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你的产品很有特色却卖不好,可能是你短板太短了|扬长补短策略

怪兽先森 | 专注企业增长策划和品牌营销策划 2021/10/21 13:14

昨天我们公司去天津看秋季糖酒会( 糖酒会:全国糖酒商品交易会,于每年春、秋两季举办两次 )。 我重点关注了饮料 和餐饮调味品区,其中在一个主打健康茶饮的品牌展位和他们品牌人员交流中,感受到了做品牌做产品特别大的内卷。

在交流中,他们说之所以主打0糖0脂肪的卖点,其实也是跟上最近大火的健康概念。在这个概念下,推出了养生、美颜、维生素、益生菌等等各种功能性的产品系列,品类是果汁汽水。但是定价却不敢定太高,类似元气森林的瓶装大小,只比元气森林贵一块钱,零售价6-7块。

而且他们不断说口味等各种品质绝对不输于元气森林,还更好喝。包括说投入了很多研发、更好用料等等。我喝了还可以,但是也没有特别惊艳,毕竟定价在这里,需要考虑成本问题。

简单总结下来就是:差不多同样价格下,别人有的东西,他们也有了,甚至别人没有的东西,他们也增加了。

整体逛下来,这种情况基本是普遍现象。

以前做一个品牌或者产品,只要把一个点做到90分以上即可。而现在似乎要每个点都做的很不错,你才可能和别人竞争。

很多人都会提“扬长避短”这个词,觉得做品牌或者产品策略,就应该这样。毕竟资源有限嘛,聚焦某个点,打透,才能打进消费者心智。但这个策略其实也是有适用边界的,也要看具体情况,毕竟竞争环境在不断变化。

就像我们本来是慢悠悠散步去菜市场买菜,但是听说快没菜了,只能先到先得。于是有些人跑起来了,大家也得跑起来。后来有些人开电动车,那剩下的人也只能被迫采用更快的交通工具。

所以,不是我们想这样,而是竞争对手更厉害了,我们只能跟着提高自己。加上菜市场的菜是有限的(消费者需求量),最后很容易就会导致行业内卷。

这个时候, 不再是扬长避短,而是扬长补短。

比如大家从本来散步到都是骑着电动车,这就是补短。到了菜市场,再“扬长”——看看谁的能力更强,去买到数量有限的菜(可能有些人用更高成本,有些人有关系,有些人可能电动车好一些所以早到一点点等等,都是相对的“长板”)

所以,一瓶饮料,你把无糖的价值做好就能卖得好了吗?

不是的,你还要保证“好喝”这个基础的价值要好,至少不能比有糖的碳酸饮料差太多。

换句话就是: 共性做足,特性做透 。(这句话最先是"喜哥聊营销"公众号的作者和我分享的)

你要把目标消费者对这个品类的共性要求满足了,再突出你的特性(差异化),消费者才会产生购买和复购。

比如无糖饮料,首先要好喝,其次才是0糖0卡0脂,消费者才会购买你,这是这个品类的基础规律。

再比如餐饮,你将产品做的好吃,这已经是基础的共性要求。在这个共性要求之上,再突出你产品额外的价值,或者服务或者其他方面,才能够打动消费者。

之前说资源不够,聚焦某个点即可。但是并不意味着其他方面不重视了。聚焦某个点的前提是,其他方面也要不错。

如果你连基础的东西都没做好,其他所谓的长板、特色、差异化都是空中楼阁。

这个扬长补短的“补短”要补到什么程度,取决于竞争环境

而之所以聚焦,核心原因还是因为资源实力比不过别人,所以才要聚焦某个点。说白就是不够厉害才要采取资源聚焦的策略。

够厉害的企业或者品牌,是随便每个点都比大部分竞争对手好。

但是现实情况中,资源总是有限的,哪怕可以做到总成本领先的头部企业,都有顾及不到的地方。所以好或者不够好,都是相对而言的。

比如 相对时间维度——有时候你这个时间段很厉害,但是过了一段时间别人进步了,或者进步比你快,你的厉害就会消失

或者 相对于区域维度——你在这个区域牛逼,但是走出来或者其他厉害品牌进来你的区域,你也会很快被消费者抛弃,也就不“厉害”了。

所以这个“短板”或者“长板”是会变化的,也会互相转化。

当然这个也有前提,就是面对的客群和价位是差不多的情况。就像你不能要求蜜雪冰城的产品做的像喜茶一样。

如果你面对同一客群,打了各种所谓的“差异化”都不能吸引顾客,那么你就要想一下,是不是自己的短板太短了。

——此文是今天早上在飞机上写的一篇随想,以后可能也会不定期分享这种随想。

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