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为什么五羊雪糕被广州人所偏爱,连钟薛高都自叹不如?

米多大数据引擎 | 再小的品牌都有自己的大数据引擎 2021/10/21 13:51

“北有北冰洋,南有五羊”

五羊牌雪糕对于很多广东80后、90后来说。不仅仅是夏天甜品,更是一种童年的记忆。更有甚者说:“在夏天,我的命都是五羊雪糕给的!”

新知达人, 为什么五羊雪糕被广州人所偏爱,连钟薛高都自叹不如?

为什么在广东,五羊雪糕有这么强大的号召力?

上世纪60年代末70年代初,五羊雪糕厂在越秀区东华南路163号面世,雪糕就此实现量产。当魔鬼糖、荔枝汽水等童年零食绝产消失时,它又以万花筒般多变的口味和包装,以及亲民的价格,一直陪伴着广东人长大。此时笔者不禁说一句,五羊的香草味莲花杯,YYDS!

五羊雪糕当时在华南地区的影响力,让其得到了外资大品牌雀巢的青睐,并且成为雀巢冰淇淋品类进入中国市场的敲门砖。在两者合作的20年间,五羊雪糕不仅没有没落,更是在雀巢全球先进管理体系下不断成长,成为发展势头不错的区域冰淇淋品牌,并从广东走进华南市场,甚至开始进军全国。

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即使收购有争议,但显而易见的是五羊雪糕进入了广东的千家万户,假如当年雀巢没有介入,也许今天的五羊雪糕早已被南下的东北冰淇淋品牌杀得体无完肤,毕竟在冰淇淋原料和研发上面,南方冰淇淋和北方冰淇淋显然是两个不同的维度。

进入中国20年,雀巢如何成就五羊?

对比一些外资收购本土品牌后,把本土品牌做砸了甚至做没了,著名的案例如两乐水淹七军。相反,雀巢这些年在五羊及其所在的广东市场做了非常多的投资。雀巢运营 " 五羊 " 可以说是较为成功的外资企业运营本土品牌的案例。

首先就是大品牌背书,加上雀巢二字的五羊雪糕显然有了更强的自信,作为雀巢入华后第一个合作的雪糕品牌,五羊见证了中国冰淇淋市场的发展,不可否认的是,雀巢的品牌影响力不仅帮助五羊避开了竞争,更为其品牌影响力维持了较长时间的热度。

其次就是品质升级,在雀巢的管理下,五羊雪糕除了保留飞鱼脆皮和甜筒等经典产品外,每年都会推出新的口味,并且将产品品质和包装做了多次升级。比如2019年五羊升级了6款经典包装,将广东著名地标建筑与包装元素相融合,并且推出了乌龙茶味和芒果西柚味。

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紧跟数字化的发展, 雀巢 采用一物一码直达终端场景,与用户进行互动。五羊雪糕用大额红包扫码互动活动——“支支有惊喜,多买多红包”,极大调动了参与者的热情。

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靠中低价格和数量取胜的五羊蛋糕,通过一物一码的活动将复购行为的刺激进行到底。首抽100%中奖,第二次扫码有现金红包,最高一万元,第五次扫码还有额外的红包。

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通过营销数字化能力,雀巢精准控制营销费用,有效刺激市场动销,还能全面摸清中国冰淇淋消费市场。从刺激动销到掌握市场,是营销数字化的意义所在。

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在产品的一物一码赋能下,雀巢能够深入到消费场景中,设计用户互动的线上场景 ,例如上面案例中跨界爱奇艺进行推广。消费者扫码后,雀巢的大数据引擎后台以ONEID的方式建立用户账户,精准洞察用户的消费习惯,例如产品动销率、消费者习惯、频率、偏好等等。米多将客户的扫码数据分为4个象限,分为原生数据、行为数据、交易数据、场景数据。

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线下场景的消费行为在线化反馈带来全新的营销思维,就是 以用户消费频率进行用户分层,发放对应的奖励,控制营销费用。在上面的案例中,客户简单可分为首单用户、复购用户、重度复购用户,针对不同的用户群体下发不同的激励,赢得用户的忠诚度!

今年3月雀巢推出自己的品牌粤新意,意图非常明显。 通过营销数字化,雀巢在五羊雪糕近年来的表现上看到了中国冰淇淋市场巨大的增长潜力,为其布局全国市场奠定了决心。

在未来的冰淇淋道路上,雀巢与五羊或将成为真正的对手,面对巨大市场机遇,他们谁又能胜出呢?

自从风行乳业接手五羊以后,也是动作不断。在广州地铁枢纽的站台上,五羊雪糕的系列主题海报实现了霸屏。海报里醒目吸睛的“小时候嘅味道”主题连续出现,唤醒着消费者小时候的记忆。

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扫描海报二维码,就能进入五羊雪糕时光甜筒H5互动,消费者可以在页面上选择记忆中的味道,发布想说的话,接着生成二维码传播海报,这刺激了消费者的分享欲,实现了线上线下的联动传播。

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这波五羊雪糕“回忆杀”营销,可以说戳到了老广的内心深处。但是不可回避的是,情怀可以形成一时的热度,无法带来持续的品牌价值,留给风行乳业的时间不多了。

粤新意VS五羊,谁主沉浮?

从风行乳业现在的营销传播来看,植根于广府文化的五羊仍然以其作为品牌内核,但是在营销手段上,风行乳业能否维持雀巢时期的高质量线上线下一体化运营是关键。

过去,雀巢通过一物一码沉淀了数百万消费者在微信公众号【五羊牌雪糕】。风行接手后重新建立了私域阵地【记忆雪糕铺】,百万用户的触点归0,令人惋惜。 因此,对于风行而言首要的任务是找回与用户连接的渠道,一物一码仍然是首选的用户抓手。学习雀巢的营销数字化手段,通过一物一码精准营销用户。 风行还可以通过跨界的手段,打通风行牛奶和五羊雪糕的用户群体,利用通过产品一物一码互相发放限时优惠券,刺激两大品类的用户互相流动,协同发展。

除此以外,风行乳业是否能够为五羊带来全新的用户群体?风行的渠道布局能否为五羊进一步加持?牛奶与雪糕的客户群体能否互补?这一切,需要先从营销数字化做起,从全面了解用户画像做起。

雀巢虽然已经将五羊剥离出去,但是早在分离前就像粤新意和五羊的产品元素进行关联。在很多老五羊的产品上,都能看到粤新意的标识,消费者对这两个品牌并没有很强的差异化意识。

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再加上雀巢自身强大的产品研发能力,这一点从其推出的拥有广东祥狮元素的新文化产品醒狮棒中可以看到其想让消费者通过冰淇淋感受南粤特色文化;而荔枝米酒桂花味的飞鱼脆皮则以国潮的包装设计重现贵妃醉酒的意境,产品力不可谓不强。

粤新意目前亟需的,是铺市。雀巢与渠道多年的合作,让终端门店对雀巢的新品保持着良好的信心。另外,米多也有一套解决终端门店进货的解决方案,例如终端进货激励之进货抵扣券。

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据《线上冰品消费趋势报告》显示,冰淇淋甜品化的趋势俨然正成为未来冰淇淋市场的新增量。冰淇淋正在打破消费周期限制,成为四季皆可享用美食,带来更多的可能性。同时,随着冷链物流的成熟,线上购买冰淇淋囤货在家正成为消费新渠道,例如去年疫情期间,冰淇淋销售的增长,俨然就来自于该渠道。如何利用线上的便利性,结合终端门店的销售,使用云店系统进行BC一体化的运作,是雪糕品类的全新增长渠道。

粤新意和五羊,两者面临的外部威胁是一致的。如何触达全渠道、全场景的用户,传递传统文化的精髓,筑建品牌的调性,精细化运营每一个用户。在竞对关系上,风行五羊目前处于更加成熟稳定的消费市场,而雀巢粤新意首先是活下来,然后才有后面故事,让我们拭目以待。

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