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“功能饮料第一股”光环耀眼,东鹏饮料如何跑出舒适圈?

每日财报 | 独立、客观、有用的财经观察者 2021/10/21 14:05

新知达人, “功能饮料第一股”光环耀眼,东鹏饮料如何跑出舒适圈?

靠“一招鲜”发展多年的东鹏饮料,现如今已无法“吃遍天”了。

文/每日财报 吕明侠

自年中确定上市之初,东鹏特饮就一直都被外界所关注。 但到底对品牌是利是弊,其又能否为行业带来新的变化都是各界热议的话题。

可眼下三季度刚刚结束,东鹏饮料(集团)股份有限责任公司(SH.605499,以下简称:东鹏饮料)就宣布了公司财务总监刘丽华卸任,这也是其上市半年内首次更换核心高管。

10月13日晚间,东鹏饮料发布公告称, 刘丽华女士因个人原因向董事会申请不再兼任财务总监职务,仍担任公司副总裁、董事会秘书职务。根据《公司法》、《公司章程》等有关规定,董事会同意聘任彭得新先生为公司财务总监。

作为“功能饮料第一股”,东鹏特饮在国内资本市场具备稀缺性。上半年在二级市场,东鹏饮料上演暴涨“神话”,市值一度超过千亿元,赚足了眼球。然而,其火爆背后也有隐忧:发展至今,东鹏饮料仍未跑出三个单一的“围城”,未来出路难言清晰。

和百倍市盈率与千亿的市值告别

不得不说,东鹏饮料称得上是今年最引人关注的“妖股”之一,头顶“功能饮料第一股”,东鹏饮料于5月27日登陆资本市场。上市之初便连续录得15个涨停板,让参与者赚足了腰包。

7月7日,东鹏饮料盘中涨至历史最高的285.70元,较发行价累计涨超5倍,市值超过1140亿元。即使东鹏饮料接连发布4次公告提示股票交易异常波动,但仍然止不了市场的“买入”和“看好”。但所谓“欲戴王冠,必承其重”。在“千亿市值”的耀眼光环下,外界也对东鹏饮料提出了更深刻的思考。那其真的能够“满足”资本的预期吗?

《每日财报》关注到,7月28日晚,东鹏饮料披露了上市后的首份半年报。今年上半年,公司实现营业收入36.82亿元、归属于上市公司股东的净利润6.76亿元,同比增幅双双在50%左右。其中,二季度净利润增幅下滑至16.09%。

安信证券研报表示,东鹏饮料上半年的利润数据与其招股说明书披露的指引基本相符,但略低于市场预期。原因是东鹏饮料在上市之后加大费用投放力度,例如聘请明星进行新媒体传播,此外在电视、各大平台加大投入,预计二季度至三季度的费用投入相对密集。

随着上市兴奋期的消退,市场逐渐趋于理性,截至10月18日收盘,东鹏饮料报收196.08元/股,对比此前最高收盘价285.70元/股,已经回落超30%。总市值距离此前巅峰期的1142.8亿元,也蒸发至784亿元。

如今可以说,在面对巨大资本泡沫及诸多尚未解决的问题的情况下,东鹏饮料还能否支撑起百倍市盈率和千亿的市值已很难说。以几乎同赛道但更具竞争力的农夫山泉来比较,农夫山泉目前上市9个多月股价从最高点约68元回调到目前的约39元,也已下调约42%。

产品、销售区域与销售模式的三个单一

东鹏饮料于1994年创立于深圳,2003年被林木勤接手,但此时的东鹏饮料已经濒临倒闭困境。为了“谋取生路”,林木勤重新制定了公司的发展规划,随后发展得以逐渐好转。之后,东鹏饮料再度清晰了发展定位,正式开始了“复制”红牛之路。

2013年,东鹏饮料邀请到谢霆锋为其核心产品“东鹏特饮”代言,并以“年轻就要醒着拼”、“累了困了,就喝东鹏特饮”的广告语,吹响了年轻化和全国化的号角。

反观竞争对手一面,从2015年开始,红牛就陷入了漫长的商标之争。正所谓老子那句名言“祸兮福所倚,福兮祸所伏,”,红牛的商标之争虽然对整个行业造成了极大的负面影响,但同时也为东鹏这样的追赶者提供了不一样的发展机会。

2017-2020年,东鹏饮料业绩持续增长,从28.44亿元增长到了49.58亿元,4年间增长约1倍;归属净利润从2.96亿元增长到了8.12亿元,4年间增幅约174%。

不过高光的背后,《每日财报》发现,其大部分收入则主要来自于主打产品"东鹏特饮",数据显示,2018年至2020年,东鹏特饮带来的营业收入在总营业收入中的占比均在93%以上,分别为 94.99%、95.11%、93.88%。

也是为了改善对单一产品依赖。近些年来,其又推出由柑柠檬茶、陈皮特饮等新的产品,但效果却不是很理想,数据显示,2018年至2020年,东鹏饮料非能量饮料为东鹏饮料带来的收入都不及一成,分别为 3.28%、3.53%、4.86%。事实上,今年东鹏饮料半年报也如此,主营业务能量饮料、非能量饮料、其他业务,占营收比例分别为:96.33%、3.4%、0.27%。

所以可见,对东鹏饮料而言,相对单一的产品结构促使其过去走向发展高光,但目前其经营业绩还是过于依赖能量饮料,未来能否持续及时应对市场变化,存在一定不确定性。从长远发展来看,一旦出现功能饮料市场环境恶化或外部因素变动,则可能会限制企业的成长空间,不利于未来发展。

另外在销售区域上,东鹏饮料的主战场还是局限于广东省。根据招股书显示,2018年-2020年,广东地区产生销售额18.46亿元、25.2亿元、27.51亿元,收入占比分别为61.1%、60.12%、55.74%。

在销售模式上,作为老牌饮料企业,东鹏饮料的销售主要依赖经销商模式,轻视直营渠道。据招股书显示,2018年-2020年公司经销收入的占比分别为97.57%、97.30%和97.38%,而直营收入占比则分别为0.35%、1.16%和0.97%。

未来赛道可谓“江湖已变”

当下,怀着“三个单一”和当股价逐渐回归理性,东鹏饮料接下来又将如何“醒着拼”呢?

广告语没变,但能量饮料的江湖已经悄然改变了。相关报告显示,2020年,在我国功能饮料行业,红牛占据了52%的市场份额;东鹏特饮市场份额为11%,仅次于红牛。而脉动、体质能量、乐虎各自占据8%、7%、6%的市场份额,整体呈现“一超多强”的格局。

此外,随着消费升级和消费群体的变更,消费市场涌现创业热潮,在资本助力下,众多具有独特打法的饮料品牌也涌现出来,竞争已远比此前激烈。

现阶段,东鹏饮料的非能量饮料产品主要包括由柑柠檬茶、陈皮特饮、清凉饮料(菊花茶、冬瓜汁饮料、清凉茶)以及乳味饮料。了解的朋友可能会发现,这其中每一个细分市场不仅行业增速慢,而且早已巨头林立,竞争更难,所以东鹏饮料想扩大这些产品的销量并不容易。

现有能量饮料赛道,除了霸主红牛、乐虎、战马、脉动等一众玩家,统一、伊利、安利、盼盼、元气森林、新希望、中石油等公司也纷纷推出了自己的能量饮料品牌。

总结而言,靠“一招鲜”发展多年的东鹏饮料,现已无法“吃遍天”了。前有行业老大红牛挡道,后有新兴品牌强势崛起,凭低价产品起家的东鹏饮料,下一步该如何赢得年轻消费者的青睐,并突破对手的重重围困?市场似乎更在等待它的答案。(每财网出品)

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