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“滤镜”带不动变现,小红书还能扛多久?|| 焦点

无冕财经 | 专业主义 内容为王 2021/10/20 20:05

新知达人, “滤镜”带不动变现,小红书还能扛多久?|| 焦点

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在广告业务占据八成营收情况下,平台内容又屡现信任危机,小红书的变现之路注定坎坷。

小红书总是以特殊的方式火起来。

10月14日,有网友吐槽小红书上的景点过度美化,让慕名前去的游客大喊上当受骗。目前,“小红书的网图滤镜有多强”的热搜阅读量已达4亿。

10月17日,小红书为此正式道歉,称后续将对“避坑”等内容作更多展示,并尝试推出景区评分榜、踩坑榜等产品,便于用户获取更多元的信息

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小红书的道歉信。

“滤镜景点”事件尚未平息,小红书又被报道“种草笔记代发4元一篇”。10月19日晚,小红书回应称,严打各类代写代发灰黑产作弊行为的决心不变。

事实上,无论是“滤镜景点”还是“种草笔记代发”,在小红书平台上都已不是新现象。回溯过往,小红书还因佛媛、黑医美灰产等事件登上舆论的风口浪尖。

与此同时,小红书针对内容生态的治理也从未停止。在回应中,小红书称自2019年以来,平台已下架或屏蔽超过 160 万个灰黑产招募链接。

成立8年,历经数轮融资,小红书离不开内容社区的持续繁荣,但在打通变现通道之前,繁荣与隐忧还将一直相伴而生。

种草乱象不止

“万物皆可种草”,真实可靠和生活化的种草笔记,让小红书内容社区快速增长。2020年,小红书每月活跃用户超过1亿,笔记发布量近3亿条。

小红书种草笔记也从最开始的美妆领域,拓展到穿搭、旅游、美食、健身日常等领域

同时,小红书以KOL为核心的种草模式,在提升商品转化率和用户留存率方面具备优势,并因此成为品牌商投放引流的重点平台。

据头豹研究院数据,2019-2020年,广告主投放金额在小红书平台增长幅度达119%,微博、微信等社交平台的投放金额则出现不同程度下滑。

但与用户、内容同步生长起来的,还有泥沙俱下带来的隐忧。在巨大的利益诱惑下,小红书平台上的代写、黑产也逐步繁荣起来,成为附着在小红书身上的顽疾。

2019年7月,《南方都市报》曾曝光小红书医美乱象,有卖家以“种草”之名销售国家违禁药,甚至引流至线下无资质医疗机构和游医进行注射。除此之外,还有微整形培训机构在小红书大肆“种草”,培训无资质医生。

小红书也在当年7月29日晚下架,直到当年10月14日晚恢复上架,内容整顿时间达两个多月,有推测称或与此次黑医美灰产有关。

同年12月, 央视点名批评小红书等电商平台上存在刷评论、刷点赞等违规行为。

无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员在某电商平台发现,依然有商家以小红书推广的名义,开展刷粉、刷赞等业务。无冕财经研究员添加两个商家的客服微信,得到了两份报价单。在这两份报价单中,针对涨粉、点赞、浏览量,均给出了不同价位供选择。

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报价单截图。

当无冕财经研究员表示担心买粉丝可能会受到平台处罚时, 其中一名商家表示,都是真人粉,不用担心

此外,代发笔记也屡禁不止。今年9月央视曝光了小红书上的笔记代发的猫腻。一些“真人使用推荐”的种草笔记,可能只是复制粘贴商家素材,而发布笔记的用户却从未体验过该产品。

“刮骨疗毒”难坚持?

乱象丛生之中,小红书也从未中断生态治理。

2021年1-8月,小红书共实时拦截和清理灰黑产刷量等作弊行为超过15.7亿次,巡回拦截和清理黑产刷量行为超过8.7亿次,处理涉嫌刷量笔记814万篇。

而针对医美类虚假信息,小红书在6月开起了专项治理行动——“臻美行动”,在三个月内共处理违规笔记超5.1万篇,处理违规账号2.6万个。

在生态治理过程中,小红书与KOL之间的张力开始显现。

2019年5月,小红书升级品牌合作人协议,大幅提高了KOL的准入门槛。新的协议要求粉丝数量≥5000且近一个月的笔记平均曝光量≥10000。相比之下,原协议则仅要求粉丝数量1000人以上,近一个月的笔记平均曝光量1000以上。

同时,小红书还要求未与MCN机构签约的KOL必须与平台指定的MCN机构签约。这意味着KOL的收入中将被MCN机构抽成。

对于此次升级,小红书创始人瞿芳表示,是为了规范平台,打击平台内出现的数据作假作弊、私下接单等不良现象。

但近乎苛刻的门槛要求,让小红书所依赖的KOL群体哀鸿遍野,“四分之三的小红书被清理”、“KOL们迎来黑色星期五”、“天台上站满小红书KOL”的说法四处流传。

小红书此举被视为“刮骨疗毒”,因为将有大量KOL失去接广告的机会,进而导致KOL内容生产动力不足,甚至流失。

不久之后,小红书对KOL严格要求出现松动。 2020年1月份,小红书上线创作者中心,对KOL的要求为粉丝量超过5000、在过去6个月发布过10篇或以上自然阅读量超过2000的笔记、且无违规行为。

同时,小红书升级后的品牌合作平台,也向未签约MCN的个人创作者开放。小红书原品牌号升级为企业号,并放宽准入门槛,商家持营业执照即可入驻。

此时,距离小红书提高入驻门槛还不到一年。这也从侧面表明,小红书内容生态的治理还有很长的路要走。

商业化难题何解?

生态治理成效不大背后,是小红书的商业化焦虑。在商业变现这件事上,小红书从很早就开始摸索,但仍未走通。

早在2014年,小红书便试水电商业务,上线“福利社”,迈入跨境电商领域。2016年,小红书开放第三方商家入驻。

但小红书的电商之路并不顺利。据《财经》消息,小红书2018年、2019年的电商GMV目标均未达成。线下实体店“Red home”也在疫情期间全部关闭。

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小红书电商业务发展历程。图片来自头豹研究院。

2020年,小红书直播业务开放公测。但此时,抖音、快手、淘宝直播在直播领域已经站稳地位,小红书想要突破,显然困难重重。

数据印证了这一点,据艾媒网数据显示,2021年1-2月主要电商平台销售数据中, 小红书直播预估销售额仅为1.9亿元 ,不到抖音的百分之一。

公开报道显示,在小红书业务版图中, 电商业务在总营收中的占比为20%,广告业务则占比80%,依然是小红书营收主要来源

过于单一的营收来源,成为小红书的焦虑所在。

另一方面,在实现全面盈利之前,小红书还需持续烧钱。但目前小红书余粮还有多少,并不为外界所知。

自2018年6月完成30亿美元的D轮融资之后,小红书再无融资消息。从天使轮至D轮融资中,每轮融资的间隔在1至2年。而D轮融资至今已经超过3年。

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小红书融资历程。

尽管小红书一直有新的融资传闻,但就像小红书的IPO传闻一样,只闻其声,不见落地。

头豹研究院在《2021年小红书品牌调研报告》中指出,“现阶段,内容社区流量红利将近,用户增长竞争进入存量争夺阶段。”该报告还进一步披露,“2021年微博平台月活跃用户相比上年同期减少4%,2020年12月小红书MAU用户同比增长仅为18%。”

流量越来越紧俏,小红书自然也不愿一直为他人“做嫁衣”。

今年8月起,小红书正式斩断带货笔记中的外链权限,但保留了直播带货的外链功能。这意味着小红书切断了私域变现渠道,试图将收益留在平台。

但就在小红书还在未变现而焦虑之时,新的挑战接踵而至。10月1日,淘宝逛逛上线内测种草机功能。另据Tech星球消息,抖音也开始测试图文种草功能。

前有困境,后有追兵,留给小红书的时间已经不多了。

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