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“新主”难救美赞臣?

一味研究 | 2021/10/20 12:31

入主美赞臣中国不足一个月,新东家春华资本便开始了一系列大动作。

先是任命原健合集团婴幼儿营养与护理产品业务单元中国区执行总裁朱定平为新任总裁,后又召开首次全国合作伙伴大会,并在会上公布了美赞臣中国的全新定位、战略及新品,而这也被外界解读为美赞臣中国吹起的“本土化”进攻号角。

虽然春华有着丰富的海外品牌本土化经验,然而想要实现美赞臣的本土化,度过外资奶粉的“黑暗期”依然绝非易事。

毕竟入华近30年,美赞臣也未能完成这一目标,而且利洁时放弃美赞臣中国背后的原因也引人深思——大概没人会舍得卖掉既赚钱又有前景的业务。

更为严峻的问题是,如今的美赞臣中国面临着口碑下滑、品牌信任度降低以及核心阵地遭蚕食、下沉市场开拓进展缓慢等一系列难题。

面对强敌环绕的婴幼儿奶粉市场,已经慢人一步的美赞臣中国,能在新东家的扶持下,迎来翻盘的机会吗?

“一蹶不振”的美赞臣

入华近30年,美赞臣的发展史大致可分为三个时期,而第一个时期的美赞臣可谓风光无限。

1993年,美赞臣进入中国,投资成立美赞臣(广州)有限公司,销售网络快速覆盖整个中国。2008年,美赞臣(广州)有限公司更名为美赞臣营养品(中国)有限公司(以下简称美赞臣中国),正式全面展开对中国市场的营销策略。

彼时,因为三聚氰胺事件,正值国内奶粉市场动荡,凭借着全新奶粉配方与大手笔市场营销,美赞臣中国迎来快速发展,一举奠定了市场前三的位置。

此后,美赞臣中国高歌猛进,并于2013年取得了近70亿元营收的佳绩,市场占有率达14.3%,超越更早进驻中国市场的惠氏和达能,夺得婴幼儿奶粉市场销量第一的桂冠。

新知达人, “新主”难救美赞臣?

然而盛极必衰,此后的美赞臣中国便进入了第二个时期——疲软。尤其是2015年在华“行贿门”事件以及高管离职潮危机的相继爆发,加速了美赞臣中国的下坡路步伐。

这一年,美赞臣中国收入下滑导致美赞臣亚洲地区的净收入下滑11%,第二年,美赞臣中国收入再度下滑5%,同年美赞臣宣布停止生产针对中国市场的直供配方奶粉。也正是从这时起,美赞臣在中国市场萌生退意,开始寻求买家接盘。

2017年,杜蕾斯的母公司——快消品巨头利洁时看重了美赞臣在中国的市场份额,同时也为了丰富自己的产品线,遂以总价179亿美元收购了美赞臣全球业务。至此,美赞臣中国进入了第三个时期——“利洁时”时代,或者说“一蹶不振”时期。

事实上,初联姻的第一年,美赞臣中国表现得还算可圈可点,实现过3%的营收增长,完成了收购协议里的目标增长上限。对此,业内传出不少赞美之声,认为美赞臣中国与利洁时形成了战略协同,发展前景广阔。然而事后来看,这似乎更像是一场“回光返照”。

此后不久,受荷兰工厂“中断”供应影响,美赞臣2019年全球销售量大幅下滑,中国区业务同样大受冲击,美赞臣中国的市场排名也从2015年的前五跌至第八、第九,且情况随着时间的推移变得愈加糟糕。

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今年,利洁时集团CEO拉克斯曼·纳拉西姆汉在一季度财报中表示,利洁时大中华区的收入已出现双位数的下滑,将对其做出战略调整。

调整的一部分,就是将美赞臣中国摆到交易台上。

时隔四年,旧事重演,美赞臣再次成了弃儿,而这次的接盘方则从利洁时变成了春华资本。

公开资料显示,6月6日,春华资本以22亿美元的价格收购了美赞臣在中国的婴儿配方和儿童营养品业务,这也宣告了入华近30年的美赞臣以一种别样的方式完成了本土化进程。

玩不转中国市场的洋奶粉

事实上,除了美赞臣之外,惠氏、达能等洋奶粉近年来在中国也是节节败退,这背后有着多方面原因。

首先在奶粉标准上,相对于美国及欧盟的1、2段(适用0-6、6-12月宝宝)奶粉标准,我国的奶粉标准达到3、4段(需同时适用1岁以上宝宝),堪称全球最严。

不仅如此,我国对婴幼儿配方乳粉实行月月抽检,且力推企业严格自查,同时在生产源头,我国实施配方奶粉注册制,把住了进入门槛;在出厂环节,则制定了严格的检测标准,使得海外生产的奶粉进入中国增加了仓储和运输成本。

虽然国产品牌也受到影响,但由于其产地在国内,可以原地实施检查,因此既能保证品牌生产过程不被打扰,也能完成对奶粉质量的检查,从而相比“洋品牌”拥有了更多本土优势。

此外,由于国外奶粉的核心配方针对的不是中国宝宝,参照对象和标准也有差别,而国内品牌的各项配比都更适合中国宝宝的体质,因此随着国货的不断崛起,越来越多的用户开始选择国产品牌。

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更为关键的原因则在于,外资品牌进攻中国下沉市场的失利。对此,业内人士表示,洋奶粉在三四线城市遇阻的主要原因是“不接地气”。

国产经销商可以走到村里做活动、送礼品,而外资品牌搞活动却还是流于形式,且主要集中以广告投放,明星宣传等传统路数为主,同时在渠道深耕方面力度也相对欠缺。

美赞臣中国便折戟于下沉市场。

2017年10月,美赞臣中国公开表示要将产品下沉到3~5线城市,并在成都、武汉和天津设立区域分销中心,完善销售网络,最终结果并不尽如人意。

美赞臣中国那套适用于一二线大城市的打法,显然无法和依靠熟人推荐以及门店导购的三四线宝妈们形成良好的沟通。

此外,据母婴前沿报道,美赞臣中国对渠道管控不严,乱价现象频繁,导致很少有线下门店愿意主动售卖,而这也进一步加剧了美赞臣开拓下沉市场的难度。

事实上,作为外资品牌在国内“没那么成功”的典型,除了上述通病外,美赞臣中国还有存在着其他问题,包括高管腐败、供应链短缺等问题,这也在一定程度上影响了美赞臣中国的发展。

一系列问题带来的后果,便是美赞臣中国品牌口碑不断下滑,品牌信任度持续降低。

这一点从黑猫投诉上大量关于美赞臣的投诉便可窥见一斑:不少网友表示,美赞臣的产品存在严重质量问题,作为儿童用品存在非常严重的异味,甚至奶粉中还存在黄色、黑色状体的不明异物。

当然,随着春华资本将美赞臣中国纳入麾下,这些沉疴,该轮到春华头疼了。那么春华的入主,能给美赞臣的发展注入强心剂吗?

春华操盘,难救美赞臣

9月26日,美赞臣中国举办了首次全国合作伙伴大会。在会上,新任总裁朱定平提出了三大战略:完善以本地化需求为导向优化产品组合,提升以中国消费者为中心的数字化平台,全面进攻下沉市场。

大会过后,不少业内人士表达了对于美赞臣中国未来前景的看好,主要体现在三点,第一,春华有着良好的海外品牌本土化经验;第二,美赞臣将与君乐宝形成良好的生态协同(春华资本拥有君乐宝12.22%股权);第三则是新帅朱定平本人拥有丰富的从业经验。

不可否认的是,被春华收购后,化身本土企业的美赞臣中国无论是在应对国内奶粉政策、完善渠道供应链还是在本土化运营方面都将迎来很大的提升,但想要恢复9年前国内市场第一的荣光,依然艰难。

首先就是团队的磨合问题。从2015年至今,美赞臣中国经历过几次大的人员动荡。先是行贿门导致大批高管离职,随后又经历了利洁时以及春华的收购,频繁换帅下如何凝聚成员士气,形成团队协同,是新帅朱定平需要考虑的第一个问题。

新知达人, “新主”难救美赞臣?

更为棘手的则是强化内部管理体系:美赞臣中国内部贪腐频发,就在去年,广视新闻报道称,美赞臣公司高管利用职务便利,拦截部分会员赠品,以双向瞒报的方法非法牟利,涉案金额达3300万元。

此外,美赞臣最为核心的竞争力向来在于科研研发,而随着美赞臣中国被收购,这些核心成果能否移交到春华资本手上也是一个问题。

至于与君乐宝的生态协同,不少业内人士并不看好,中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时曾表示,春华资本对君乐宝的投资占比不高,要将两方整合,春华资本的话语权还不够。

近年来,随着生育率的持续走低,以及受飞鹤、伊利等国产品牌的冲击,美赞臣中国已经被挤到了市场边缘。

欧睿数据显示,飞鹤2020年市占率为14.8%、雀巢12.8%、达能10.4%,而美赞臣中国则被归为“其他”份额类。

新知达人, “新主”难救美赞臣?

中国奶业协会、农业部奶及奶制品质量监督检验测试中心(北京)发布的《2021中国奶业质量报告》也显示,2020年国产婴幼儿配方奶粉市场占有率达到54%,反超外资品牌。

沉疴缠身的美赞臣中国,想要打赢这场反击战绝非易事。

四年前,利洁时大手笔收购美赞臣,当时利洁时首席执行官Rakesh Kapoor信心满满,认为利洁时运营全球品牌的能力会帮助美赞臣在产品结构上有更显著提升。

时过境迁,仅仅四年过去,曾经的香饽饽早已变成了烫手山芋。如今春华资本接手,又能否书写出不一样的结局?

5年二度易主,美赞臣中国“春华”难迎秋实

本文部分参考资料:

1.《美赞臣为何玩不转中国奶粉市场》,探客Tanker

2.《美赞臣中国转身做“国货”,资本全面主导的奶粉会变味吗?》,胖鲸头条

3.《美赞臣陷入阵痛期:卖身换帅,渠道下沉恐遇水土不服》,母婴前沿

4.《奶粉暗战:婴幼儿奶粉市场又有了新故事?》,连线Insight

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作者/小白

排版/恩硕

监制/小罅

出品/一味研究

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