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如何利用网络梗做营销?看“我在大润发杀了10年鱼”就明白了!

营销前线 | 营销领域垂直新媒体,实时干货 2021/10/21 13:55

不知道从什么时候起,网络梗已经变成了品牌拉近与用户之间的距离,或为品牌赢得流量的营销策略。甚至,有些梗还伴随着品牌的发展,如腾讯的鹅厂、网易的猪厂等。可以说,现在的网络梗有着传播快、生命周期短、趣味性十足等诸多特点。

据企查查公布的消息显示, #大润发申请十年鱼流行梗商标# ,大润发申请的商标为网络梗 「我在大润发杀了10年鱼」 ,梗所表达的意思是 年轻人满不在乎的态度。

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虽目前商标显示还在注册申请中,不过大润发已经认领了该商标,并为此流行梗打造了限量T恤,以便利用流行梗为品牌的营销服务。

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随着人们对社交媒体参与度的不断提升,网络梗变成了年轻受众群体的身份认证方式,对于品牌来说,梗则代表着流量、亲民的时尚营销,也是品牌与消费者之间沟通的语言。如YYDS、U1S1等。

而品牌想要利用梗文化做好营销,就需要掌握其营销特点以及玩梗营销的注意事项,以防踩坑。

一、梗文化拥有哪些明显的特点?

伴随着梗文化的流行,梗营销顺应时代发展变成了品牌营销的语言,并且有着明显的特征: 如生命周期相对短暂、性价比高且传播迅速、广泛,简短的表达却富含深意等。

1、生命周期短

在这个注意力经济时代,消费者的注意力很容易被新鲜信息分散,而那些爆红网络的梗从诞生到流行再到被遗忘,整个过程十分短暂。如曾经红极一时的打工人、曹县梗等,已经渐渐被网民遗忘。

2、传播迅速、广泛,且性价比高

而随着梗在社交媒体上流行,新的网络语言能够迅速吸引用户的注意力,而年轻人喜欢分享的生活方式让不少人自发性的为网络梗添砖加瓦,实现信息的迅速传播,并覆盖不同圈层。加之网络梗的流行,均是用户自发性的参与,0成本,性价比极高。

3、简短的语言,趣味性极强

那些带梗的内容,均是通过时尚简短的文字去表达复杂的心情,如大润发申请的商标 「我在大润发杀了10年鱼」 ,表达的态度就是满不在乎;再比如流行的秋天的第一杯奶茶,就从情侣之间的小心思秀恩爱,渐渐转变成暗示他人购买礼物/送礼的方式等。这些梗,在帮助年轻人社交之余,有着极强的趣味性。

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这些充满趣味性的梗文化,看似简短的文字却蕴含着某些积极的意义,让更多的年轻人想要去深挖梗背后的深意,其特征明显。

二、品牌如何才能做好梗营销?

拥有鲜明特点的梗文化,让品牌看见了其中的传播红利,而品牌想要借势梗文化做好传播,让消费者记住自己,就需要借势热点利用社交媒体去引发自传播,才能与那些热衷于玩梗的年轻人玩在一起,成功占领用户心智。究竟品牌如何才能做好声量与流量俱佳的梗营销?

1、注意文案是否有歧义

在品牌利用梗文化进行营销的时候,要注意文案是否会产生歧义,那些容易产生歧义的梗文化,千万别运用到自己的营销中来,否则可能会产生反向的营销效果。

如今年茶颜悦色为了拉近与用户之间的距离,就想要利用年轻人喜欢的流行梗“二货”与用户套近乎,殊不知品牌并没有仔细审核文案就上线,“无壳就要的二货老婆”多读几遍后发现,“ wu ke jiu yao”的谐音是“无可救药”,被网友认为是茶颜悦色不尊重女性,骂女性是“无可救药的二货老婆”而做了一场翻车营销,把茶颜悦色推上了风口浪尖。

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虽然随后茶颜悦色回应表示:没有侮辱女性的意思。为了让营销更有价值,茶颜悦色还为营销赋予了甜蜜的故事性内容,“二货”在公司的老板娘看来是吃货的意思,于是调侃自己喜欢吃坚果又不想剥壳,于是老板成了剥壳的“工具”,而品牌推出无壳坚果是为了纪念创业的艰辛与不易。即便有个温暖的故事,但是网友并不买账,骂声一片。

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因此,在做梗文化营销的时候,一定要注意文案是否有歧义,一旦产生歧义,就可能将品牌置入险境,产生不可估量的后果。

2、大灾大难的负面消息,不能造梗借势

其次,利用梗文化做营销,千万别用大灾大难的负面消息进行营销,在灾难面前大众应该同呼吸共命运,而有的品牌却乘机玩起了灾难营销。

如今年郑州水灾,有房企就开始蹭热度进行梗营销而引起公愤,遭到网友的痛批。在更多的消费者看来,这种有营销没温度的品牌不值得自己购买。而这种为了博取关注,而失守最基本的道德底线的营销,应该被给予谴责。

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同时,品牌做营销更不应该拿我们的民族英雄进行调侃,这样的梗营销是市场不能容忍的。梗营销一定是具有正面积极的风尚,凡是具有负面效果/将自己的营销建立在别人痛苦上的营销,是坚决不提倡的,并不受市场欢迎的。

3、玩梗要注意时效性

而品牌玩梗营销,应该注意梗文化原本就有的生命周期短的特点,与生俱来的时效性需要品牌在造梗玩梗之前,考虑到市场的热度与传播的特质。

如在入秋后,新茶饮品牌玩的「秋天的第一杯奶茶」就成功抓住了季节热点,让这一热梗在社交媒体上爆火,更演变成了年轻受众之间交流的方式。

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想要自己的梗营销达到事半功倍的效果,就需要品牌注意热点的时效性,只有及时借用热点并实现及时反馈的营销,才能让品牌在众多竞品中实现突围。正如大润发面对流行梗之后,及时反馈注册商标,进行了一系列的市场布局,让流行梗变成了品牌进行年轻化与IP化的契机,为品牌进一步占领年轻人市场打下了基础。

4、借势UGC内容, 延长了梗文化的传播周期

梗的生活周期短暂这是一个不争的实事,在互联网原驻民在造梗玩梗的时候,他们更容易遗忘曾经红极一时的梗。品牌如果想要延长自身梗营销的传播周期,就需要懂得深挖UGC内容并引导用户参与到内容创作中来。

无论是在B站流行的「奥利给」,还是在抖音大势传播的「海草」,亦或者是在各大平台备受关注的「我太南了」,都离不开用户的参与,大V自媒体的推波助澜,并将这些热梗的能量无限放大,而成功延长了梗文化的传播周期。

因此,品牌想要将延长梗营销的传播周期,就需要去挖掘UGC内容,并引导用户参与。此次大润发的网络梗,就被不少网友当做发泄情绪的方式而在网络上流传。这样一来,既能够让品牌的梗营销贴近用户生活,又能够实现传播。

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写在最后

可以说,梗营销代表着热度与流量,是品牌年轻化的代名词,如果品牌想要迅速占领年轻人市场,就更需要利用网络梗做营销,一方面能够节约营销成本之余,另一方面能够实现与用户沟通,帮助品牌打造品牌记忆点,延长品牌的生命周期。

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