分为技术与运营两大块。其中运营人员的分工包含:1.产品运营;2.渠道运营;3、类目运营;4.推广5、直播运营;6.客服。

见实:腾讯智慧零售的倍增行动,对你们帮助大吗?

Jenny:腾讯智慧零售的倍增行动为我们提供了很多可以直接套用的方法论和模型。包括很多没想到,或想到没做到的策略,如接入有数获得更清晰的生意经营数据,优化微信广告效果,公众号加粉链路优化、配置微信支付结果页面等,都来自于腾讯智慧零售的伙伴们所提供的一手信息及协助实施。

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