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必看!新品牌孵化全流程数字化指南

数说故事 | 数据驱动智能商业决策 2021/10/20 15:04
新知达人, 必看!新品牌孵化全流程数字化指南


三顿半最新融资估值45亿元,8月在上海首开线下门店;元气森林获新一轮融资,估值达150亿美元;而完美日记,从创立到上市只用了 3年时间。


近年来,伴随着主力消费群体的迭代,成熟代工厂体系形成的供应链稳定交付,线上线下销售渠道的多元化发展, 新锐品牌迎来了快速崛起的黄金时期,仅2020年一年,市场新增品牌和产品数量超过100万 。同时,我们也发现,因为“网红”身份迅速出圈的新锐品牌正在急于摆脱这个标签,开始着眼于构建长期价值竞争力,以获得稳定的销量增长。



本期内容速览

? 从0到1:对于初创品牌来说,如何把握黄金时机精准洞察,选准品类赛道?

? 从1到10:流量越来越贵,新品牌如何抢占流量洼地,高效完成孵化?

? 从10到100:新锐品牌走红之后,如何维持知名度和销售额的长期增长?

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从0到1:

新品牌孵化该如何选准品类赛道?


“爆品”之所以能“爆”,是因为最大化满足了人性的需求,在现有品类的基础上通过创新改善消费者的体验和感受。那么,消费者的需求是什么?行业内玩家的竞争情况又如何? 初创品牌初入市场最重要的就是精准洞察,避免拍脑袋决策,但“有效洞察”是一件知易行难的事情。


基于数说雷达的“商业图谱”,我们可以从指定行业赛道、品类出发,对 整体市场规模、竞争态势、消费者声音 进行理性洞察,包括:

• 了解行业关键词在互联网上的声量水平及趋势

• 了解类目下相关提及的品牌及具体内容



以潮玩积木市场为例进行洞察,潮玩积木一直以来是全球跨境电商平台上的热卖品类。 在知识图谱的时间轴模式,我们可以看到,国产新锐潮玩积木品牌的爆发是从2019年4月之后开始的 ,这一年,随着行业版权意识的增强,仿品被打击,品牌自主意识觉醒,各种IP合作和原创品牌涌现。作为玩具中跨年龄层最广的品类,除了儿童玩具品牌,越来越多潮玩品牌,如泡泡玛特、TOP TOY等也纷纷入局潮玩积木赛道。


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“布鲁可”是是葡萄科技旗下的积木品牌,诞生于2015年,品牌声量主要聚焦电商平台,今年5月份,“布鲁可”完成B轮6亿元融资,声量达到高峰。 “布鲁可”主打针对1~6岁儿童的大颗粒积木,瞄准了积木市场的空白点,与传统积木相比融入了更多科技元素。 据2020年天猫双十一数据显示,“布鲁可”是大颗粒积木类目销量TOP1,2021年第一季度玩具反斗城单品销量第一,超越乐高。


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从1到10:

抢占流量洼地,占领消费者心智


在新品孵化过程中,新锐品牌面临的第一个痛点就是流量贵。流量红利不断衰退,很多品牌在站内流量的投入产出比还不到1,更为残酷的是,如果一段时间内减少广告投放和流量,业绩和营收可能直接大幅下滑。 如果没有在消费者心中建立品牌认知,用流量铺开的市场就像一盘散沙,风一吹就散了。


因此, 深入洞察目标圈层,筛选合适的KOL进行投放,讲好打动人心的故事 ,这三个点尤为关键。除此之外,新品上市之后,还需要及时 追踪产品在不同活动中的表现及舆论情况 ,以便发现影响增长的核心因素,迅速调整策略。


以潮玩人群为例,我们基于 数说聚合 自动生成的人群分析报告 进行洞察,TA们的年龄集中在26~35岁,喜欢旅游,关注手机、游戏、健康等话题,互联网的渗透占比显著高于随机人群。在TA们热议品牌中,提及乐高的TGI最高;关注最多的明星是周深,当然,TA们也关注了泡泡玛特、乐高的官方账号。

除了人群分析报告, 数说聚合还可以 自动生成营销活动分析报告 ,沉淀数据,挖掘产品优缺点、用户喜好、竞品情况等信息。


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有了目标圈层的人群画像,下一步就可以基于KOL榜单, 根据目标用户/数据表现/内容筛选合适的KOL 。继续以积木品牌“布鲁可”为例,根据潮玩人群画像,我们可以筛选出发布内容以旅行、科技数码为主,粉丝倾向为一线青年女性的KOL。最重要的是, 每一位KOL都可以进一步查看详细的数据指标 ,以微博科学科普类博主“奇怪喵”为例,在详细指标中可以看到包括:传播价值、粉丝价值、转化价值、性价比参考等详细数据,帮助新锐品牌科学评估KOL,更好地制定投放策略。


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从10到100:

如何解决新锐品牌高增长之后的烦恼?


对于已经成功出圈的新锐品牌来说, 如何维持知名度和销售额的长期增长是他们面临的最大挑战 ,据媒体透露,有接近40%的、有过突出业绩的新品牌都呈现了不同程度的增速放缓。


相较于传统品牌, 诞生于互联网时代的新锐品牌天生具有互联网基因,数字化工具的应用可以有效帮助品牌沉淀数据资产。 像喜茶、完美日记这样一些持续保持业务及人气增长的新锐品牌,正是因为拿着“数字化”这张王牌。


01


打通用户数据,运营私域流量

在数字营销这件事情上,喜茶堪称行业教科书。喜茶的小程序上沉淀了大量用户数据, 在用户分析上,数据可以进行精准的用户喜好预测,进一步指导企业决策 。比如年长者对糖分的顾虑,实质是对健康的顾虑,为此喜茶就在行业中率先推出了可降低90%热量的“甜菊糖”。


通过接入线上线下用户数据, 数说领客可以帮助品牌扩张私域运营用户池, 并根据用户画像和运营需求搭建标签体系。 在这之后,就可以将品牌与用户之间的交互数据沉淀,进而通过千人千面的内容触达用户,从培养兴趣到形成品牌忠诚度,实现用户转化及复购。


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02


进军线下零售渠道,选址很关键

今年8月,三顿半在上海安福路落地第一家正式线下概念店, 当线上的整体业务规模达到一定程度后,新锐品牌还是会将业务发展策略延展到全渠道上 。早在2019年,三顿半就在大本营长沙开设了线下demo门店,用于线下业务的尝试。此次选择落店上海,是因为上海是中国咖啡馆最密集的城市,约每一万人就有 3-4 家咖啡店。


新锐品牌进军线下渠道,选址是第一步也是最重要的一步。 数说睿见 覆盖全国所有城市海量地理位置数据和消费者画像 ,可以为品牌提供多客户端可视化界面,通过高度自定义维度组合甄选潜力城市、商圈及地理栅格, 锁定消费质量最高、客群质量最好的商业地段,助力新锐品牌以最低成本、实现最优业绩商业布局。


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数说故事作为国内领先的一站式大数据及AI智能应用提供商,基于沉淀多年的数据处理能力和雄厚的技术实力,结合服务数百家消费品行业头部企业的丰富经验,此次特别 为新锐品牌推出增长助推大礼包,提供 数说雷达新锐品牌版7天试用账号 ,扫码填写表单即可免费领取 !助力新锐品牌搭建完善的数字化体系,应对复杂的市场环境和数字化的挑战。


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