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张一鸣如何打败扎克伯格的偏见?

互联网er的早读课 | 专注互联网深度内容 2021/10/20 14:05
“中国占据全球最大的互联网市场,却像是一个‘平行世界’,外面的公司进不去,里面的公司也走不出来。” 欣羡中国市场久矣,却不得而入的Facebook创始人扎克伯格,最终放弃时,这样说道。

这一结论统治了整个图文社交媒体时代,却在视频社交媒体时代被打破。

破局者是一家从中国短视频赛道走出的企业—— TikTok

一开始, 扎克伯格对TikTok并不以为然 ,评价这个在自家平台疯狂打广告的客户,不过是个有探索功能的Instagram Stories。

甚至在2019年TikTok已有风靡全球迹象时,仍(在内部会议上)不屑地表示:“TikTok之所以火爆,主要是砸钱推广的结果,一旦停止推广,留存率就会下滑。”

最终,他的傲慢和轻视,为自己培养了一个全球化“心腹大患”。

数据显示,仅4年时间,TikTok即跻身全球APP10亿MAU“俱乐部”,比Facebook整整快了一倍。

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备注:Messenger为Facebook内生聊天软件,类似于淘宝上的阿里旺旺。

这让市场感到意外的同时,也不禁好奇,TikTok究竟是如何做到的?为了弄清楚这一点,本文将从产品逻辑和运营逻辑两方面,展开合理性分析。

一、操作“傻瓜化”,触达“八爪鱼化

一直以来,外界对中国互联网科技公司能否进入美国市场,持怀疑态度的原因无外乎两点:

一、近几十年互联网形态多从美国输出;二、国内互联网企业比如腾讯、百度等出海,因难以跨越文化鸿沟,大多折戟。

但TikTok,准确地说是其前身Musical.ly,颠覆了这两种情况。

2014年,以上海为根据地、主打音乐元素的短视频应用Musical.ly,登陆美国市场,三年后,登顶美国App Store总榜第一,全球累计注册用户约2.4亿。

大获成功的诀窍在于 Musical.ly的玩法 ——用户通过“对嘴型”加“肢体表演”,搭配流行音乐,仅需15s就可发布一个短视频作品——既新颖,又不存在理解门槛(文化差异),让它很快在美国青少年间蔚然成风。

比如,美国知名科技博客Business Insider曾描述道:“如果家里有个高中生,你肯定曾作为人肉背景,在他的15秒‘对嘴唱’视频中出现过。”

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备注:左为抖音界面,右为Musical.ly界面。

不过,美国青少年群体的数量毕竟有限,Musical.ly难以避免 出现了增长乏力 的情况。

危机时刻,字节跳动以10亿美金将Musical.ly收入囊中,更名为TikTok后在2018年8月重新上线,且TikTok不再只聚焦音乐领域,而是 从小众向主流转变,追求用户破圈

而为了延续Musical.ly的颠覆性,避免因内容丰富化,可能带来的文化差异和使用习惯问题,TikTok主要做了两件事。

第一个, 是将在国内市场无往不利的算法机制,复制到了TikTok上

这个杀器一出,看看你或者你身边的人,拿着手机不停上翻抖音内容,然后傻乐的画面。就可以想象得出,TikTok对海外用户的吸引性有多大。

据字节跳动内部披露,在将Musical.ly接入字节跳动的后端算法后,用户在该应用上活跃的时长翻了一倍。

这在美国数据提供商Apptopia报告中也有相关印证,如下图,自Musical.ly正式改名TikTok并引入推荐算法后,其每日访客量迅速增加。

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在15s短时大脑皮层的愉悦刺激,让用户欲罢不能的同时,如何让用户愿意分享自己的内容, 是TikTok做的第二件事。

可以看到,TikTok的短视频制作工具,相比后续上线的其他短视频平台,极具竞争力—— “傻瓜”级剪辑制作模式,丰富的场景呈现 ,对发布内容的传播效果极为友好。

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备注:Instagram Reels功能目前仅可供全球50个国家/地区使用。

以TikTok平台独有的“二重唱”功能为例,使用这一功能,用户可以将自己制作的视频,与其他人的原创视频一起播放,有着极佳的互动和创意效果。

打个比方来说,就是通过视频剪辑,你可以像真的一样,从周杰伦的可乐杯里喝可乐。

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如此一来,在“理想照进现实”的驱动下,用户的创作欲望激发,病毒传播式的“狂欢”随之而来。

除了制作工具抗打, TikTok也不吝于在其他工具上 ,借力打力,扩大传播。

得益于国外“互联互通”的互联网环境,比如,虽然是死对头,但Snapchat的内容可以分享到Facebook上。TikTok将“在TikTok中创建,在其他地方分发”的功能发挥到极致。

如下图,Twitter、Facebook、Instagram等流行的平台都在其分享外链里,这比Instagram、YouTube寥寥无几的分享链接壮观多了。

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备注:从左到右依次为:Instagram、YouTube、Snapchat、TikTok的短视频分享界面。

脸皮够厚下,TikTok的免费“小广告”贴满了各大主流社交平台,既放大了内容传播效果,也掠夺了不少用户的关注目光。

数据显示,今年的5月、9月,TikTok北美地区的用户使用时长,分别超过了Facebook和YouTube,成为北美第一大“时间杀手”。

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综上,在Musical.ly的产品颠覆基础上,TikTok通过算法和工具功能的竞争力,绕开文化差异障碍,实现用户被动拉新积累。

字节跳动的野心,显然并不止于此。

“要在不考虑盈利的情况下,冲刺海外用户的数量。”张一鸣在2018年的内部指示中这样说道。

由此,TikTok通过复制国内抖音买量发展的模式,开始迅速切入全球范围内的主动拉新增长。

二、瞄定年轻人,本地化运营“大撒手”

不同于国内“你爸妈比你更爱抖音”的情况,TikTok在海外的目标用户群以年轻人为主。而年轻人的风向偏好,向来捉摸不定。

明确这一点, TikTok的全球用户扩张 ——买量以及运营过程中,将本地化作为拉新的底色(当然,这同时也可避免文化差异障碍)。

就买量推广来说,和很多企业一样,TikTok切入或打开各地市场的第一步, 是邀请当地的流行明星合作推广

当然,各地在这一步上,初期的进展并不都一帆风顺。比如,日本的娱乐行业最初对其就不太待见。

据日本TikTok拓展负责人俞捷克表示:“大多数时间,艺人公司都不会给你沟通的机会,常用没时间推脱。或者聊得不错,但最终也会被高层否定。”

出师不利,进展缓慢下,TikTok又追加了数亿的投放预算。

与此同时,TikTok运营方面发现,一位名叫木下优树菜的女艺人自主入驻了TikTok。木下优树菜在日本非常红,TikTok抓住机会签下了她。并以此为标杆,吸引了石原里美,人气歌手彭薇薇,女子偶像团体E-Girls等的合作加盟。

明星效应为TikTok带来了大量年轻用户,这些用户下载之后,又迅速在校园里扩散。很快,带有TikTok水印的视频开始在社交网络风靡。

而名 人效应“破冰”后,更大规模的广告买量继续跟进

资料显示,TikTok2019年在美国的广告支出,从2018年的10亿美元骤增到40亿美元左右。

撒出去的钱,除了常规的品牌广告展示(如赞助2020年美国超级碗),很大一部分投放在YouTube、Facebook、Twitter、Snapchat等社交平台,做目标群体精准营销。

以Facebook为例,相关报道称,2019Q1,Facebook安卓版13%的广告是TikTok。

而几乎每一轮买量宣传过后,TikTok的APP下载量,都会有一波明显的拉涨。

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分析到这里,有人可能会质疑,这和上述扎克伯格说的没差别呀,TikTok的用户增长就是“血厚”砸出来的,没什么独到之处。

那么,TikTok到底是靠什么反转剧情的呢? 答案是本土化运营

国内互联网企业出海,最棘手的其实是当地运营问题,因为涉及到管理以及控制权问题的纠纷,企业难免放不开手。

比如快手海外版,负责海外业务的首席增长官一职持续动荡——先后经历陈晗,以及原字节跳动国际业务总裁刘新华,目前控制权又收回宿华手里,使得海外发展受限极大。

前车之鉴的教训下,TikTok在本地化运营上选择大撒手。

一方面 ,从基层员工,到高层管理人员,都尽可能在当地招募。为此不惜和众多巨头直接开撕。

比如,2019年年底,TikTok在硅谷开设办事处,堵在Facebook的家门口挖人。将两家之间的竞争从争夺年轻用户,升级为争夺人才。

而截至目前,其各地的高管层,大多来自迪士尼、Google、Facebook、微软、索尼、华纳、Hulu等公司。

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另一方面 ,对本地化团队绝对放权。TikTok日本市场拓展负责人俞捷克曾在采访中表示,在发展预算上,公司给了他极大的权力,几乎是报多少批多少。

本地化运营团队到位,接下来的发展, 差不多是 将抖音的模式在各地区复制一遍 。具体逻辑为:

·美版用户注重猎奇娱乐体验;

·印度版用户更偏爱跳舞、歌曲类视频;

·日版用户追逐二次元、团体挑战风。

根据这样的用户需求特点,进行本地化内容的精准输出。

比如,复制抖音的引流利器—— 标签挑战赛,不定期举行与品牌、网红明星合作的标签挑战活动,吸引粉丝进行跟拍、合拍等创作,扩充内容维度。

此外,各地区的平台,建立了专门的创作者聊天社区,通过为创作者提供技术支持和合作机会,挖掘内容供给空间。

这种方式对创作者粘性影响积极。

“创作者与平台密切联系方面,TikTok做得最好,我几乎每周都会与TikTok本地的合伙人通电话、发短信乃至见面。”同时注册有TikTok以及Facebook、Spotify平台账号的创作者Nathan Piland这样说道。

综上, 一边砸钱买量,激发需求,一边扶持本地化运营,进行精准内容输出承接需求,“需求-供给”盘子转起来的TikTok,相当于启动了用户拉涨的按钮。

不过,TikTok的跨越式发展,已经惊醒了巨头,不管是Facebook等的模仿跟风,还是相关政策限制等,都给TikTok的未来发展增加了不确定性。

三、小结

TikTok像一个突然冒出的黑马,扰乱了全球社交媒体领域的格局,用户们对其沉迷不已。

而其能打破认知,崛起的凭据在于, 产品在操作和触达用户上,绕开用户习惯壁垒,极具竞争力 ;同时, 绝对放权的本地化运营,让各地市场的平台供需生态最优化,盘活了主动拉新基本面

然而当下的竞争局势已有了变化, 一方面, 巨头开始警惕抵抗,也倾注力量瓜分短视频蛋糕; 另一方面, 政治势力干预、模仿者众多,这或将影响TikTok下一阶段的发展节奏。

源 | 表外表里

作者 | 洞见数学研究院;编 辑 | 时刻

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