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史光起:场景错位——使你的好产品无人问津

史光起 | 餐饮行业管理者 2021/10/20 23:44

新知达人, 史光起:场景错位——使你的好产品无人问津

我在考察一家酒吧时遇到一位老板,闲聊时说起她的产品,她说她以前是做酒类经销商的,现在跟人合伙,自己做了一款女性专用酒。说到她的酒,她的话匣子就打开了,向我介绍这个酒的特点:这款酒非常的健康,低糖低热量,几乎喝多少都不发胖,而且是他们独立研发的,目前能做到这点的同类产品并不多。我听到这些也觉得这酒不错,我就随口问了一句:“销路怎么样?”

这位老板本来神采飞扬的脸上,突然就暗淡了下来,她说销路很不理想,她想不通,现在的消费者都说要健康饮食,但是她推出了这么健康的酒,怎么就没人喜欢呢?我也是感到很迷惑,因为,低糖低热量,多喝不发胖,这些卖点对饮酒女性顾客而言的确是有需求的。

深入了解以后,我发现了问题所在——她这款酒的销售渠道是酒吧、KTV这类娱乐场所,但是,在这类场所的女性是没有健康需求的,因为,来酒吧、KTV这种地方,她们已经做好了放松,甚至是放纵自己的准备,根本不会在意这几杯酒的副作用,这时候喝酒除了生理渴望,更多的是社交需求。那社交需求都有什么呢?首先是好看,冲动消费时,颜值对女性来说很重要,这是她们对一款产品没太多了解时的第一选择因素,而后呢,要有BIG格,女孩端起这杯酒,看上去要像个女王或是公主,而不是一个养生专家,这才是社交属性的核心。

如果非要在功能上做文章,那就往不容易醉酒上下功夫,对于女孩来说,不容易喝醉,无论是社交需要,还是安全因素,都是有需求的。

这样分析下来,这位老板的产品无论多好,但是在这些社交场所是没有需求的,所以,它的好,毫无意义,销路自然不行。

如果她换个赛场,去满足那些日常有饮酒需求的女性,就有竞争优势了,因为,多喝不发胖的确是饮酒女性的需求,只是这个需求只有在她们理性的时候才需要,所以,家庭用酒还是有市场的。

这个案例给我们的启示是:不是好产品就会有好销路,只有把好产品放在了合适的场景、合适的环境里,消费者才会认可你的好,在错位的市场里,好产品是不会有好销路的。

作者简介:美国全球餐饮连锁品牌Tutti Frutti中国区总裁、清华大学EMBA总裁班讲师、餐饮领域投资人

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