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后口罩时代: 从面子到里子,拼创意还是拼IP?

锌刻度 | 科技产业新锐观察者 2021/10/20 14:48

新知达人, 后口罩时代: 从面子到里子,拼创意还是拼IP?

“花式口罩”怎么那么贵

撰文 / 星   晚

编辑 /  陈邓新

10月13日,一度大热的口罩概念龙头道恩股份发布业绩预告,显示其2021年前三季度净利润同比下降80.77%,而背后原因与国内疫情得到有效控制,防疫物资市场供应趋于正常有关。

尽管物资不再过度紧缺,但戴口罩已经成为常态,因此人们开始寻找能够为穿搭增色的口罩,厂商们也纷纷在这块金字广告位了卯足了劲做花样。从哈利波特、魔兽世界、哆啦A梦、樱桃小丸子等IP的植入,到爆珠、茶叶、中药等成分的添加,“花式口罩”已成潮流。

而这样的风潮,不仅让老牌企业旺旺重新火了一把,更使奥美生活这样的新锐品牌出圈,甚至还有创业者将创意设计口罩做成集合店,客流爆棚。

在消费主力军日趋年轻化的情况下,已经成为必备消耗品的口罩自然能在年轻群体里挖掘到年轻、多元、社交化的消费调性,而这样的机遇也让口罩市场出现了群体细分。

围绕这张小小布料展开的创意竞赛,想必会将个性化进行到底。而谁能将惊喜与期待值拉满,或许能在年轻群体中一炮而红。

IP加持的口罩,轻松卖贵4倍

“0.8元一片!被问爆的巴斯光年口罩,我太爱了”

“没想到牛油果绿的口罩可以这么显白呀!”

“樱桃小丸子口罩可以说是无敌可爱了。”

……

在小红书上,关于口罩的讨论看起来似乎有点“偏航”。但能够明显看出的是,“显脸小”、“可爱”、“显白”等因素已经成为了年轻用户选择口罩时的新增关注点。

为了蹭上热度,有博主甚至对各位口罩进行了测评。从贴合程度、透气程度、是否显脸小、是否防紫外线等维度进行对比评价,评论区能看到有不少用户将这样的测评当做购买指南,立即下单。

除了评测型种草文之外,各大IP的联名口罩和五花八门的网红口罩也在席卷社交平台。 老牌食品品牌旺旺推出印花口罩之后,让不少消费者直呼“可爱到犯规”。

锌刻度通过其天猫官方旗舰店搜索发现,目前这款三层过滤防护成人口罩售价位129元/盒,50枚/盒,平均每枚售价2.58元,并且目前多款缺货。而同样生产独立包装的海氏海诺彩色口罩,折后单枚仅售0.6元。

另一网红口罩厂商“奥美生活”因联合《国家宝藏》,以《画猫·雅宋》、《鹿王本生图》为灵感推出系列口罩,“喵笑颜开”、“喵事如意”、“萌喵纳福”、“喵星高照”等款式印花成为爆款,其天猫旗舰店月销量突破1万+。

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IP加持的口罩

与此同时,柴犬系列、熊猫系列、动物天团系列无一不是当前口罩爆款中绕不开的网红。而奥美生活的口罩普遍价格在1.2元/枚左右,偶尔通过饿了么、屈臣氏等渠道参与优惠活动时,会出现更低的价格。

品牌自创IP是一类,知名IP与厂商联名又是另外一类。如果说可爱型口罩收割了年轻女性消费者,那么袋鼠医生与魔兽世界的联名则狠狠地圈住了游戏玩家、年轻男性消费者。

该口罩分两种印花,分别是“for the horde(为了部落)”和“for the Alliance(为了联盟)”,曾处于《魔兽世界》中联盟、部落两大阵营的玩家,选择了相应的联名口罩,也在评论中喊出了自己的口号,颇有一番较量的意味。

超亚医疗与哆啦A梦、小王子的联名同样将童年IP的号召力展现得淋漓尽致。在其天猫旗舰店中,哆啦A梦款口罩的月销量已突破6万+,小王子款也突破3万+。

在口罩成为标配的情况下,选择喜欢的联名款已成为越来越多年轻人的一种生活方式。

在外观上找联名、做IP只是一方面,还有的医药类厂家开始研究起了口罩内能做出的花样。例如莲花、999等厂家纷纷推出了爆珠口罩,爆珠内含薄荷叶、野菊花成分,主要功效是清新醒脑、清凉透气,同样吸引了一部分有此需求的消费者。

于内于外,口罩行业已经不再仅仅是当初的刚需用品,而是开始不断做加法,在防护功能之上,厂家们的内卷拓宽了这个市场更大的想象空间。

赚差价的集合店来势汹汹

如果说大厂家、大IP在花式口罩创新大赛中能够迅速拔得头筹,那么其他创业者要比的就是谁出的招更新、更奇。

前疫情时代,创业者们大多设法购置机器、布料,以掌握源头生产资源为核心竞争力。但到如今,越来越多的年轻创业者通过口罩做加法,做起中间商赚差价的生意,却得到了更多的曝光。

36氪在今年9月报道过时尚口罩门店maskfun的创业者冯豆豆、李姝萱的故事,文中提到该创业者“一周租铺子,7天出装修图,20天装修,全程敦促设计师出了100款设计,一个多月准时开张。”拼速度带来的利润也是同样可观,目前仅有几平米的maskfun合生汇店,单日利润率已达到200%。

锌刻度从店铺评价中看到,maskfun店内普通平面口罩售价为19.9元10只,立体款19.9元5只,虽然有消费者也认为这个价格不太“经济适用”,但路过时还是忍不住在店里买买买。还有消费者提到,自己将这家店铺告诉朋友时,大家的第一反应都是“我要去”,“可见没有什么市场是不能挖掘的。”

事实上,类似的潮款口罩集合店已经在全国遍地开花,例如上海的“Flowerfieldbam”、大连的“RAINBOW MASK”、昆明的“MASK TALK”、深圳的“mask club”……

这波流量来势汹汹,吸引到名创优品也开出单独的口罩集合店,并且开设创意口罩展。作为“联名大户”,名创优品在IP流量上的优势十分明显,不过据消费者的反馈来看,名创优品相较独立口罩集合店而言,价格更加实惠,走的薄利多销路线。

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名创优品的口罩集合店

除了集合店这一形式之外,曾被媒体报道的“趣买卖”平台是一家在疫情之后出现的口罩信息发布平台。该平台创业人曾公开表示,“现在平台流量特别多,都是高净值客户群体,已经做成了全国最大的口罩交易平台,有客户想花200万元买走,但我拒绝了。”

不得不承认的是,口罩经济在造出了一个又一个暴富神话之后,也逐渐走入了平稳发展的阶段,“口罩热”虽未褪去,但随着入局者越来越多、越来越强,挖掘这一市场的难度恐怕只会难度升级。

摘不下的口罩,将要比拼硬实力

从曾经“一罩难求”的天价口罩时代,到如今的刚需口罩时代,这一市场背后的经济价值一直在稳步增长,因此受到的关注也居高不下。

据数据显示,2020年全球医用口罩收入大约8580.4百万美元,预计2026年达到6842百万美元,但2021年至2026年期间,年复合增长率为-5.5%。

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医用口罩年复合增长率不高

换句话来说,在今年之后,口罩行业的红利将会逐渐褪去。生产供给平稳化,消费者以正常购买代替大量囤货,使得消费规模将呈现锐减但维持稳定的趋势。

无论是以设备、原料的硬实力还是以创新生产设计方式、销售方式的软实力见长的入局者,都将继续在存量当中做竞争。“我们行业内的都把现在叫做‘后口罩时代’,质量关是摆在第一位的。”一位从事口罩生产的老板曾对媒体说道。

他还提到,如今口罩市场其实已经进行平稳发展的阶段,相关部门的监管日趋严格,之前用不合格原料赶制口罩的小作坊已经几乎销售不出货了。

当口罩不再是紧缺资源,消费者的要求也不再停留在“有就知足”的阶段。 锌刻度通过搜索发现,哪怕是面对当下成为爆款的IP联名口罩,消费者也拿出了更严格的态度。

例如不少消费者在多个社交平台上吐槽旺旺口罩品控问题,包括内层无纺布太硬、口罩绳易断、成人款不够贴合等问题。口罩作为消耗品,如果让消费者产生了“不再回购”的想法,那么从长久来看,市场份额只会越来越少。

看到这一潜藏危机的企业,应该把质量放在创新之前,以争取下半场的入场券。但没能意识到的企业,则很有可能在大浪淘沙中出局。同样提到这一观点的,还有中国医药物资协会医疗器械分会秘书长陈红彦。

他曾对媒体表示,“以中小企业为主的口罩行业格局正在发生变化,现在因为需求饱和还看不到危机,一旦供大于求,行业将面临十分严酷的优胜劣汰。”

可以说,“瞎猫也能抓到死耗子”的口罩暴富时代已经成为过去式,接下来的市场仍然有金可掘,但已是一半海水一半焰火,入局者面前究竟是风口还是刀尖,还要看自身实力。

END

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