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宝妈变了,品牌该怎么变?

商业评论 | 被誉为“中国管理第一刊” 2021/10/21 13:53

新知达人, 宝妈变了,品牌该怎么变?

作者:钱洛滢,新零售商业评论编辑

“产品力和营销力缺一不可。”

好文3554字 | 6分钟阅读

题图源自电影《超人总动员2》

三胎政策开放,母婴市场理应是一片欣欣向荣,但实际上,这个庞杂的行业正经历着冰火两重天:

一边是母婴垂直电商平台贝贝网被曝资金链断裂,母婴平台宝宝树吸金能力被股东质疑;

另一边是孩子王创业板敲钟,国内母婴品类呈爆发式增长……

随着精细化育儿观念的兴起以及政策的进一步开放和落地,越来越多的妈妈们对于高质量的母婴产品有了更多元的要求,这对母婴产业来说是巨大的机遇。

但机遇向来与挑战并存——渠道越来越细分和分散,导致利润下滑;私域流量繁荣,导致获客成本增加;供应链产能过剩,导致竞争加剧……

国货崛起、带货直播、营销种草、供应链升级等新消费要素,正在如何影响着母婴市场?

百花齐放的母婴市场

如果不真正当一回宝妈,你永远不知道“母婴”这个概念下到底能延伸出多少产品。

距离今年双11尚有一个月,孕妈群和宝妈群里已经开始流转各式各样长长的购物清单。

这些都是由积极的宝妈“课代表”们搜罗小红书、微博、天猫、京东等各种社交、购物平台后做出来的“功课”。

从奶粉、奶瓶、尿不湿这样的刚需品、快消品,到温奶器、消毒器等小家电,再到婴儿服饰、指甲剪、早教玩具等零碎物品,以及婴儿床、推车、尿布台这样的大件……

“保证每一样都是必备的,不鸡肋!”一位分享出自己清单的二胎宝妈充满自信地说道,“我还比对了不同平台不同牌子的价格,大家都可以参考一下。”

而另一位宝妈2分钟后回复:“我打开看了一眼,太多了,看得头疼,又关了(捂脸)”

这些宝妈们可能是每年双11最积极的购物者。而作为她们的服务者,Qtools的创始人闪妈显然更有发言权。

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Qtools是国内一家中高端母婴集合店,店内涵盖奶粉、辅食调料、儿童玩具、日用品等产品,自2014年开设第一家门店后,通过加盟的方式在全国已经开设了上百家线下店。

闪妈告诉新零售商业评论,一直以来三四线城市的消费能力并不低,却苦于没有一二线城市那样丰富的商品及渠道选择。

但随着互联网和物流的普及,情况已经大为改观,消费也在不断升级。“我们平均客单价在七八百元左右。”

闪妈还发现,近几年来宝妈们越来越不在意母婴产品的“国籍”,其中的原因不仅是为了性价比,而是消费者对国产产品重新建立了信任。

在毒奶粉阴霾逐渐散去之后,Babycare、十月结晶、德佑、子初等不同定位的母婴国货品牌都在快速崛起。

与此同时,国内母婴垂直平台的第一梯队依次被亲宝宝、宝宝树和妈妈网三家承包,前者以移动端工具应用起家,后两家以PC端社区起家,而后逐渐发展自身的综合孕育服务。

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图源:艾瑞咨询

不仅如此,许多握有一定资源的母婴平台、集合店也都创立了自己的DTC品牌。

不过,这些品牌大都还处于成长期,大体上各家都在拓宽自己的边界,将母婴产品和内容逐渐延伸到幼儿、儿童甚至母亲的护肤化妆品上,品类也从快消品延展到了食品、营养补剂、耐消品等。

“现在的母婴产业链产能是过剩的。”一位业内人士告诉新零售商业评论,“产品要做起来很容易,难就难在找准切入点,做出自己的特色,然后打动消费者,还要让他们不断复购。

就国内的母婴行业来说,像尿不湿、婴儿湿巾、隔尿垫等快消品的格局基本已定,但一些需要设计或者一定研发能力的耐用品,如食品奶瓶、婴儿床、玩具、婴幼儿调味品等,还处于刚起步甚至是空白阶段。

渠道越多,生意越难做

母婴行业的另一大转变,是许多宝妈甚至已经没那么在意品牌和购入渠道了。

一名社区团购团长告诉新零售商业评论,如今母婴产品的团购是最“吃香”的,宝妈们如果对团长足够信任,不是大牌但质量过硬的母婴产品的团购也能开得红红火火。

打开小红书、微博等平台,不少宝妈分享了在1688上购买婴儿服饰、小玩具的心得体会,并纷纷表示和品牌货分毫不差。

直播电商、社区团购、微店等各种渠道遍地开花,对品牌和平台的发展是一柄双刃剑。

渠道过于分散的一大弊端,是带来了激烈的竞争,其结果是,分销费用和获客成本大幅上涨,流量以及利润反而在恶性竞争中下降。

以宝宝树为例,从其半年报数据来看,营收主要依靠广告业务——2021上半年,宝宝树的广告收入为1.2亿元,占总营收约89%。综合2018年、2019年的广告收入来看,宝宝树的广告收入并未恢复到疫情前水平。

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图源:蓝鲸财经

广告收入仰赖用户活跃度。在平均月活总数上,宝宝树2021上半年的平均月活跃用户总数为7640万,而同比2019年上半年(1.56亿)、2020年上半年(1.04亿)的平均月活数,无疑呈现下跌态势。

与此同时,宝宝树的营销费用却在小幅上涨。2021上半年,公司销售及营销开支为1.14亿元,同比增长19.47%。

这足以证明,如今在线上要获取流量并从中获利有多不容易。今年被曝资金链断裂的母婴垂直电商平台贝贝网,就是成也分销、败也分销的典型。

贝贝网的贝店,采取的是熟人裂变分销的模式:最开始分享的店主,分享人数满20个人的时候,每当向下裂变一个新的店主就会有100元的收入。

这样的模式让贝店发展迅猛,但最终也让店主无心经营产品,反而热衷于发展下线,最后走上末路。

此外,品牌、平台每每要推出一款新品,都需要在渠道维护、内容投放上耗费大量的财力和精力,即便如此,也不一定能打出“爆品”,利润反而被渠道瓜分了。

“我们其实很希望能有政策规范各类渠道。”闪妈说,“现在市场太乱了。”

呼吁监管的同时,平台和品牌方当然也不会坐以待毙。

抓产品、抓营销、抓运营

现在的消费品市场,除了狠抓产品,营销和运营能力也要跟得上,才不会“酒香也怕巷子深”。

而像亲宝宝、Qtools这样的平台、集合店不仅成为了不少品牌的宣发阵地,自身也积累了丰富的营销实战经验,在to B和to C上都有一套自己的方法论。

闪妈本身是一名拥有几万粉丝的母婴KOL,而Qtools最初的用户就是她的粉丝群体。与用户深层次地交流,并不断产出真诚的原创内容、推出她们真正需要的产品,是闪妈所认为的Qtools的核心竞争力以及维持用户黏性的关键。

亲宝宝则以免费的“宝宝成长记录”以及“智能育儿助手”功能来增加用户黏性,并延长用户生命周期。这些工具让用户从孕期开始,就可以上传孕检、宝宝成长记录等影像资料,还可以邀请多个家庭成员、朋友一起分享观看,共享孕育的关键时刻。

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“我们很早就洞察到中国家庭正在从‘母亲育儿’转变为‘家庭育儿’,所以我们的核心功能也会围绕整个家庭去打磨。比如鼓励孩子的爸爸参与育儿、早教方面的事物;针对祖辈、爸妈,我们会推送科学的内容以实现整个家庭的育儿观念的统一。”新零售商业评论从亲宝宝了解到。

这些功能的实现,依托于背后不断升级的数据服务体系。据悉,亲宝宝独创了AIRS2.0智能数据系统,以及针对私域流量打造的“C-Hub”服务体系,增长用户使用体验的同时也帮助品牌主在亲宝宝平台上深度触达用户,并不断挖掘不同用户在不同阶段的深层需求。

除了抓线上,线下也是母婴平台、品牌的必争之地。

“网生品牌如果要覆盖更广的用户群体,最终还是要走向线下。”近年来,Qtools不仅开放了小程序,也加入了天猫旗舰店,对线下销售进行SKU上的补充,但闪妈坦言,Qtools运营的重点还是在线下。

在线下,Qtools会和私立医院、月子会所展开合作,一起对孕妈、宝妈进行服务:“孕妈、宝妈对产品更敏感,因此线下对她们的维护更有地缘性的优势,这是线上无法触达的。”闪妈说道。

这或许也是立足线上的贝贝网式微,而扎根线下的孩子王成功上市的原因之一。

不过,其根本还是要解决用户信任以及黏性的问题,产品力和营销力缺一不可。

现代人生育欲望降低是一个既定事实,但母婴仍是一个庞大且正在高速发展的行业。

比达咨询数据显示,2021年国内母婴市场光电商板块的规模,预计就达到了9728.5亿元。

天眼查数据显示,中国母婴用品相关企业注册量在近三年呈现爆发式增长,截至2021年5月31日已超过90万家。

回过头来看,母婴行业如今的诸多“内部矛盾”,其实某种程度上也体现在了孕妈、宝妈这样的外部群体身上。

放眼社交媒体,育儿焦虑无处不在:产品挑花了眼,好像什么都要,又好像有很多不必要,哪个品牌、产品都想拿来试一试;育儿内容众说纷纭,耸人听闻的谣言和真假参半的科普齐飞,搞得脆弱的孕妈、宝妈们一惊一乍……

在信息的洪流中,这样一群特殊的消费者很难独善其身。但是,育儿这件事其实本身并没有什么标准答案。

更多需求正在被挖掘,与此同时,新品牌、新产品和新渠道正在不断涌现,但与此同时,相关政策尚未明晰,行业格局更加模糊……或许母婴行业正在或将要经历一场洗牌。

在这个关键节点上,品牌方、平台方和渠道方更需要明确的只有一点——不要再让类似毒奶粉的事件重演。

参考资料:

1. 《贝贝网陨落之路:成也分销,败也分销》,中童观察

2. 《宝宝树,“三孩”故事难讲》,蓝鲸财经

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